成品油零售市场竞争格局剖析

王梦茜 吴静 张蕾

1 中国石油规划总院

2 中石油燃料油有限公司研究院

近年来，随着成品油市场供需矛盾愈演愈烈，成品油终端市场竞争也进入白热化阶段，竞争格局趋于多元化。为充分迎接市场挑战以及塑造企业竞争力，评估成品油竞争环境以及分析不同市场竞争趋势是制定企业成品油零售战略的重中之重。本文主要对目前我国成品油零售市场发展现状及特点进行分析，探讨目前的竞争态势，进一步深度剖析未来竞争态势，最后提出与“十二五”末期相对比的4个行业竞争特点，旨在优化市场竞争格局、打造一个可持续化健康发展的成品油企业。

当前情况下，成品油零售网络基本成型，在增量市场争夺以外，对存量市场的争夺也逐渐激烈；零售主体多元化局面已经形成，区域市场中各方力量相互抗衡；居民收入有效增长，差异化消费需求增加，对市场经营主体的要求也不断提高。在此情况下，对不同市场竞争态势的准确分析，可以用于评估竞争环境、判断营销效果，是企业成品油零售战略制定的基础。

成品油零售市场现状及特点

成品油零售主要是指通过加油站销售汽油和柴油，也包括小部分以零售价格出售的小额销售业务。据国家发改委口径口径统计数据，2018年我国汽柴油表观消费量2.8亿t，据不完全估计，汽柴油零售量占到表观消费量的78.5%左右，约为2.2亿t，是汽柴油销售的主要方式。与2014年相比，汽柴油零售量再表观消费量中的比例大幅上升，增长了约13个百分点。按照经营主体来看，目前我国成品油零售市场构成为：中央企业2家、其他国有企业、外资（要求国有企业与外资合作）、民营等。本文用A、B、C分别表示2家央企和其他企业。据不完全统计，我国加油站数量呈逐年递增态势，2014年已经超过11万座并保持至今，整体数量变动不大。从结构上来看，非国企的加油站数量占比逐年增加，到2018年占比约55%。从竞争上来看，主要有4个方面的特点：

◇在原油进口权放开以及加油站经营资质放开前提下形成的竞争主体多元化；

◇由于行业集中度下降引起的零售价格市场化；

◇由于消费者需求升级以及替代能源压力下形成的产品服务差异化；

◇在引进先进管理理念并结合信息化智慧化发展逐步完善的站点管理精细化。

竞争态势剖析

本文使用“兰彻斯特”模型对成品油零售市场进行分析，简单来讲，其主要观测指标为企业的市场占有率情况。根据兰彻斯特战略模式的射程理论可知：在局部地区，有特定两家企业成为一对一的竞争情形时，只要有一家市场占有率是另一家的倍以上时，对方便无法击败它；相反的，若不满3倍，则弱者有反败为胜的可能。当区域比较大，有许多家企业竞争而变成综合战时，只要有一家市场占有率大于其余企业的倍以上，其他对手就无法赢他；相反，若不满1.7倍，其他对手就有可能反败为胜。也就是说，品牌或者企业的市场占有率有3个支点：

◇上限目标值为73.9%，绝对安全。有4方面原因：一是顾客多样化需求决定非垄断市场的市场占有率不可能达到100%；在此基础上要继续增加市场占有率，其边际成本将成倍上升。二是更高的市场占有率容易导致其他行业的替代，比如天然气汽车、电动车等，这方面的竞争成本比与同行业的竞争成本更高。三是市场占有率与投资报酬率存在相关关系，研究表明，市场占有率超过74%后，投资报酬率的上升将逐渐减弱。四是需求弹性将变小，竞争的激烈程度下降会导致需求缺乏弹性。

◇安定目标值为41.7%，即在市场中，如果有3家以上公司竞争，只要谁先取得41.7%的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势位置。

◇下限目标值为26.1%，是判断企业地位是否稳定的基本标准。

随着目前成品油零售市场的发展，市场占有率对公司评价的作用将越来越重要。一方面，宏观环境的变化会凸显市场占有率的重要作用。在经济高速增长时期，企业的市场竞争主要着眼于对增量的争夺；当需求量饱和，市场增长率出现停滞时，市场竞争势必形成在固定、有限的利润中所占比例的争夺。目前来看，成品油零售市场已经进入市场增长率趋缓、成品油“微利化”的阶段，因此市场占有率将成为评价企业竞争的重要指标。另一方面，相对指标便于全面评价企业自身竞争能力。市场占有率是相对指标，能够充分体现外界环境（宏观经济、需求变化、政策调整等）对整个行业的影响，避免以绝对额度的高低作为评估标准产生错觉；同时，市场占有率能够评价自身在行业中的地位，是管理方面的重要指标。

从2018年成品油零售市场竞争态势来看，国有企业A、国有企业B、其他国企外资及民营企业C的市场占有率分布为34%、50%和16%。整体来看，中国成品油零售市场处于绝对集中状态，B的市场占有率超过41.6%，但小于A的1.7倍，二者竞争比较激烈。分省区来看，甘肃、西藏、宁夏、江西、江苏处于完全集中状态；大部分省份处于绝对集中态势，其中陕西、山西、重庆C的市场占有率超过了26.1%，对目前的集中态势有所冲击。汽油零售市场中，A、B、C的市场占有率分布为34%、52%和14%，处于绝对集中状态，A和B竞争较为激烈。从分省的汽油零售市场占有来看，A处于完全集中地位的省份是甘肃、宁夏、西藏、青海、吉林；B处于完全集中地位的是江西、江苏。部分市场的复杂程度较高，云南市场以B为主，但其受到A的威胁程度较高；新疆、辽宁、黑龙江、四川、重庆、陕西市场以A为主，其次为C，B的份额偏小；其中陕西省C的市场占有率较高，达到38.9%，远超过B的市场占有率。从绝对份额来看，C在安徽、广东、重庆、辽宁、黑龙江等市场的活跃程度较高，竞争情况较复杂。柴油零售市场中，A、B、C的市场占有率分布为35%、47%和18%，处于绝对集中状态，B和A竞争较为激烈。从分省的柴油零售市场占有来看，A处于完全集中地位的省份是甘肃、西藏；B处于完全集中地位的省份是江西、浙江、江西、海南。在以B为主的绝对集中市场上，广东、安徽的第三方市场C的份额超过A，且安徽市场C的市场占有率已经达到28%。在以A为主的绝对集中市场上，辽宁、四川、黑龙江、陕西等省份C的市场占有率增长迅速，已经超过B的市场占有率；其中陕西C的市场占有率到达了27%。从C的发展情况来看，其山西、重庆、山东、安徽、陕西等省份的地位已经比较稳固；其中山西、重庆、山东市场中C的占有率已经达到45%、36%和31%，该市场已经进入相对集中状态。

成品油零售行业未来竞争态势

对比“十二五”末期，成品油零售行业的竞争有4个明显的特点：

◇汽柴油市场整体仍然处于绝对集中状态，A和B的市场地位整体较为稳固，2014年A、B、C在成品油零售市场的市场占有率分别为38%、48%和14%，与2018年末基本一致。

◇柴油市场的集中状态转化较快，部分省份已经进入相对集中。黑龙江、宁夏、青海、吉林从完全集中状态变成了绝对集中，A在这些省份的控制力有所减弱；海南、江苏、江西、浙江等省份从绝对集中状态变成了完全集中状态，B在这些省份的控制力有所增强；从第三方市场来看，C在柴油市场占有率上升了5个百分点，分省来看，C在山西、重庆、安徽、黑龙江、山东的市场份额增长在15个百分点以上。

◇部分省份C的柴油市场份额增长较快，已经成为相应省份的优质品牌，A和B的品牌优势有所下降。C变动较为明显的省份是重庆、山西、黑龙江、陕西等省份，市场占有率增长了15个百分点以上。

◇A、B在部分省份具有资源等优势，在一定程度上巩固了市场占有情况，特别是汽油市场，控制能力有所增强。浙江、江苏、河北等省份，C的市场占有率下降了10个百分点以上。

根据目前成品油市场竞争以及市场占有率的变化情况，未来成品油零售市场的竞争格局还会发生进一步的变化：

◇整体的市场集中程度还会继续下降，主要体现在A、B的市场占有率会有所下降，但整体幅度不会太大。

◇汽柴油市场会有结构性的变化，柴油市场竞争程度率先加大，且进一步拉低市场平均价格。

◇油品种类和服务种类差异化继续发展，各品牌会通过高端油品、高端站点等实现差异化。