我国石油企业PEST环境分析及对策探讨

贾林雁

（内蒙古高速石油销售有限责任公司，内蒙古 呼和浩特 010051）

一、前言

我国原有的石油企业都属国有，长期以来销售市场较为稳定，传统的营销并未受到冲击。2018年，发改委颁布了《外商投资准入特别管理措施（负面清单）》后，外资企业很快在我国形成跨国石油产业链—从上游合作民营石油炼厂、积极申请石油进口，在下游快速收购石油销售企业，巧妙地利用我国改革开放的政策，这些都给我国原有石油企业造成了巨大的压力（如2019年埃克森美孚公司宣布在广东建设市值约为100亿美元的大型独资石化项目；同年10月，中海油与壳牌在荷兰海牙签订了惠州石化项目协议，项目建成后将会囊括惠州及周边地区石油供给市场更多的市场份额）。这意味着我国石油市场将面临多个主体，且更为复杂、竞争更为激烈的市场环境，国内石油市场需开辟新的营销策略和营销模式，才能保障自身的长足发展。近些年，我国已经部分放开了贸易型石油和成品石油贸易的审批，国企深化改革措施已初见成效，随着改革的继续推进和更为开放的市场环境的影响，我国的石油企业必须参与市场竞争，寻求市场营销的新渠道、新模式。因此，从环境分析的角度看待我国石油企业面临的机遇与挑战，分析市场营销方面存在的问题是我国石油企业深度改革、可持续性发展的重要路径和方式。

二、我国石油企业PEST环境分析

依据PEST环境分析法，具体可以从以下几个方面探讨我国石油企业面临的环境：

1.政策环境

近些年，国家采取降息、加大基础产业投入和财政补贴等政策进行积极的改革，这些政策都在很大程度上助推了石油企业的发展，目的在于拉动石油市场运行，鼓励国有大中型企业进行创新，减轻企业债务负担，通过融资、债转股等方式为国有企业创造良好的政策环境。此外，坚持“引进来”和“走出去”的发展政策，提高了对外开放水平，鼓励国内企业充分利用国内外市场，积极参与国际市场的合作与竞争。

2.经济环境

中国对世界经济的影响在不断加大，虽然世界经济发展存在着种种不稳定的因素，全球经济一体化使石油企业市场营销也受全球化经营和跨国经济合作体多重影响，在石油行业，如国际原油价格飙升恐致市场更大波动，带来通胀压力。此外，面向海外市场是每个大型石油公司发展战略的必然选择，中石油、中石化一直稳居中国500强前十，与其不断开拓国际化大型建设项目密不可分，中国西部地区孕育着巨大的石油资源，多渠道、多方式地将石油资源推向市场，进行国际化合作有助于石油公司的长足发展。

3.社会文化环境

任何企业都处于一定的社会文化环境之中，我国企业受“求同存异”“以人为本”的理念影响，适应各国的文化差异，以企业职工的发展为重要内容，进行多层次的和谐发展。

4.技术层面

石油炼化加工技术的发展，使得石油企业不断创新、进行技术赶超的难度越来越大。另外，石油行业仍属于传统的开采制造产业，国际国内产业转移使得传统产成品企业的盈利逐步降低。这要求石油企业不断投入新的资金进行产品的高新技术开发，这为企业的营销和财务带来巨大的压力。

三、石油企业市场营销面临的威胁和问题

我国石油企业一直是国有性质，且其产品的特殊性（仅需开采、炼化等特点），石油开采的上游环节被牢牢把握在三大石油公司手中，中石油、中海油、中石化基本垄断了中国的石油开采、炼化、销售整个环节。石油企业在市场营销方面的经验长期固化，但随着国企改革和国际石油公司入驻中国市场对其销售市场的冲击，涌现出多个竞争主体，国有企业也必须参与到市场竞争中，改善其营销策略，分析营销方面的问题。

1.营销意识薄弱，市场敏感度不高

由于国内石油企业长期占据卖方市场的强势地位，使许多国内石油销售企业对行业环境、产品特点和客户群体等因素未进行深入细致的调查研判；基层销售人员对目前石油市场“供大于求”的形势感受不深，缺乏危机意识，营销理念不强，也没有深入系统地学习相关营销知识和理论。因此，造成了石油销售企业虽然在资源上占绝对主导而综合竞争力却不占优势的状况。

2.营销渠道少，营销手段较为单一

石油销售企业大部分采取直接销售（通过加油站实现），且对这种单一的渠道依赖性较高，但市场商机稍纵即逝，企业销售中质量、价格、服务的比拼随时都在，尽管石油销售企业在石油的价格、质量以及服务占有绝对优势，但是，当竞争对手大打价格战时，石油企业的灵活性明显欠缺。此外，石油企业大多数销售手段单一，对市场的研判不精，对买方心理、行业竞争对手策略、替代商和互补品市场等的分析缺乏前瞻性，举办的促销活动也无法准确地抓住客户心理，这些都造成了石油企业的营销不尽理想。

3.业财没有深度融合，营销犹如“空中楼阁”

客观地讲，石油销售企业应以营销为主要业务，而财务部门作为支持部门，一般不直接参与企业产品的销售策略、战略制定和营销实施等管理活动。二者关注点不同。业务部门注重规模、价格、客户和市场；而财务部门更注重效益和效率。业务销售部门开拓营销是对市场的事前反应；而财务对于经营的核算属于事后反应。但脱离财务效益的营销是不扎实、不全面的，许多石油企业业财没有深度融合，使得营销如“空中楼阁”，根基不稳。

4.营销模式固化、战略方向有待明晰

石油企业近些年销售额在不断下降，客观地讲有企业营销模式的问题，石油企业上游工艺和装置水平与国际有一定差距，产品精细化不足，下游企业一般采取直接销售产品的营销手段，整个生产链条的营销仍是一种单层的、缺乏柔性的模式。此外，石油是不可再生资源，目前石油企业的营销战略方向略显模糊，这些都制约了石油企业未来的发展。

四、石油企业市场营销问题的解决对策

针对上述我国石油企业在市场营销上面临的威胁和问题，本文提出如下对策：

1.营销人员专业化，培养品牌营销意识

为了灵活应对市场的变化，许多企业选择“轻装上阵”。单纯“服务型”而无营销意识的石油员工，已无法适应现代化企业发展的要求，让具有精细化思维、专业化知识的优秀销售员工充实到企业中来，一定有利于企业未来市场的提升。此外，需要自上而下深入培养员工的营销意识、危机意识，变被动的要我营销为主动的我要营销，要把营销成果与企业绩效挂钩，要与个人利益挂钩，要严考核硬兑现，真正地实现人人学营销、人人懂营销、人人做营销的企业营销氛围，创出中国石油大格局的品牌优势。

2.拓宽销售渠道，营销内容必须切中要害

石油企业不应单纯注重于石油资源性传统产品的销售，多元化销售渠道的构建已势在必行。可以开发生产更多的石油衍生品及其他复合型产品，增加高附加值产品和替代产品的投入，科学地制定产品开发和工艺开发流程，加快产品的更新换代、提升产品质量、降低生产成本，提高生产效率，从而更好地满足消费者的需求，增加市场占有率。通过对企业的资源分析、能力分析，并与竞争对手相比较，不断提高企业的核心竞争力，实现产业模式的进一步转型。

利用好国际石油市场，与国际跨国石油公司建立网络化销售渠道，缩短销售链条。目前石油出口渠道存在较多的中间商，而石油企业的国际化销售渠道大多依赖于这些中间商，需要考虑尽量缩短这些中间环节，减少营销费用。

此外，需要加大对市场调研和对市场环境的监控，利用大数据手段开展营销，建立客户管理系统，对各类客户进行动态评级管理，在促销的各个环节融入数据分析，实现数据驱动营销。各级管理人员和业务员都能通过移动端随时查看客户信息、统计分析数据、记录销售行为，让营销活动有目的、有方向地“走出去、引进来”，变被动坐商向主动行商的沿革，营销内容切中要害，实现精准营销。

3.深化业财融合，为营销提供科学依据

在业财融合过程中，财务要提前介入到业务管理当中，要从始至终参与企业的各项经营活动（包括技术开发、工艺设计、产品研制、供应采购、生产运营、市场营销、售后服务、资源管理等方面），对业务进行高效支持，合规的筹划，提高内控管理和制度流程建设。以期尽可能地控制战略风险、财务风险、市场风险、运营风险，为营销提供更有保障的科学依据，使企业的营销手段更为有效，也更有效益和效率。通过业财深度融合，努力为企业创造价值，最终支持企业的整体发展战略。

4.建立现代营销模式，实现企业跨越式发展

让大数据和人工智能满足企业分析市场的潜在需求，充分利用销售信息化的支撑，建设销售应用集成系统配套项目、电子销售平台、销售大数据平台，在深化销售应用集成系统的基础上，探索搭建销售大数据共享平台，并提供各类数据分析功能（如加油站交易、批发数据、物流配送、财务等数据的分析），逐步形成销售大数据分析应用生态，实现集成建设与应用向数字化变革的历史性跨越，实现“大市场、大物流、大营销”，持续做大规模，做强销售，做优效益，实现跨越式发展。