当代新媒体产业：趁势而上与守正创新

● 胡 钰 王嘉婧

随着技术进步与媒介渗透，新媒体产业在当前获得了飞速发展，特别是2020 年新冠肺炎疫情以来，基于新媒体的“云生活”让社会运行发生了越来越显著的变化。数字化的线上购物、教育、演艺、会议等成为常态，这为新媒体产业发展提供了旺盛的需求。与此同时，新媒体产业内部也在日积月累地发生着许多变化，商业模式、运营方式、盈利手段等都在不断探索中愈加明确。整体来看，新媒体产业上下游之间的链接、不同类型新媒体之间的合作越来越紧密，各大新媒体都着力打造自身的传播平台，让平台成为整合内容、形成生态的中心载体。

新媒体产业的生态化与平台化

随着数字化技术的成熟与大规模应用，许多新媒体平台发力于打通产业链上下游，在提升产业链效率的同时，降低生产成本，同时打造全产业链生态，形成聚合式联盟。MCN 已经不仅是自媒体集合，而是将内容方、平台方和广告方进行内容整合，尤其是在垂直型内容中，打通上下游的完整产业链条，形成精细化、矩阵化的内容管理和传播，成为当下许多新媒体的主要运营方式。

湖南建立了马栏山视频文创产业园，让传统的以湖南卫视为主力的广电湘军实现规模化的扩展，致力于打造“中国V 谷”。在产业园中涵盖金融服务、版权服务、软件研发、视频设计生产服务、视频电商服务、教育培训服务等一系列视频产业上下游集群，打通供需，实现了产业配套体系的高密度聚拢。

进入疫情期间，云录制在“倒逼”中成为常态。优酷上线了《好好运动》《好好吃饭》，芒果TV 上线了《还能这样吃》，爱奇艺推出了《宅家点歌台》《宅家运动会》《宅家猜猜猜》，腾讯视频推出了《鹅宅好时光》《咕Cloud》，等等。这些原本要聚集在线下的录制活动转到线上，效率大幅度提高，基于大媒体的产业生态也逐渐形成。5G技术、数字技术等的发展让云直播、远程视频连线等形式成为可能，流畅而生动，极大扩充了新媒体的数字内容供给。

除了信息传递之外，新媒体机构正在呈现负载更多元化功能的趋势，逐步向平台建设目标转换。新媒体的传播模式、运营模式、商业模式正在从传统的内容思维向产品思维、服务思维、创意思维转换。基于产业变现的诉求，内容成为商业价值的主要承载。新媒体不只是提供新闻信息，内容社区正在转型为负载多元功能、实现多种服务、增加商业价值的重要平台。一个个基于新媒体的平台正在成为当代经济社会运行中越来越重要的依托，成为政府、企业、各类社会组织以及个人越来越重要的依托。

值得注意的是，2020 年新冠肺炎疫情让社会运行方式发生了重大变化：非接触、数字化成为经济活动、文化教育、日常生活、社会管理的基本特征，这对中国新媒体产业是极大的时代推动力。换言之，新媒体愈发成为社会运行的基本平台，具有竞争力与敏感度的新媒体机构会趁势而上，建立自己的媒体生态，服务经济、社会、文化、教育、治理等方方面面的需求，依托无所不在的互联网与移动终端辐射到现实生活中的各个角落。事实上，成为平台，建立生态，已经变成当代新媒体产业发展的共同趋势。

新媒体产业的运营模式

1.转型电商型运营。新媒体产业的竞争激烈，各个新媒体机构，不论规模大小，普遍面临较大的生存压力，如何探索创新型运营手段实现商业价值成为焦点。在近些年的新媒体产业实践中，许多新媒体开始以垂直领域内容为抓手，打通产业上下游，转型电商型运营。以专业化内容为抓手，发掘流量变现的直接手段。

经过多年的培养，当代中国社会的社会消费行为大踏步向互联网上转移，而2020 年以来的疫情更是将线下消费转变为线上消费，这为电商发展提供了极其重要的社会基础。各个新媒体机构基于自身的定位，做精垂直领域的内容，集聚垂直领域的品牌，形成垂直领域的口碑，就会逐渐成为相关领域的有影响力的电商。

2.形成社群经济。新媒体正在形成清晰的、个性化的媒体品牌，以内容聚拢粉丝，通过社群运营管理，增加用户黏性，推动多样化变现手段，促进社群经济发展。

从国际上看，通过社群运营来保持新媒体活力已经成为重要趋势。根据牛津大学路透研究所发布的《2020年9 月网络新闻报告》，对欧洲8 家地方性和区域性报纸进行调查发现，这些新闻机构从追求增加受众覆盖面，转向着眼于与有付费意愿的读者建立持久关系，包括订阅、会员、为高级内容额外付费、捐款或小额支付的形式。同时新闻编辑部更加注重变现能力，编辑部和商务部之间合作更加频繁。[1]

在中国，社群运营的发展与创新速度很快。发端于线上的新媒体社群，在努力突破网络空间，将社群联结扩展到线下。芒果TV 于2020 年7 月到8 月，在长沙举办了青春芒果节，节庆包括音乐节等多种形式，整个活动全免费，回馈用户群体，丰富互动形式，扩大媒体影响力。

3.进入付费3.0 时代。新媒体一直在探索着适合自己的盈利策略。从传统媒体习得的广告收入是新媒体付费1.0 时代。之后，新媒体开始培养用户为优质内容付费的习惯，通过优质内容集合吸引到相应的群体，知识付费、会员费等成为新媒体主要收入来源之一，进入新媒体付费2.0 时代。当会员数量增长进入瓶颈期，很难通过会员费扩张实现内容的持续开发和精进，新媒体开始进入在会员付费的基础上用精品内容和定制内容获取额外收入的付费3.0 时代。

从2019 年开始在新媒体领域发生了多次关于额外付费的争论，例如《陈情令》《庆余年》等网络电视剧的超前点映，《乘风破浪的姐姐》与《密室大逃脱》的上下两集联名节目需要单独付费观看等。争论的实质是用户刚刚培养起来的内容付费习惯和新媒体创新运营模式探索之间的“错拍”。

新媒体探索运营模式，逐渐告别“无差别”“打包式”定价，让差异化的优质内容产生差异化收益，可以说，新媒体付费模式正在大踏步进入个性化定价时代，这对于促进新媒体内容生产与传播的良性循环是有积极作用的。当会员规模增长接近饱和，内容生态的多元化拓展便需要对应个性化的受众需求，进行节目的定制化制作。

4.推动跨媒体合作。许多媒体机构在传统新闻传媒领域具有影响力，进入互联网商业领域却是新人。为此，在实践中，一些媒体平台通过与商业网络平台的联合，各自发挥优势，快速进入新媒体领域。

央视新闻和哔哩哔哩从2019 年开始，以央视新闻入驻哔哩哔哩为代表，完成了一系列联合动作。疫情期间，哔哩哔哩为央视新闻提供大幅版面用以传递权威信息。在全民健身日，哔哩哔哩联合央视新闻独家发起“五分钟轻健身”活动。在传统媒体和商业网络平台合作的过程中，传统媒体发挥内容生产和价值判断优势，商业网络平台贡献用户运营能力，各取所需，各尽所能，完成新媒体传播的整体价值膨胀。

除了传统媒体和商业网络平台的合作外，不同垂类的平台之间也在进行联合。例如许多热门内容诞生于视频平台，但是受到平台功能的限制，制约了一站式的内容消费体验。视频平台联合音频平台等垂类平台形式，发挥各自优势，实现内容传播影响力的最大化。很多头部音乐综艺《青春有你2》《乘风破浪的姐姐》《创造营2020》等，都在联合QQ 音乐等音频媒体，拓展价值边缘，开拓深度互动形式，刺激综艺话题的再生产，联通节目、歌手和用户，形成音乐产业链的良性闭环。

值得肯定的是，主流媒体积极学习、融入新媒体中的年轻语态。《新闻联播》在沿用了十八年画面比例为4：3版本的片头后，在2020 年7 月18 日改为16：9。央视还推出了如《主播说联播》等节目，采用竖屏、个性化交流的模式，让主播与观众沟通。朱广权、康辉等新闻主持人的形象被年轻用户解构，产生流行化的传播效果。央视尊重网友们的解读，顺势推出“表情包”等，有意运营年轻语态，与新媒体观众互动，产生了积极效果。

与此同时，商业网站也在践行主流价值观，对内容生态进行自我把控。在全国公祭日，哔哩哔哩暂停播放所有娱乐内容，在窗口位放置央视新闻。字节跳动公司有着严格的内容审核机制和数以万计的内容审核人员，保证内容生态的健康。字节跳动平台还与许多传统媒体开启合作，不只是为传统媒体提供既有内容的传播平台，也是希望共同打造一些垂直品类IP，行业名人和专家资源个人IP 节目，以及定制纪录片等。通过这些合作，商业平台吸收着主流媒体的话语体系，增加内容的深度性和价值感。

5.引入文创金融助力。北京、上海、成都、杭州等多地建立文创金融，许多文创产业发展投资基金启动投资运作，推动政府资金“由补改投”，充分发挥政府资金的杠杆作用，支持新媒体产业发展。

在新媒体产业当中，除了头部企业外，有着大量正处于初创期的中小型企业。这些企业很多尚未形成稳定的盈利模式，抗风险能力较差，融资需求较大，但是缺乏投融资资源和运作能力，同时较多处于单兵作战的状态，与产业链上下游较为割裂。还有一些企业可以有潜力成为文创类上市公司和独角兽型企业，需要在短期内获得大量融资以谋求发展。对于这些企业，文创金融能够发挥帮助作用助力中小企业融资，协同合作分散风险。在中国经济进入以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局后，利用金融手段，推动新媒体企业起步并发展，成为当前和今后新媒体产业中重要的着力点。

反思新媒体产业的资本驱动与技术驱动

新媒体产业具有很强的资本驱动与技术驱动特征。智能技术赋能驱动新媒体领域的高效率投放。在算法机制、用户数据收集的基础上，新媒体领域的传播精准到达率和传播效率大幅提升。除了今日头条等新兴智能推荐平台之外，大量传统媒体、搜索类平台、社交类平台也上线智能推荐功能，通过人工智能完成内容的个性化推送。

新媒体机构利用人工智能技术进行用户兴趣学习，形成自身的数据库。例如直播公司建立人工智能数据库，学习产品、主播、销量、互动热度之间的关系，并由此建立传播策略。与此同时，数据赋能可帮助信息平台在流量变现之外开拓运营途径。例如信息平台与电商、社交场景叠加，通过差异化定制型广告投放系统，实现品牌广告和用户的精准联结。

算法推荐需要建立在大量且优质的数据基础上，才能实现高效率、个性化的内容分发。在一些社交媒体中，由于数据积累不准确造成不好的用户体验，信息环境中充斥着用户并不感兴趣的内容。从发展趋势来看，在算法推荐的基础上，探索更加智能化、场景化、多样化的推送，做到千人千面、多地多面，是智能技术赋能效率投放的发展方向。

值得警惕的是，商业利益驱动下的智能技术导致信息茧房问题日益突出。许多平台过度追求用户兴趣传播导向和算法机制使用，过度追求商业价值的实现，正在明显地剥夺用户的多元化、开放性信息获取权利，用户很难获得既有需求、已知领域以外的信息，形成狭隘的信息获取视野。

建立在社交传播基础上的新媒体传播，使得用户获得的信息带有强烈的个人色彩。去中心化的传播模式消解着中心化的权威，也带来较为严重的“局部性”，用户难以获得全面、均衡的信息，导致整个新媒体传播生态越来越情绪化、极端化、阵营化。算法机制与“唯流量论”挂钩严重，在平台商业属性的驱动下，流量的商业价值大于信息的正向价值，在此逻辑下构建的信息推送机制，严重限制了用户接收到高质量、深度型、多样性信息。

在疫情期间，因为算法机制的壁垒，很多辟谣信息和深度报道无法触达用户，引发社会情绪的起伏，带来真相缺失与社会分化，影响到了科学抗疫、理性抗疫。很多时候，新媒体平台成为这种信息依赖环境中的最大赢家，而整个信息环境、社会氛围成为最大的受害者。因此，在面对具有新闻属性的信息传播时，平台应当开发出更加客观、多元、积极的算法机制，这种算法不是仅仅为了“迎合”，更是为了“引领”和“建设”，以此保证信息环境的充分和多元，让用户获得理性、高质量的内容。如何认识、践行新媒体的社会责任，是当代新媒体产业发展中必须关注的核心问题。

现在所表现出的信息遮蔽性与算法发展程度和使用方式相关。算法实际上释放了用户的自主意识，提升了公众参与表达的能力。[2]在个人化传播时代，如何面对传播主动权从媒体向受众的流动转变，发挥媒体的能动性与积极性，给予受众信息需求的平衡而全面的观照，保持人文理性和技术理性的统一，实现“科技向善”，是新媒体产业必须关注的重大诉求。

当前，中国的新媒体技术在全世界不是第一，但新媒体应用是全世界第一。当代中国经济运行愈发体现出基于新媒体的新特征：平台主导、数据驱动、生态为王。当代国人生活需求也愈发体现出基于新媒体的新特征：体验性、审美性、传播性。这些新趋势使得新媒体公司赋能个体行为的自由，与此同时，也给了资本精准控制公众行为的自由。从全球范围看，垄断型的社交媒体公司的强大权力会成为强大的私有权力，可以对抗国家公权力特别是其他国家公权力，新媒体机构基于强大资本与先进技术的私有权力的公共治理、全球治理日益成为突出问题。

面对新媒体产业的快速发展，冷静的反思始终是必要的。当政治媒介化、社会媒介化、经济媒介化等趋势愈发明显时，当每个人离开手机与互联网寸步难行时，当新媒体成为人类最大的依赖对象而渗透到每个角落时，保持高度的质疑精神是推动新媒体行业健康发展、实现守正创新的保障。历史与实践表明，在新媒体产业发展观念上，人文管方向，科技管方法，应该是受到普遍遵循的基本原则。