中国体育媒体生存之路何在——以PPTV为例

（西安体育学院 陕西 西安 710000）

1、中国体育媒体现状

目前，体育传媒产业主要是传统媒体和新媒体。传统媒体以CCTV-5、五星体育、BTV-6、广东体育为代表，新媒体以视频网站、微博、微信、直播平台为代表。我们分为两个方向来分析。

自媒体快速发展后的第一个世界杯——2018世界杯，不论是其报道生产，还是消费规模都十分惊人。据腾讯企鹅号大数据显示，世界杯期间综合各方的世界杯话题发稿量：45万+、浏览总量更是超97亿，增幅超600%。

与新媒体蒸蒸日上的景象相比，传统媒体的现状则显像不同，以2018年世界杯为例，中央广播电视总台在世界杯的转播报道中线下电视、视频网站同步直播，线上与咪咕和优酷合作，为二者提供直播权益。视频点击量超52亿次。看起来战绩不错，但是其他的传统报纸的现在明显就不大如意了。2009年3月3日，曾经的中国足球新闻报道“国家队”——《中国足球报》宣布休刊。2002年9月28日《21世纪体育报》宣布无限期停刊，存活不到210天就夭折，成为中国体育媒体中最短命的一个。2005年8月30日，生存了1992天的《南方体育》停刊。2005年8月1日中国北方比较有影响力的体育报纸《球报》停刊。2005年12月29日《足球周报》停刊。相当一部分体育报纸都没有撑过2010年。更别提2020年，中国现存的体育报纸更是屈指可数。

那么，难道是中国的体育产业已是强弩之末了吗？

根据国家体育总局发布的数据，2017年中国体育产业总规模达到2.2万亿元，体育产业增加值为7811亿元，从名义增长看，总产出比2016年增长15.7%，增加值增长了20.6%。

体育人口相对占比仍不高。目前我国体育人口占比约为34%，发达国家平均体育人口占比为45%-50%，美国体育人口占比约为70%。目前国内距离世界发达国家平均水平还存在差距，与美国体育人口占比水平相比仍然存在1倍的扩展空间。

中国体育产业在不断增加，未来还有大量发展空间，体育人口比例还有待提升，国家也在大力鼓励发展体育产业，总体而言中国体育还处在上升期。

综上可知发展体育项目是必然趋势，不论是大众体育还是竞技体育都在短期内快速发展。我国体育产业不仅有大量的发展空间，还有强劲的发展潜力。

2、中国体育媒体目前发展的问题

就中国体育媒体总体发展状态而言，可谓是遇瓶颈，本节就来细述体育媒体遇到的问题。

2.1、传统媒体收入模式单一

目前，我国传统电视媒体收入模式极为单一，广告是大多数媒体主要收入来源。即使是央视，那它90%以上的收入也是来自于广告。

中央电视台垄断了全国约68%的体育赛事播出，其常年处于国家体育转播的第一梯队，金字塔顶端地位毫不动摇，因此，中央电视台的收入也是其他媒体无法企及的高度。2018年央视世界杯新媒体广告收入达1.5亿元。但是又有几家媒体能像央视一样有如此之多的广告收入呢？

2.2、缺失特色节目和品牌

中国体育界现在极度缺乏有品牌影响力的名牌栏目，甚至可以说没有。几年前，足球之夜借助国内足球联赛曾火爆一时，但现在已销声匿迹。发展精品体育品牌栏目迫在眉睫，不仅关乎中国体育媒体的未来。也符合国家也在大力弘扬全民健身运动的要求。中国体育媒体一定要担起重任，立足当下，展望品牌，发展未来，建立属于自己的蓝海。

2.3、体育解说人才的缺失

老一批的央视体育解说名嘴如刘建宏、段暄、申方剑，如今大都去往别处。连中央电视台这样大的平台都无法挽留体育解说名嘴，更别提其他小的体育媒体了。而且我国现有体育解说人才十分匮乏，大部分都是从运动员转型而来，培养项目少之又少。我国体育学院会培养、能培养体育解说人才的学校更是寥寥无几。培养解说人才就意味着得有专业人士来教导，现在可以解说人才都缺乏，更遑论有出彩的专业人士来教导新一代解说员。只有中国传媒大学、西安体育学院，还保留体育解说这一课程。没有新鲜血液注入中国体育解说界，中国体育解说界就很难进步。体育解说是竞技体育走向大众的必经之路，只有专业人士的解说，普通大众才能更好体会体育的精彩。

2.4、缺乏运营经验

中国体育媒体大多都是从传统媒体转型而来的，都是专业新闻人士，但是不会从运营的角度来考虑发展，从粉丝的角度去看待、拉拢粉丝、维护粉丝之间的粘性。体育媒体不会宣传，不会叫座卖好，打不开普通大众的传播渠道，无法吸引更多的观众；有了观众的传播方式，不会维护受众粘性，无法根据观众的实际情况适时调整宣传策略，缺乏维系忠诚用户的运营能力。

2.5、渠道单一

目前我国的体育媒体渠道主要是传统电视、报纸、杂志。多数媒体认为应当关注受众使用终端大势——App，却忽略了诸如网络电视、广场LED大屏互动电视、投屏软件等这些可发展的方向。

2.6、缺乏专业体育主持人

凤凰卫视著名制作人刘长乐说：“电视品牌的树立主持人是核心是关键。”可是我国体育节目的专业主持人是空白。我们有专业的新闻、娱乐主持人，却没有专业的体育节目主持人。几年前的《足球之夜》只是昙花一现，现已销声匿迹。

3、中国体育可发展方向——以PPTV为例

PPTV网络电视是一款全球安装量最大的视频播放客户端，可以在电视端、PC端、手机端安装。PPTV先后拿下欧洲五大联赛、热门足球赛事、综合性热门体育赛事，覆盖了国内外90%的体育赛事，成为中国最大的互联网电视体育内容平台。

3.1、PPTV的发展之路

（1）拿下大型转播权 多平台可观看。

2017-2018赛季PPTV聚力体育集齐欧洲五大联赛版权。内马尔法甲表演、皇马巴萨西甲争霸、张玉宁、j罗德意志之旅……过去几年，PPTV聚力体育在足球版权领域始终都有大手笔，2015年拿下西甲全媒体独家版权，震惊足坛，而这只是开始。经过几年的积淀与酝酿，PPTV聚力体育终于实现了“大满贯”，集齐了欧洲五大联赛版权（英超、西甲、德甲、意甲、法甲）。新赛季还可以在PPTV聚力体育上看到欧冠、欧罗巴联赛、足总杯、荷甲、苏超、俄超等超千场赛事直播，以及中超、亚冠、中国之队的赛事直播。新赛季，PPTV聚力体育将在专业性上下足功夫，努力打造最强三端。超高清比赛信号将覆盖OTT端、PC端、移动端，球迷用智能电视、平板电脑、PC和手机都可以观看比赛。

（2）资源共享 开放式发展。

手握百亿体育内容赛事资源，PPTV智能电视并没有独自跑马圈地，却将资源开放共享给友商。在PPTV智能电视的发布会上，开放共享战略引起了业界的关注和讨论。PPTV不仅将自己最新的智操作系统共享，更是将其价值百亿的体育内容全面向合作伙伴开放。

康佳、飞利浦等品牌电视均与PPTV智能电视一同推出了品牌联合机，联合机正式植入了PPTV智能电视的Rubic操作系统及百亿体育内容。

PPTV智能电视负责人表示，接下来，PPTV将还陆续完成与小米、康佳、夏普、飞利浦、长虹、创维、海信等电视品牌的合作，不仅要推出联合机，还要持续用百亿体育资源来丰富各品牌电视的体育频道。

（3）投资渠道共发展 提升品牌影响力。

公开信息显示，2013年10月，苏宁云商集团股份有限公司(以下简称 “苏宁”，002024.SZ)以2.5亿美元投资PPTV，获得PPTV 44%股份，成为第一大股东。背靠渠道巨头苏宁，PPTV智能电视不仅获得了资金的支持，更是解决了互联网电视最为头疼的渠道问题。

据了解，苏宁一直深耕家电市场，2017年半年报显示，截至6月30日，苏宁公司在大陆市场进入城市297个、连锁店面更达1489家，遍布全国各地。其中云店204家、常规店1214家、县镇店34家、母婴红孩子店30家、超市店7家。此外，苏宁还拥有线上购物商城苏宁易购，为PPTV电视提供了双重渠道。

据了解，目前PPTV智能电视的线下销售渠道以苏宁为主，已覆盖了苏宁绝大多数门店。

3.2、可发展的方向

从PPTV的发展之路中寻找适合我国体育媒体的出路，结合现实情况踏踏实实一步一脚印才能走出有特色的体育生产之路。

（1）关注大型赛事，争取转播权。

拥有热门赛事的独家赛事转播权，就意味着高收视率。有大型赛事，观众的关注度才会高。才能吸引受众。 PPTV最初就是靠转播大型赛事打响了牌子。PPTV尽最大努力取得欧洲五大联赛、全球热门足球赛事、各类综合性热门体育赛赛事的转播权，这无疑成为吸引体育迷的一大法宝。

但我国现在体育频道匮乏，能转播世界大型比赛都频道更是屈指可数。观众要看体育直播，除非是像奥林匹克运动会、世界杯这样的特大事件比赛，打开电视很轻松能找到，其他的赛事都需要点播付费专门的体育频道或者APP。

（2）创新铸就新路。

条条大道通罗马，我国体育媒体应该跟随时代发展脚步，多线多渠道发展，发展出具有自己鲜明特色的体育之路。不论是从有特色的体育解说主持人，或者是体育内容编辑上，亦或者从发文形式上创新，甚至做体育记录专题片，都是现在体育媒体们可以考虑且着手做的事。更何况在“内容为王”的时代，提供的内容是最能体现产品优势从而进行差异化竞争的一个因素，应通过提升观众体验形成新的核心竞争力，从而实现差异化竞争。在体育报道、编辑中独树一帜，也许是中国体育媒体生存最大的出路。

（3）联合发展 开放共享。

我国体育媒体可以借鉴苏宁投资、PPTV与康佳、飞利浦合作的例子，多方向多渠道联合吸引受众。各个体育频道可以联合起来，资源共享而不是自我封闭，一味排他。在资源共享的基础上不断推进联动发展。正如PPTV用百亿体育资源丰富各品牌电视的体育频道，我国各体育媒体也可以和品牌电视机，甚至一些电影院合作，既能推广自己品牌，又可以合作共赢。各家体育媒体要竭尽所能，不能局限于单一传统报刊发售这一模式。

（4）聘用专业运营 打造自我品牌。

现在我国的体育媒体并没有几家把自己当成体育品牌来运营，大多抱有传统的报刊思想，不能适时跟上当下的传播热点，鲜有寻找专业运营人员，运营自己的品牌。只有通过运营才能实现价值提升。

现在的体育媒体们需要专业运营人员来宣传去争取潜在受众，稳固忠实观众，形成自己观众交流圈。体育赛事与体育栏目不同于其他形式的电视节目，它有较强的时效性，聘用专业运营人员可以将赛事进行营销力保影响最大化，做大做强，努力争取受众的目光才能在这个注意力时代活下去。中国体育媒体不应恐惧改革，顺应时代之变是必然之举。正如当年大公报改革——编写分离，这一创新手段是中国报刊历史的一次里程碑。品牌的力量是无穷的，没有品牌的日子是难过的。选择寻找专业的运营人员必然是体育媒体多多益善的选择。