高考填志愿有人给了一份答案

张婷

“生于非典，考于新冠，天降大任，注定不凡。”这是今年最广为流传的高考打气标语。

2020年的高考生确实不凡，除了每天忙着“见证历史”，也有幸成为了历史的亲历者。从2003年就坚持下来的“6月高考”习惯，因为疫情延期到7月，成为18年以来的唯一一次例外。

面对疫情下的“最难高考年”，社会大众都在为1071万名考生打气加油，其中也不乏一些品牌，如蒙牛推出“考题包装牛奶”，OPPO举办“高考超闪应援”，荣耀手机联名《五年高考三年模拟》……都试图借着“高考”这一社会热点，向青年学子传达关怀和鼓励，彰显品牌的温度。

百度显然也没有放弃这个公关节点。高考落幕一周后，百度短片《答案》上线，为高考后的营销打开了一种思路。

短片聚焦于一对母子，就“高考志愿”的問题展开叙述。

妈妈经营一家小餐馆，忙里忙外不忘关心儿子的志愿学校和专业，利用身边的“资源”（老师、朋友）打听填报志愿各种消息，专业有哪些方向，哪个学校更强，学费多少……事无巨细。

儿子则用电脑在网上搜集相关的资料，并对妈妈的各种盘问表现出了不耐烦，双方就这样就按照各自的方式搜集信息，后来终于到了填志愿的那一刻，儿子通知妈妈回家，妈妈骑自行车通过小巷时为了闪避侧边车摔倒了，记录“志愿信息”的笔记本也被水打湿。

儿子赶来之后才发现笔记本上的秘密——妈妈为了他的高考志愿做了满满的“功课”。

故事说不上多么新鲜，不过“高考志愿”这个切入点很好的关联了百度的搜索业务。而且影片的品质把控的比较好，道具、布景、演员、台词，看得出来都是经过推敲的。

值得一提的是，很多细节的设计都具有“中国特色”。如母子之前沟通不到位，上一代与下一代的观念往往互不相容，妈妈想要儿子接受她的建议，但儿子一句“你都没上过大学，你懂什么呀？”，就让妈妈哑口无言，但妈妈还是会用自己的办法继续关心儿子，用店里的一些卤味笼络人打听消息，搜集了很多医学专业的信息，甚至为之后的校园生活提前做了准备。

笔记本最后那句“听阳阳的”，就刻画出尽管跟孩子有各种隔阂之后最终还是会妥协的“中国式”父母，非常能引发观众的情绪共鸣。

基于这些表现，《答案》可以称得上是一支合格且成熟的品牌宣传片。那实际上它的市场反馈如何呢？《中国品牌》记者随机向一些观众展开调查，得到了这些最真实直接的反馈：

温情路线节奏显得有点慢，基本上能猜到结局走向。

不过短片的受众群体面积大，正值中考、高考时间段，比较受这种群体喜欢。

——长期网上冲浪的企业职工李女士

入场的紧迫感很有代入感，有看下去的兴趣。接下来映入眼帘的是“答案”二字，这样的题材有很多，但是这个短视频以高考为背景，契合当前的形势，以亲情线贯穿，应该是每个人内心深处最不能触及的区域。我们常常习惯于有问题找度娘，但殊不知很多人很多事都已经告诉了自己答案，这时候请认真听听自己的心。

——青年教师王女士

我看得不明所以，“愿你不必百度，也能找到答案”这句话我也不理解，是说百度找不到正确答案吗？

——企业管理层张先生

3星。

对于这样一个题材的广告片来说，时间有点长。

视频内容不温不火，节奏比较慢，没有制造起足够的悬疑感，对于观众的吸引力有限。

演员的表现力一般，会有出戏的感觉。对于现实细节的提炼，有观察，但不够戳人。

故事给人刻意制造波澜的造作之感，没有抓住母子间观念、行动方法上的矛盾冲突，也没有自然地融入高考填报志愿、百度搜索引擎这些要素。

——外交专业的研究生Leo

时间太长，要不是为了看而看，看不下去。

孩子太没礼貌，现在的高中生再叛逆，也不应该说这么伤人的话，这么宣传不够正面也不够巧妙。

报志愿这么大的事，孩子百度真的解决不了问题，妈妈的方式也是搜索的一种，应该结合起来，现在单纯表达百度就可以解决问题，太“广告”，更多就是自娱自乐。

——孩子妈妈王女士

“你有你的千条妙计，我有我的一定之规。”这是我看过《答案》这支广告后的第一印象。

借用这样两代人之间的“矛盾”，广告展示出了一位舔犊情深的母亲，在原本就不易的生活环境中，为高考后的儿子操心填报最佳志愿的一段故事。借这个故事，顺道展示了手机百度的查询功能。

故事是一个好故事。但个人认为，广告最后以亲情作为结尾，多少弱化了应该展现的手机百度的品牌力、产品力。毕竟，大量情节渲染的是母爱的伟大，而非品牌的美誉度。

如果讲故事最后的情节设计成母亲历经千辛万苦，按照自己的方式收集的报考志愿的本子被打湿、信息全部丢失后，母亲在儿子的帮助下，也开始学着利用手机百度，查询各学校、各专业的信息，与儿子一起准备填志愿的资料，会不会更利于品牌形象的升华？

诉求与素材的合理匹配，才会获得最佳的效果。

——广告行业资深评论员张先生

我比较喜欢这支广告的画面色调，有点电影的质感了，让我想到《隐秘的角落》，前几秒会想看下去。不过三十多秒出现百度搜索页面时，我就猜到是百度的广告，就想关掉视频了。

它没有太打动我的原因。一个是4分多钟的时长，可能已经不太适应现在刷视频的节奏了，除非在前面有抓人的情节或者设置了悬念。

另外，高冷儿子和含辛茹苦独自支撑起一个家的妈妈这样的“中国特色”角色设定至少在我看来稍显老套，妈妈骑车摔倒的情节，更是让我不禁翻了个白眼，以为切换到韩剧的车祸情节了。

虽然广告在高考期间投放，时间点比较巧妙，不过我自己没有高三或高考情结……不过，看到最后妈妈的笔记最后一页“听阳阳的”还是会有些感动。如果最后一个镜头戛然而止的话，效果是不是会更好。

——财经媒体人乔女士

这些反馈多少有些出于意料，一千个观众就有一千个哈姆雷特，大家对于《答案》的评价褒贬不一。

很多人没有耐心看一个节奏慢、无悬念的五分钟的短片，在海量广告的包围、培育下，大家已经变得挑剔，审美疲劳也来得非常快。很多人对于一个特定时长的视频内容会有自己的期待，文案设计、价值表达、画面的色调、演员表现、情节设置，故事背景、叙述节奏和剪辑方式，都会成为消费者关注和讨论的对象。

这种情况下，好消息是影片预埋的点能被观众及时挖掘出来，坏消息是你有没有那么多料让观众看下去。

从行业整体看去，《答案》的综合表现算得上可圈可点，但是它距离观众心目中的“五星”还有很多进步空间，不管是品牌还是服务商、供应商还有很多功课要做。