地产家居边界打破

柴乔杉

赛道共享，还是降维打击？

2020年，地产商又开始了对家居领域的新一轮加速跨界布局。

仅2020年初至五月，碧桂园先后共投资了15亿元入股蒙娜丽莎、帝欧家居、惠达卫浴三家瓷砖卫浴企业，恒大与腾讯的合资企业推出“初星”家具品牌，保利与碧桂园联合设立了50亿元房地产产业链赋能基金，辐射家居相关众多领域。

有家居企业看到了未来与地产商在工程渠道上的扩张可能，而更多家居企业开始担忧家居赛道将逐渐被规模、资金实力更雄厚的地产商挤占。这场上下游跨界将会向何方演进？

房地产商集体向下渗透

2016年底，中央提出“住房不炒”，为房地产市场定下了稳定的基调。开发商投资买地、建设、预售、收回资金再投资的高速循环增长模式已经难以继续。

由于固有模式被打破，房地产商便努力寻找更多差异化的增长模式。其中包括投资经营性房产或开发文旅业务，几年前地产商集体布局长租公寓就是一大尝试。而从2015年起，越来越多的房地产商将未来增长的阶梯引向家居市场。

碧桂园、恒大地产、保利、万科、绿地等主要房地产商在过去几年中各自向大家居行业进行跨界试水。

以其中布局最为积极的碧桂园为例。2015年，伴随互联网家装概念的兴起，碧桂园整合旗下负责装修业务的雅骏公司，推出互联网家装品牌橙家，向家居快时尚转型。2018年起，碧桂园计划进军整装领域，开始家居建材产能布局。企业先后投资100亿元在三处兴建家居智能产业基地，覆盖橱柜、衣柜、木门及智能厨卫领域。2020年初，碧桂园又对卫浴领域密集出手，向帝欧家居、蒙娜丽莎及惠达卫浴认购股份注资，总投资规模逼近15亿元，不仅如此，碧桂园还分别派董事进驻家居企业共同参与管理决策。

家装、建材辅料、厨房卫浴及智能家居等领域已经成为地产商们跨界家居的赛道入口。

家居企业喜忧参半

对于房地产商的加速跨界渗透，家居企业可以说是喜忧参半。一方面，家居品牌希望积极参与融合大趋势，分得地产流量入口，并通过搭建工程渠道缓解零售渠道的营收紧缩。而另一方面，房地产商对家居品牌的跨界已进入资本层面及管理决策环节，自建家居生产基地的布局也在进一步挤占原有家居行业的供给份额。

尤其对于中小规模、尚未形成质量与设计优势的家居企业来说，一场洗牌淘汰在所难免。

从5月陆续披露的家居行业上市公司财报来看，2019年3成主要家居企业利润出现下降，行业整体增速降至9.56%，首次进入个位数时代。

另一方面，受疫情和国际环境影响，家居建材领域的外贸出口渠道收紧。国家海关总署公布的数据显示，今年第一季度，家具及其零件出口额累计达687.7亿元，比2019年同期下降了18.7%。

受此影响，一季度家居行业业绩集体跳水，企业财务状况受到挑战。以碧桂园投资入股的几家卫浴企业为例，除了惠达卫浴现金流为正之外，帝欧家居一季度经营活动现金流为-3.89亿，期末现金净流出1.15亿;蒙娜丽莎一季度经营活动现金流为-6.35亿，期末现金净流出5.51亿。

家居行业近年来整体需求缩水、增长放缓，让一些家居企业将其归咎于地产行业的降维打击。

不过，对于拥有四万亿规模的家居市场来说，仅仅头部地产商开始的家居行业跨界尝试对于家居市场需求和家居企业市场占有率的影响是微乎其微的。

反而在疫情期间，部分家居企业意识到公司经营弹性的重要。上游地产商的跨界参与可以帮助带动家居企业提升需求恢复速度、渠道多元化、现金流稳定程度及供应链生态的参与深度等方面，从而提升经营弹性和抗风险能力。

因此，即使存在地产商赢家通吃的担心，但从家居企业自身发展来看，与地产商合作仍是目前度过艰难期与长期迎接供应链融合趋势的必要尝试。权衡风险与得失，头部家居企业纷纷拥抱地产商，开启跨界合作。

除卫浴行业外，定制企业与地产商的工程渠道合作也已初具规模。9家上市定制企业的大宗业务营收增幅明显，接近翻倍，其中增速最慢的欧派家居2019年同比增速也超过了50%。皮阿诺的大宗业务营收占比已经高达43.7%。数据显示，报告期内，皮阿诺已与保利地产、鲁能等地产商达成合作，工程渠道营收实现了110%的同比增长。

磨合过后跨界模式逐渐清晰

观察房产企业的家居渗透过程可以看出，随着精装房市场的逐渐扩大，其与家居企业的合作逐渐趋向纵深。

地产商企业从原来在零售层面与家居品牌捆绑合作，转变为自建家居建材产品线布局产能，再到如今热衷于投资入股家居企业，参与公司经营管理，实现真正的战略合作。双方的合作形式深入到企业内部，进入了资本和战略层面。

从合作品类上来看，房产企业不再仅仅将家居企业视为产品供应商，而是直接入局家装行业，并以投资建材卫浴企业入局精装修市场下的整装供应链。

分析人士指出，地产与家居行业的跨界探索才刚刚开始，远远没有达到成熟。不过，这也意味著具备创新思维和核心竞争力的家居品牌有望在新一轮洗牌中脱颖而出。