相似吸引原则下的顾客忠诚影响模型研究

摘要：社会学习理论研究表明，行为主体更倾向于向那些与自身相似度更为接近的人学习和模仿，这为营销管理、团队建设实践提供了理论支持。本研究主要讨论了影响顾客相似性的相关因素，并在此基础上提出了高社会身份顾客忠诚行为对于低社会身份顾客忠诚行为影响作用的概念模型。

关键词：社会学习；顾客忠诚；相似性

引言

自从Oliver（1999）等人提出顾客忠诚行为的概念以来，有关顾客忠诚行为已经成了营销管理领域一个持续性的研究热点问题[1]。学者们针对顾客忠诚与重复性购买决策的关系、影响顾客忠诚行为的因素、顾客忠诚度的度量、顾客忠诚行为与客户关系之间的关系等发表了大量研究文献（PAYNE和WEBBER，2006）[2]。由于顾客忠诚行为主要表现为顾客对于某一个企业生产的产品或者提供的服务重复性的购买（Oliver，1999），因而顾客忠诚对于促进一个企业的发展和生存具有重要的意义。很显然，大多数企业在生存和发展过程中都希望自己的顾客一直都能忠于自身的产品和服务，这不仅可以为企业创造利润，而且也可以为本企业在市场中获得竞争优势创造有利的条件。因此，在现代企业的营销管理实践中，大多数企业都会想方设法提升顾客对于本企业的产品或者服务的忠诚度。在市场经济中，当一家企业并不能够在市场上获得绝对的垄斷地位时，把顾客当成上帝对待绝对不是一句空话（rown， 和Mitchell，1993）[3]。

本文重点研究在消费者网络中，消费者身份差异对于消费者忠诚度的影响作用，即高社会身份消费者的消费忠诚行为是否会向低社会身份消费者传播。

一、理论背景

相似性、顾客忠诚行为之间关系研究散见于相关消费者行为的研究文献中。由于顾客忠诚行为在现实中表现为对于某一品牌产品或者服务的反复购买，按照格兰诺维特的集体行为的阈值理论，这种行为也必然会具有传播性。在社会网络中，一位消费者对于某一个产品或者服务的反复购买也会对其他消费者是否购买同样的产品或者服务产生所谓的社会压力，这种压力一旦达到某一个临界值时，那些想买而还没有做出购买决定的人就会迅速做出决定。

人与人之间的相似度越大则他们之间的吸引力也应该越大，相似的消费者之间消费行为的相互影响作用也更大。人与人之间的相似性主要表现为性格、行为、需求、思想、个体特征及外部环境的相似性。通常相似的人更倾向于向一个区域或者组织集聚，这在现实中存在大量的案例，如欧美国家的一些犹太人社区、华人社区（著名的唐人街）、日本人社区等，这在很大程度上都是由于相似吸引的驱动而导致的。当相似的人向一个区域集聚的时，这又会反过来强化人与人之间的相似性，也就是所谓的同化作用。因此，从演化的视角来看，大到一个国家或者社会、小到一个家庭或者组织，其成员之间的相似性会随着时间的推移而逐步增加，这主要是由于两种作用所导致的，分别是相似性吸引作用及同化作用，前者将相似的人吸收到同一个群体或者组织，而后者将同一个组织或者群体中存在一定差异的人进行同化，从而使得成员更加相似。相似吸引作用和同化作用看似相互矛盾，但实际上是对于同一问题的不同表达。对于不同的个体成员来说，相似并不意味着成员之间没有差异，而差异也并不意味着成员之间没有相似性。在本文中，消费者对于相似性的判断主要是基于需求的相似性，例如大家的消费需求都是为了满足生理或者安全需求，或者是为了满足彰显社会身份的社会认同需求等。基于此，我们可以推测，如果消费者之间需要满足相似的消费需求，那么这种相似性会加强消费行为的示范效应在消费人群中的影响作用。

二、顾客忠诚概念模型

已有研究发现表明，在同等条件下，相似的人之间的影响作用要比相异的人之间的影响作用更大。当相互接触的消费者之间如果拥有相似的心理需求、相似的消费行为需求、相似的身份需求（注意这里并不与高社会身份的消费者会在消费选择对低社会身份的消费产生示范效应相矛盾，只是说不同社会身份的消费者通过相应的消费行为活动来彰显身份的需求相同），那么彼此之间的消费行为更易于相互影响。人的认知动机会对消费需求产生影响作用，高社会身份的消费者的消费行为对于低社会身份消费者的消费行为的影响作用依赖于后者的认知动机。因此，虽然相似吸引理论告诉我们相似的人更可能出现相似的消费行为，但人的消费认识动机会对消费者网络中存在的这种示范效应起到调节作用。从推广产品的目的出发，产品在投放市场时应该以相似性为基础从数量最多那个消费人群开始，并要充分考虑消费者的认知辨识能力的影响，见图1。

消费行为是一种重要的社交行为，不仅与个人的内在生理安全需求的满足有关，还与外在的社交需求的满足相关，这就意味着消费需求不仅受到消费者自身的因素影响，还会受到消费者对于外部环境理解的准确性影响，这最终使得消费行为可以在社会系统中传播，从而引发相应的社会问题，如高消费对于社会资源的浪费，而低消费则造成内需乏力，经济发展动力不足。众多的研究文献都给出了人更倾向于向社会地位比自己高的人学习和模仿的研究结论。在现实中，我们也可以观察到大量基于trickle-down效应的学习、模仿或者是行为传播。社会系统的连通性，以及人与人的行为活动通过接触作用的传播性，使得trickledown效应得以在消费者之间进行传播。消费行为作为人类最重要的一种行为活动，如何利用示范效应来影响消费者的消费行为活动的传播对于提升企业的生存及发展能力具有重要意义。

本文我们针对顾客忠诚行为传播的trickle-down效应提出了上述理论模型（如图所示），该模型所表达的逻辑是：在层级化社会或者组织情境中，信息主要是自上而下进行传播的，地位高的顾客忠诚行为会被地位低的顾客所效仿或者。心理及行为研究发现表明，社会地位高的消费者展示出消费行为活动不会直接影响到与之存在接触作用的消费行为活动，而是要通过后者的心理反应或者辨识动机间接地影响消费行为活动，消费行为活动实际上是一种基于消费信息的分析和处理的决策过程。因而我们可以推断：高社会身份的顾客的忠诚行为首先引起的是地位低顾客忠诚意图的心理反应，也就是消费冲动或者说是消费需求，这种心理反应与低社会地位的顾客忠诚行为正相关，心理反应越强烈，则忠诚度就越大，消费忠诚行为的发生概率也就越大。在这个过程中，社会身份（social status）低的顾客会对于自身与地位高的顾客之间消费需求相似性进行比较和辨别，当前者认为自身与后者之间消费需求相似度越大，则这种trickle-down效应对于低社会身份的消费行为选择的影响作用就越明显。这也就是说低社会身份的顾客的心理反应充当了高社会身份的顾客忠诚行为影响低社会身份顾客忠诚行为的中介变量。现有的文献很少有研究顾客忠诚行为trickle-down效应传导过程中所涉及到的心理反应问题。但现实中有大量示范效应影响消费选择的例子，如某些国家的第一夫人在外交场合所穿戴的服饰立马对全国女性消费行为产生强烈的示范效应，令相关时装在短时间内风靡全国。由于现实中领导和跟随者之间的关系在很大程度上也可以看做是一种示范关系，因此在研究中我们有时也用领导来表示高社会身份的人，而用跟随者来表示低社会身份的人。但这里的领导并不一定是指组织情境中法定的上下级关系，只是对于社会身份高低的一种标识，既可能指的是组织情境中的法定的上下级关系，也可能指的是社会环境中人与人之间不同的社会地位。对于那些处于较低社会地位的行为人来说，高社会地位行为人都可能被称之为领导。

三、结语？

本研究提出了消费者网络中不同社会身份的消费者的消费行为示范效应发挥影响作用模型，提出了高社会身份的顾客的忠诚行为对低社会身份的顾客忠诚的相关影响。本研究只是提出了理论模型，还缺少数据验证，未来的研究还需要借助于数据来验证上述理论命题。■

参考文献：

[1]蔡淑琴，秦志勇，李翠萍，袁乾，邹碧攀.面向负面在线评论的情感强度对有用性的影响研究[J].管理评论，2017（2）.

[2]杨雪.基于消费者态度模型的负面在线评论对品牌信任的影响[J].现代经济探讨，2016（7）.

[3]尹非凡，王詠.消费行为领域中的调节定向[J].心理科学进展，2013（2）.

基金项目：江苏高校哲学社会科学研究基金项目《基于相似吸引原则的顾客忠诚度的trickle—down效应研究》（2017SJB2157）阶段性研究成果。

作者简介：涂俊梅（1975—），女，汉族，安徽六安人，讲师，硕士，主要从事顾客忠诚研究。