四十年，城乡零售业之变

骆晓昀

当代中国零售行业的腾飞要上溯至上世纪70年代未。1978年改革开放后，“马路市场”“店铺街”“百货公司”“超级市场”“购物中心”和互联网零售商业更迭出现。

这是中国经济飞速发展的时代，是中国城市化飞跃的时代，也是中国零售业升级突破的时代。

溯源过往，产业瞬变“匪夷所思”;展望未来，智慧零售“粉墨登场”。

活力温度计

作为全球最重要的行业之一，零售业已走过150多年的发展历程。在电商深耕之前，它经历了百货商店、超级市场和连锁商店三次重大变革，每一次变革都伴随着相关产业和社会经济的巨大进步，同时也引领着生活方式的新潮流新风尚。

在中国，零售业同样在国民经济中占有重要地位。2020年新冠疫情影响下，零售业活力的提升，更成为拉动消费、刺激地区经济发展的重要抓手。中央出台一系列政策促消费稳投资，内需潜力不断释放，前三季度，内需对中国经济增长的贡献率高达80.3%。

在2020年11月27日举行的国务院政策例行吹风会上，商务部副部长王炳南介绍， 10月，社会消费品零售总额同比增4.3%，增速较上月加快1个百分点，连续3个月实现正增长。

疫情发生以来，零售行业迭代速度加快。华东师范大学中国现代城市研究中心马同翠等学者在题为《中国智慧城市的建设进程与规划比较》的文章中指出：技术革命往往引领着生产与消费方式的变革，而信息革命、智能革命的爆发也使得零售业发生迭代并深刻影响着城市经济和社会组织方式。

国家统计局数据显示，2019年中国常住人口城镇化率破60%。伴随着城镇化率的提高，消费需求、消费渠道、消费方式发生质的转变。零售业的繁荣兴衰成为判断城市活跃度的重要指标。

2019年第一太平戴维斯发布的年度《中国零售20城》报告显示：中国已是全球第二大零售市场，预计不久将超越美国成为最大市场。20城中，上海、北京零售商指数分别为98、87，排名第一第二，高于第三名深圳一倍左右。

《報告》显示，中国零售市场越来越呈现出新兴市场与成熟市场两者并存的特征。一方面，头部市场上海及北京依然是国际品牌必争之地。另一方面，其余城市与上海和北京的品牌差距进一步缩小。

五年前，50 个国际品牌在18 座城市的平均店铺数是北京和上海平均数的20%。在2019 年，这一比重上升至26%。相关品牌在成都和南京的覆盖度已经与北京和上海相差无几，但在厦门、郑州、宁波的覆盖程度则仅有60%。

随着零售业对城市发展影响力的提升，智慧零售的变革已然展开。在刚刚过去的2020年双11，苏宁借助1万多家门店资源，实现从城市到县镇、从商圈到社区的下沉布局。

苏宁易购集团副总裁龚震宇告诉《瞭望东方周刊》：“未来十年，我们叫场景零售十年，我们仍会专注于从用户视角向消费者提供无处不在的服务体验，从供应商的视角，向供应商提供最有效率、最有价值的商业零售渠道。”

随着生产要素的聚焦，零售业态的竞争将越来越激烈，这是一条荆棘与鲜花共生之路。

迭代之旅

中国零售业的历史与城市化历程相辅相成，于经济腾飞的四十年中变局升级。

1978 年改革开放后，中国开始逐步由计划经济体制转向市场经济体制，生产力得到了一定程度的解放。改革开放之前，中国的零售业以杂货店、小型专业店（粮店、布店、鞋店等）为主。直到80 年代中期，在中国的一些城市中心，百货店兴建起来，并逐步扩展到城市外围，中国开始了真正意义上的第一次零售业革命;90 年代初期，百货店开始向大型化、综合化发展。

北京、上海等大城市出现了创建超市的热潮。1990 年底，中国第一家连锁超市在东莞出现，1991 年上海联华超市挂牌，新旧零售业态正式展开竞争。

技术革命往往引领着生产与消费方式的变革，而信息革命、智能革命的爆发也使得零售业发生迭代并深刻影响着城市经济和社会组织方式。

南京的鼓楼区始建于1933年，民国老街星罗棋布，江苏路和宁海路就在此交汇。1990年12月26日，一位张姓商人在这个街角租下200平方米的门面房，从两条街名中各取一字，专营空调的“苏宁”就此诞生。

也就是在这段岁月，中国零售业进入了第二个发展阶段。随着城市化进程加速，连锁、合资、整合、信息化、升级等零售业行业新热点不断涌现。

1993年五六月间，南京市商界为占领空调市场展开了白热化竞争。“93空调大战”以苏宁完胜终结，当年苏宁实现销售3亿元，同比增长182%，摘取全国最大空调经销商桂冠。“苏宁小舢板打败八大舰队”也成为中国零售业中的典型案例，见证了零售业多元化发展的开局。

2001 年12月中国加入WTO，以国有力量和外资主导的零售业进入全面发展。彼时，中国的城市化进程进入加速期，同时经济改革也进入深化阶段。

购物中心（shopping mall）开始在中国的重点城市兴起。2003 年，全国省会以上城市的购物中心数量达到 236 家，其中上海有35家，数量最多。

此后几年，中国互联网的普及率上升很快。在国内，以互联网和移动互联网为基石的零售革命，快速走过萌芽期和发展期，成为令全世界瞩目的力量。

2008年全球经济危机后，零售业出现增幅回落，进入转型变革的新阶段。本土零售力量不断崛起，有超越外资之势;移动电商进入纵深发展阶段。

2009 年中国网络购物市场交易规模达2483.5亿元，同比增长 93.7%，占社会消费品零售总额 1.98%。在 2009 年的连锁零售百强中，有 31 家已开展了网络零售业务。

2012年后，零售业每一两年都有主题，迭代速度越来越快：电商、商业模式创新;O2O、跨境电商;全渠道、到家;零售、数字化——这些关键词成为新零售的“主角”。

也是在此时，“智慧零售”开始成为零售业发展的焦点，它是指运用互联网、物联网、大数据和人工智能等技术，构建商品、用户、支付等零售要素的数字化，采购、销售、服务等零售运营的智能化，以更高的效率、更好的体验为用户提供商品和服务。

2017年，在当年两会上，张近东第一次系统阐述了苏宁践行智慧零售战略的思考和路径。同年底，苏宁开启智慧零售大开发战略。

用户画像

21世纪初，互联网热潮席卷全球。短短几年后，交互设计之父阿兰·库珀（Alan Cooper）提出了最早用户画像（persona）的概念。其是指真实用户的虚拟代表，是建立在一系列属性数据之上的目标用户模型。

线上商业与线下商业的竞争加剧，迫使传统零售业态主动应对市场变化，以互联网观念为导向，更加注重满足消费者的体验和便利需求。这使得用户画像的内涵和边界不断扩大延伸。构建用户画像的核心工作，主要是利用存储在服务器上的海量日志和数据库里的大量数据进行分析和挖掘，给用户贴“标签”。

2016年以来，国内诸多城市发力新零售，纷纷加入“新零售之都”建设热潮， 寄望以新零售业为机会和起点，重塑城市经济发展格局，提升城市的核心竞争力。

苏宁科技集团常务副总裁荆伟向《瞭望东方周刊》举例说明全场景用户认知识别的形态：“天气许可下，我每天会晨跑，跑完步经过小区苏宁小店，这时我买4个菜包2个肉包作为全家的早餐，拿上昨晚订购的食材回家，这是我在同一个小店早上的画像。”

而中午，荆伟的画像就是走进苏宁总部易购楼的小店买一碗沙拉;晚上如果他加班，会再买一盒水果;周末荆伟的习惯是带上家人去购物中心，购物或者看电影。所有的消费习惯数字化后构成了个人全息的用户画像。

20世纪的艺术天才毕加索开创了绘画中的“立体主义”时期，在多重透视的视点下，通过画面同时表现人的所有部分，绘出三维空间的立体结构。

与毕加索的立体主义相似，苏宁全场景智慧零售下的新维度用户画像，打开了时间的隧道，以数字化平台全面赋能智慧零售中每个环节的参与者。

按照以人为核心的城市规划价值理念，零售业在城市中的布局是以“有温度的人的活动”划分布局。中国城市规划设计研究院上海分院城市规划师褚筠认为，面向未来城市零售商业空间的理想模式，应由区域层面更加生态的产销供应链、城市层面更有体验的购物商圈和社区层面更加便利的社区商业组成。

当今时代，一方面，互联网的迅猛发展促使传统商业运用“互联网+”的新技术转型升级以适应信息革命的到来;另一方面，格力集团与小米科技的“赌约”也已证明，线上消费不能替代线下，网络零售并不能完全取代实体店铺。只有实现线上和线下的融合，才能抓住消费者的心理需求特点。

在荆伟看来，数字化平台能够获悉在不同的场景下，消费者的真实需求。数据通过数字化平台，能够帮助零售行业的企业提高效率与经营成果。

谁是“新零售之都”？

2016年以来，国内诸多城市发力新零售，纷纷加入“新零售之都”建设热潮，寄望以新零售业为机会和起点，重塑城市经济发展格局，提升城市的核心竞争力。

自2018年4月起，上海、北京、福州等数十个城市实施大力推动新零售发展战略，在以阿里巴巴、苏宁为代表的新零售企业的帮助下快速发展城市新零售产业。

对于城市来说，新零售这一综合产业将带动零售业、物流业、数字经济产业等多行业整体升级改革，其产业发展对于拉动内需、推动产业升级有十分重要的价值，也成为提升城市核心竞争力的重要抓手。

而对于企业而言，电子商务的迅猛发展对商品、消费者以及交易发生的载体环境产生巨大冲击，线下零售业的运营效率继续发生同等的改革升级，以适应存量市场的激烈角逐。同时，随着线上流量成本的不断升高，越来越多的电商企业开始进军线下零售市场，传统零售行业受到的冲击增强。

以2016年新零售概念提出为契机，包括腾讯、京东等互联网巨头与苏宁、三江、银泰等多家企业先后通过兼并或投资，与有多年线下零售经验的实体店开展新零售战役。

苏宁易购新街口店被业内称为中国零售变迁发展缩影

2019年2月12日，苏宁易购正式收购万达百货有限公司下属全部37家百货门店，完善了苏宁在百货板块的布局;同年9月27日，苏宁易购完成收购家乐福中國的股权交割手续，由此完善了苏宁在大快消板块的布局。

至此，苏宁线上以苏宁易购为入口，将商品服务、内容服务、社交服务、售后服务打通，线下通过苏宁易购广场、家乐福、苏宁小店等平台进行场景布局，将不同维度的场景聚合产生化学反应，形成了由苏宁不同业态布局构成的“1小时场景生活圈”。

苏宁易购集团副董事长孙为民告诉《瞭望东方周刊》：“对于苏宁，未来第四个十年在某种意义上，不仅要关注企业自身的发展，更要关注行业的发展。在行业渗透中，挖掘更大的发展空间和机会。”

目前，新零售的城市发展主要从核心城市辐射周边地区，以区域协同发力、核心高速增长的势头前进。

其中，北京是国内拥有新零售项目最多、业态发展最为繁荣的城市;上海则提出“上海购物”品牌八大工程，其中第一项就是以新零售促进消费;永辉超市的诞生地福州率先将“新零售之都”写入工作报告;深圳则发布《深圳市深入推进“互联网+流通”行动计划实施方案》（2017年）和《深圳市新型智慧城市建设总体方案》（2018年）两大方案，加入“新零售之都”建设热潮。

在“新零售之都”建设过程中，各城市通过调整优化现有产业结构，借由科技手段有效降低产业成本，运用大数据技术建立消费者数据库等手段，提高城市“新零售之都”的竞争力。

2020年10月26日，中国共产党第十九届中央委员会第五次全体会议在北京举行，全会提出，形成强大国内市场，构建新发展格局。

在打通国内大循环的背景下，如何因势利导扩大居民消费，尤其是更大力度地激活线上购物等新型消费方式，应该成为“全面促进消费”“构建完整的内需体系”的有力抓手，也将是各城市决战“新零售之都”和构建国际消费中心城市的思考逻辑。