文化生产的平台化现象探析——以国内三大UGC视频平台为例

徐绮雯

如今，各大视频网站使尽浑身解数，力图在竞争激烈的市场中突围而出。以腾讯视频、爱奇艺、优酷等为代表的PGC（专业生产内容）视频平台没有呈现出明显的差异化趋势，都在往“大而全”发展。而UGC（用户原创内容）视频平台的情况则大不相同。抖音、快手以及哔哩哔哩这样的UGC平台大都有自己的文化特质。如，快手和“土味”联系在一起，而抖音是“酷”“潮”的代名词，哔哩哔哩（以下简称“B站”）则是ACGN爱好者的聚集地。在网络上，也有不少关于三大平台内容风格的对比视频。那么，这三个平台不同的文化氛围到底是怎么生成的？它们靠什么维护？文化生产平台化下的隐忧又是什么？

文化生产平台化的原因

要找到文化生产平台化的原因，首先要厘清文化产业的平台实践包含了哪些方面。有学者研究认为，文化产业中的平台实践指的是，通过平台塑造文化生产的策略、流程、经验和创意、劳动和公民的表达。[1]所谓策略，可以理解为平台的定位，平台需要明确自己的目标用户群体；所谓流程，指的是平台聚拢用户的过程，即平台通过采取措施来巩固用户黏性、提升用户忠诚度；而经验，则是指平台通过用户反馈，明确知道推出什么功能能够引起用户的兴趣，维护社群的活跃度，以及进一步了解自己的影响边界；而创意、劳动及公民的表达这三部分，是更偏向于描述用户行为的说法，创意是用户在平台上发布内容的原创能力，劳动可以拆分成平台管理人员、创意产出用户和一般观看用户的劳动，公民的表达则是强调用户作为一名公民，其发布内容和评论时所行使的自我表达的权力和权利。接下来，笔者将从平台内、外两个角度探讨文化生产平台化的原因。

（一）平台内部原因

1.平台定位确立品牌文化。平台的定位不同，其所倡导的品牌理念自然就不同。品牌理念的差异，会使不同平台的文化氛围大相径庭。快手的定位是“记录和分享大家生活的平台……发现真实有趣的世界”。很多受众认为快手平台上呈现的生活方式并不时髦、甚至是落伍的。但快手平台本身倡导的就是真实地记录每一个人的生活，哪怕这种生活方式并不是那么光鲜亮丽。

有学者是这样描述快手平台的：“在快手上，你可能偶尔会发现健美运动员在健身，或者年轻的舞者在炫耀他们的舞步。然而，大多数视频都以毫不掩饰的朴实无华的内容将这款应用与其他应用区分开来。”[2]“土味”其实是快手将自己与竞品标识开来的独特标志，这种“土味”是喜欢用抖音“记录美好生活”的潮流男女所不能理解的，也是B站上的ACGN文化爱好者们所不感兴趣的。当快手成为“土味”文化的代名词时，平台化的文化生成现象就得到了完美的注解。

2.平台机制强化品牌文化。平台定位起的是定调的基础作用，而平台的操作以及机制是直面用户的，如果平台推出的机制能强化其定位和理念，则能巩固其现有的用户群体，并壮大其平台文化。有研究者将B站形容为法国哲学家福柯笔下的“异托邦”，认为B站是后社会主义中国对动画、漫画、游戏和小说的诗意消费之所，并指出B站在用户注册账号的过程中，通过“排他性的策略”，对目标用户进行筛选，“为了注册，我必须回答100个问题，包括ACGN的知识、礼仪规范和Bilibili的优秀案例。‘会员考试’对非ACGN迷并不友好。”[3]B站的用户注册机制比其他视频平台更严格，需要用户对ACGN文化有一定的了解，否则用户就只能一直以“游客”的身份活跃在平台上，无法发表评论或者发送弹幕。虽然这一套用户注册机制稍显苛刻，但其能更好地维护已注册用户的利益，维持B站上ACGN“圈子”的和谐氛围。从长远的角度来讲，还能促进平台文化更好地生成。

3.平台经验促进文化输出。当平台的定位足够清晰明确、机制足够完善时，原初的平台用户大致已经分成两类：一类是观看并制作UGC内容的产消者，另一类则是只观看不制作的消费者。也就是说平台内的用户已经形成了权利的分层，能够生产高质量UGC内容的产消者，就会成为平台内的KOL（关键意见领袖）。平台如果想要复刻自己的成功，只需要按照已经脱颖而出的KOL类型继续打造下一批KOL即可。同时，原初KOL能够反过来为平台带来热度。比如，很多人或许从未使用过快手，但是可能听说过“手工耿”这个名字，知道该博主是一个设计大胆的不羁农人，“手工耿”的故事甚至还被《华盛顿邮报》报道过。借助KOL的影响力，平台的文化特质能够为非用户群体所熟知，并吸引更多新用户入场。

4.平台赋权激发用户的表达欲。有数据显示，快手用户大多数年轻，受教育程度低。这些年轻人在快手上面记录自己的生活，一方面能够缓解自己现实生活中的精神压力，另一方面能够积累一定的粉丝群体，甚至能够赚得粉丝的打赏收入。因此，风光秀丽的农村地区成为他们的天然秀场，在快手上面，他们尽情地展现自己生活的真实模样，以求依靠“真实”一炮而红。

同理，B站上的用户主要是Z世代（即在1995-2009年间出生的人），“他们往往是家里唯一的孩子，想要在快速变化的社会中获得成功，而社会阶层分化严重、竞争激烈，消费主义、资源分配不公，都使人失去安全感”[4]。在这样的大环境下，哔哩哔哩能让年轻人闲逛或逃避，以进行自我表达和自我身份认同。文化生成的平台化离不开用户的自我内容输出，无论是抖音、快手还是B站，这些平台醒目的文化标签都是用户所赋予的，平台所承担的是类似于“容器”的角色。

（二）平台外部原因

其他平台对本平台文化的建构，也是文化生产平台化的重要原因。B站上有不少抖音、快手上的视频，尽管上传这些视频的用户无意于为抖音、快手的影响力做贡献，但是其搬运视频并发表相关看法的做法，实际上在为抖音和快手引来关注和流量。B站上本来不会主动下载抖音和快手的用户，能够通过这种以“吐槽”或“分享”形式发布的视频了解另外两个平台的文化，甚至有一部分用户会产生下载应用的冲动。无论其他平台上的用户对原平台上的内容做的是纯粹的搬运工作还是模仿、戏说或者拼贴，都不能改变其他平台用户在传播原平台文化的事实。其他平台用户无论赞赏或是诋毁，都是对原平台文化进行的建构，这也是差异化市场竞争不可避免的结果。

文化生产平台化的隐忧

（一）加剧“数字劳工”问题

在文化生产平台化的情况下，用户可能会更关注平台间的竞争，而忽略了自身利益与平台利益之间的关系。

1.产消型“数字劳工”。用户在注册时勾选的协议，绝大多数是维护平台利益的，用户作品的产权很难得到实质性保障。对于产消型用户而言，其产出的作品有被盗用的风险。另外，拥有一定粉丝数量的产消型用户通常能得到粉丝的打赏收入。而这一笔收入往往需跟平台分成，用户作为上交收入的一方，基本无权与平台协商分成比例，所获多寡似乎全凭“约定俗成”。产消型用户对分成收入不敏感有两个可能的原因：第一，他们认为自己在创作过程中使用了平台的工具，理应为平台提供的服务付费；第二，他们误以为情感劳动不算工作的一种。

2.观看型“数字劳工”。用户在观看平台视频或直播时，贡献了自己的流量和注意力。平台不但可以得到运营商的流量分成，还能够将用户的注意力打包出售给广告主。不少平台的视频会有广告推广内容，而用户若不慎点击相关链接，就有可能下载自己完全不感兴趣的应用或泄露自己的隐私。在大数据应用越来越广泛的今日，平台完全能够根据用户的观看行为推测用户的身份和消费习惯，从而将相关的广告产品推送给用户，用户面临双重出售的窘境。

（二）加剧“信息茧房”问题

1.算法推荐引起的“信息茧房”问题。正如学者刘书亮所言，国内多数短视频应用的浏览方式如同“网络货架”，而抖音采取逐个推送模式，并根据用户喜好、浏览习惯与历史，借助算法为用户持续提供视频推荐序列。[5]像抖音这样根据用户喜好推荐内容的平台，容易造成用户观看内容过于单调的问题，同类型内容过多，不利于用户获取新的信息。

2.文化偏见引起的“信息茧房”问题。据搜索发现，B站有部分用户反感抖音、快手的内容入驻B站，认为这些内容的文化调性不同，会破坏B站的文化氛围。事实上，内容和平台是双向选择的，平台有权利扶持那些符合自身品牌理念的内容，但用户没有必要将其他题材的内容拒之门外。在文化生产平台化的时代，固有的文化偏见更容易出现。用户若坚持自我封闭，拒绝进入“观点的自由市场”，则容易形成“信息茧房”。