企业战略性慈善行为研究回顾与展望

李腊梅

【摘 要】企业在发展过程中正面临一项具有挑战性的任务——被要求履行慈善责任的同时又要保障股东利益不受损，战略性慈善为二者兼得提供了有效的理论及案例支撑。通过文献梳理发现，学界围绕企业战略性慈善行为的理论基础、行为动机、影响因素、作用效果及实施路径等问题展开了深入研究，取得了丰硕的研究成果。文章对企业战略性慈善行为相关研究进行回顾与展望，力争对企业战略性慈善行为有更全面的认识。

【关键词】慈善行为;战略性慈善;企业社会责任;利益相关者

【中图分类号】F279.23 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2020）11-0236-04

0 引言

根据《2018中国慈善捐赠发展蓝皮书》数据显示，2018年我国慈善捐赠总额达754.2亿元，其中企业捐赠约占总额的70%[1]，由此可见，大多数企业热衷于慈善。但同样都做慈善，不同的企业却会收到截然不同的社会效果，有时企业做出的慈善行为甚至会对企业发展起反作用。为平衡公众所期望的社会贡献与企业所追求的经济利润矛盾关系，并帮助企业获得“好人有好报”的最终结果，战略性慈善捐赠提供了较好的解决方式，即有选择、有目标、有计划地实施慈善捐赠活动，将战略性思维融入慈善捐赠，让投入于慈善捐赠的资本发挥最大效用，既满足公众期待，又为企业带来潜在社会效益，积累社会资本。我国企业慈善事业与相关研究发展时间较晚，各方面还不成熟，同时由于人口基数与地理范围的显著性特征，我国企业经济影响范围较为广大，富有战略性的慈善行为将对企业自身和利益相关者产生更加积极有效的影响，由此更加凸显战略性慈善行为研究的必要性与紧迫性。因此，深入理解企业战略性慈善行为，进而加强对我国企业战略性慈善行为的研究具有重要的理论与现实意义。

1 概念界定

1.1 企业慈善行为

慈善是社会倡导的一种美德[2]。柯江林（2015）[3]认为企业慈善行为是企业对社会个体或机构进行无偿捐赠和义务服务，受赠者与企业自身没有明确利益关系，而蔡宁（2009）[4]则认为受赠者是企业的利益相关者。尽管个别观点有所不同，但学界对此也达成一定共识，即企业慈善行为具有自愿、单向、无偿的属性，以慈善捐赠为主要方式。陈可鉴（2015）[5]为进一步理解企业慈善行为内容，将其划分为同情慈善、公共慈善、个性慈善和战略慈善4种模式，认为慈善不仅涉及金钱捐赠和财富转移，还包括志愿服务、理念倡导、价值观共享等多种形式。慈善捐赠与其他社会责任行为相比具有更强的社会公众效应，更容易被利益相关者主动或被动地感知到[6]。

1.2 企业战略性慈善行为

“战略决策是一个直觉与分析相结合的思维过程”[7]。亨特（1986）[8]是首位明确提出“战略性慈善行为”概念的学者，他认为企业可以有意识地将慈善捐赠与经济目标联系起来，以此实现企业与相关利益主体的共赢。我国学者卢泰宏等人（2002）[9]引入慈善营销理论，在国内最早提出企业应将慈善活动与非营利性组织相结合，改变“企业为了慈善而做慈善”的现状。随即有更多的学者对此观点进行实证研究后，也得出了更加明确的结论。张安毅（2011）[10]和赵辉（2012）[11]都认为将慈善活动纳入公司发展战略，既能表达爱心，又能获取市场，能有效平衡股东利益与社会公益之间的矛盾。研究表明，战略性慈善行为有助于企业获得正面社会资本，没有融入战略性思维的慈善行为有可能适得其反，让企业陷入尴尬境地，因此慈善行为中是否融入战略性思维对企业至关重要。

2 企业战略性慈善行为研究回顾

波特作为战略管理大师，是最早将战略性慈善行为形成正式理论的学者，为由来已久的企业社会责任与企业经济目标非左即右的矛盾提供了新思路，为企业同时履行社会责任和追求利润目标找到了更具说服力的解释。受此理论的启发，之后较多学者也纷纷将研究视角转向战略性慈善行为，并在前人研究成果的基础上进行深入研究，取得较为丰硕的成果。

2.1 理论基础

（1）企业社会责任理论。世界可持续发展工商理事会将企业社会责任定义为“企业在经营活动中做出的遵守道德、促进经济发展、提高员工及其家庭和当地社会生活质量的承诺”[12]。弗里德曼（1970）[1]认为“企业唯一的社会责任就是在法律法规许可范围内利用它的资源参与到增加企业利润的活动中”，解决社会问题或促进社会福利是政府的责任，企业不应该用組织中的资源参与非经营活动。眭文娟（2012）[13]将企业的社会责任行为划分为强制性、回应性、战略性和利他性4种类别，认为企业应该将社会责任行为与企业核心战略相整合，改善经济绩效并获得持续竞争优势。

（2）利益相关者理论。弗里曼（1984）[14]在《战略管理》中明确定义了利益相关者的概念与内容，认为“任何能够影响企业组织目标实现或者是受到企业的组织目标实现过程影响的个人和群体都是企业的利益相关者”。张敏等人（2013）[15]认为慈善捐赠通过响应利益相关者诉求、改善利益相关者关系的方式提升企业绩效。因此，企业慈善行为受利益相关者的期望驱动，面对利益相关者的压力，企业采取慈善行为更容易获取利益相关者的信任和认同[16]。利益相关者理论将企业社会责任与企业运营生态链相结合，从利益相关者视角与立场促使企业履行相应的社会责任。

（3）企业公民理论。作为组成社会主体的公民个体，社会赋予公民一定的权利，同时公民也应承担相应的社会义务。随着企业经济不断发展，企业作为社会经济的重要组成部分，是社会的有力推动者与建设者，因此企业也应该同社会公民一样，在享受社会赋予的各项权利的同时，也应承担相应社会责任。但在企业该不该承担慈善责任这一问题上，不同学者有不同观点，但认可度较高的观点还是支持企业应该承担慈善责任，其中卡罗尔（1991）基于社会责任的企业公民定义影响最为广泛，他认为企业公民行为包括追求利润、遵守法律、响应伦理责任和从事慈善捐赠，因此慈善行为是企业公民行为的重要组成部分，这一理论的宣扬提升了企业实施慈善行为的积极性。

2.2 行为动机

关于企业为什么要实施慈善行为，除了上述理论基础的奠基与推动外，学者们通过对实践案例的分析与探究，从不同层面对其进行了解释。郭华平（2012）[17]与赵辉（2012）[11]均从利他、利己、互利3个角度阐述了企业实施战略性慈善捐赠的动机。张建君（2013）[18]与胡珺等人（2017）[19]进一步指出，争取政治资本与竞争优势也是促使企业实施慈善行为的重要推动力。值得注意的是，盈利能力强的企业会产生更多的捐赠支出，这个观点已被多位学者证实（山立威，2008[20];戴亦一等人2014[21];高勇强等人2011[22]）。这在逻辑上情有可原，因为企业经营绩效好，可支配收入多，进而更有能力开展慈善捐赠活动。但进行反向思考：当业绩下滑时企业是否会减少捐赠支出？按照正常逻辑来说，在企业资源规模一定的情况下，一旦发生捐赠行为，势必会增加资源在非经营活动中的投入，降低本该用于经营活动的资源占比，从而导致企业经营产出下降，因此会违背企业作为理性经济人追求利润最大化的原则。但李四海（2016）[6]通过实证研究证明，企业并没有因业绩下滑这个现实情境而减少捐赠，反而更加积极地参与捐赠。在不合常理的表象之下，其实隐含着合情合理的逻辑事实，战略性慈善捐赠就是对该现象的合理解释。通过战略性慈善捐赠，可以向外界传递积极的企业信息，一方面让公众接收本企业运营良好、资金充裕的信号，增强公众对本企业的信心，另一方面转移公众对本企业业绩下滑的注意力，减小利益相关者持续追问或带资离开所带来的企业运营压力，进而减少企业因风险冲击带来的经济损失。

2.3 影响因素

关于影响企业是否实施慈善行为的因素，倪健文（2013）[23]认为社会慈善组织行政监督程序不完善，导致善款去向与用途不透明，进而降低了企业参与社会慈善的意愿，例如郭美美事件及各地“慈善风暴”事件。眭文娟（2015）[13]提出企业战略导向决定企业对待慈善捐赠的观点和态度，进而影响企业捐赠动机、参与程度、资源配置等后续行为。王菁（2017）[24]发现产品多元化、国际化程度越高，公司慈善捐赠水平越高。李四海（2016）[6]发现企业规模、盈利能力会显著影响企业的慈善捐赠行为。此外，企业是否遭遇制度性压力及本地社区对企业慈善捐赠的关注，也会影响企业是否开展慈善活动。

关于影响企业慈善行为实施效果的因素，靳环宇（2010）[25]指出，企業慈善捐赠理念落后、慈善行为方式单一、慈善管理理念与制度建设滞后等因素，会降低企业慈善行为实施效果。部分企业对慈善捐赠怀有抵触情绪，仅在外部压力触发下象征性地做出慈善行为，多以财物捐赠的方式应付，奉行形式主义。此外，企业关注短期成果、追求轰动效应的心态也会影响企业慈善行为的实施效果。

2.4 作用效果

企业在实施战略性慈善行为前总会受到多个动机地驱动及多种因素的影响，但在慈善行为实施后不同企业的捐赠效果却大不相同[26]。关于企业战略性慈善行为的作用效果，学者们从不同的角度对其进行了考察研究。钟宏武（2007）[27]、高勇强等（2012）[28]及吉利（2018）[29]从企业防御战略角度，提出企业战略性地利用慈善捐赠积累道德资本，道德资本能够在有损于企业社会形象和声誉的负面消息广泛传播时，帮助企业降低或缓解负面影响。赵辉（2012）[11]从利益共赢理念角度，提出慈善战略的运用能有效帮助企业克服慈善公益活动与公司营利性之间的矛盾。张敏（2013）[15]从政治资源获取角度，阐述了企业实施战略性慈善行为有助于帮助企业建立政治关联、改善政治环境，如获得融资便利、政府补助、投资机会等。王希泉（2008）[30]及石国亮（2016）[31]从企业员工培育角度，提出战略性慈善行为的实施有助于增强员工企业认同感、归属感和自豪感。阮刚铭（2019）[32]从企业融资便捷角度，认为慈善行为可以降低企业与投资者之间的资本交易成本，进而提高企业外部融资的能力。

2.5 实施路径

企业怎样有效开展战略性慈善捐赠活动，获得经济效益与社会效益的统一，学者们从不同角度给予了不同的建议。从企业自身角度出发，企业应增强自身实力，提高企业对战略性慈善的认识，培育企业慈善捐赠文化，注重企业自身规范化发展，统筹规划企业慈善行为;企业要把慈善捐赠融入企业长期发展战略中去，运用新的理论与技术对慈善捐赠进行科学管理[36];建立慈善信息统计和慈善评估机制，将捐赠计划、运作机制、激励措施等诸多内容规范化、制度化[33];合理利用国家税收政策，降低捐赠成本[34]。从政府部门角度出发，应该放宽企业税收优惠资格，完善企业捐赠结转机制，扶持企业慈善捐赠行业组织发展[35]，为企业实施战略慈善营造良好的制度环境。从社会环境角度出发，社会媒体应加强战略性慈善行为社会舆论正面引导，宣传科学的慈善公益价值观，树立共赢意识，为企业战略性慈善行为的实施营造良好的社会环境。

3 展望

随着企业经济不断发展，企业社会责任意识从萌芽到觉醒再到如今的普及，成为社会共识，企业从追求利润至上到受政治性压力被迫慈善，再到现今的战略性慈善，实现互利共赢，企业的慈善行为经历了漫长的发展时间，日渐得以完善。企业战略性慈善行为在企业社会责任理论、利益相关者理论、企业公民理论的基础支撑下逐渐发展并延伸，基于理论指导实践，实践推动理论地良性循环，企业与其利益相关者及社会整体都得以受益。在致力于促进企业实施慈善行为，推动社会和谐稳定发展的愿景下，学者们在理论基础、行为动机、影响因素、作用效果、实施路径等方面展开了卓而有效的研究，指导企业“知其然并知其所以然”。从正面解释了为何不同企业同样实施慈善行为得到的实际效果却截然不同的现实谜团，说明了战略性思维在企业慈善行为中的重要性及有效性。同时，有学者用实证的方式揭示了企业业绩下滑却更加积极地实施慈善行为这一在认知上稍显异常的现实事例的内在逻辑，突显了战略性慈善行为对企业运营效果及风险防御的重要性。但纵观现有文献，发现学者们多以实证方法定量研究战略性慈善行为对企业绩效、利益相关者的影响，或社会外部压力及企业内部因素对战略性慈善行为的影响等，而对企业慈善行为的战略性定性阐述研究较少，相信在企业经济高速发展的当下与未来，随着实践案例愈加地丰富，理论研究也会愈加完善，进而促进企业、政府及社会做出改进，营造出更加适合战略性慈善行为实施的内外部环境，激发更多企业更加积极地参与社会慈善，共建互利共赢的和谐社会。

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