都江堰旅游商品文化附加值提升的策略探究

彭宏 封仪 赵湘旎 马静 王燕

摘 要：旅游商品是文化的物质载体，文化使旅游商品更具灵气。旅游商品是旅游目的地向游客提供的蕴含当地旅游特色的，能对其产生吸引力的，具有情感、艺术、经济价值的有形商品。都江堰旅游业迅速发展，但旅游商品同质化问题严重，缺乏创新性、结构单一，粗制滥造、缺少文化活源，其根本原因是缺乏地域和民族特色的文化内涵。因此，都江堰应依托本地特色、挖掘旅游商品的地方文化深度;融入现代技术，延伸旅游商品文化宽度;吸引当代消费者，提升旅游商品热度，实现都江堰旅游商品文化附加值的提升。

关键词：都江堰;旅游商品;文化附加值

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）12（a）-063-03

有学者从需求者、供给者和商品流通三个不同维度对旅游商品进行了概念性定义。简单概括旅游商品是指面向旅游者，具有“旅游”内涵，流通于旅游市场的有形商品。旅游者无形的感官体验、素养提升、情感共鸣不再是旅游活动的唯一目的，文化意涵型的旅游商品在旅游活动中必不可少。在目前的旅游发展中，文化因素在旅游商品中的占比很小。其中，重要原因是：我国文化产业发展处于初级阶段，旅游商品文化附加值的开发和内容IP设计没有引起广大社会生产创造者足够的重视。如何让旅游商品区别于同类型产品的关键还在于文化。因此，走近旅游商品的直接消费者，提高旅游商品的文化附加值是打造具有地域和民族特色旅游商品，解决旅游商品同质化问题的根本途径。

同时，从文化整体概念中延伸出的服务文化也是产品价值不可缺少的一部分。服务文化在企业长期性经营中，是作为与同类型企业的“第二次竞争”，其带来的连锁效应不容小觑。服务文化是指企业在生产经营过程中，长期对服务对象提供无形产品所形成发展的以顾客满意、值得信赖、能够提升企业长期核心竞争力为价值取向而形成的具有潜移默化感染力的一个综合体。受传统的销售服务观念影响，企业服务文化仍需更新。“中性温度”是指机体代谢氧和能量消耗最低，并能保持正常体温的最适宜的温度环境。不同年龄阶段的人体所适应的中性温度也有不同，具有主体差异性。中性是指处于两种相对性质之间综合缓冲的性质。基于现代营销服务管理角度，结合都江堰旅游商品服务发展现状以及人体生理特征，尊重主体差异性，我们提出“中性服务”这一概念。

1 都江堰旅游商品发展优势

1.1 都江堰知名度高

都江堰，世界双遗产和国家5A级旅游城市、天府旅游名县，获评“2019全域旅游发展年度优秀案例”。2020年以来，都江堰市已先后举 （承）办了成都双遗马拉松赛、都江堰放水节、第七届中国成都国际非物质文化遗产节都江堰分会场等重大旅游节庆活动和体育赛事活动。借助“天府三九大，安逸走四川”品牌魅力，都江堰市举办了“欧洲知名旅行企业赴都江堰旅游线路考察”等国际营销活动，吸引德国途易西南总部落户;开展大熊猫主题公园规划全球招标，扩大熊猫品牌国际旅游市场影响力。

1.2 地理条件优越

都江堰地处成都平原与川西北高原的过渡地带，独特的亚热带季风性湿润气候为其带来得天独厚的优势。青城老腊肉、 猕猴桃、茶叶、青城根雕等，这些自然馈赠加上独特的传统手工艺为都江堰旅游商品增添了不少人间烟火气。

1.3 地域文化内涵丰富

都江堰的水，滋润了整个成都平原;都江堰的文化智慧涵养了一代代人。文化作者余秋雨曾参照都江堰历史文化遗迹，结合现代文化意识观，反思社会文化。都江堰紧抓机遇，将水域文化、灌溉文化、建筑文化、道教文化等文化因子聚一体融合发展，形成极具古传统文化底蕴的旅游发展优势，助推了都江堰经济长效发展。

2 都江堰旅游商品现状及其文化附加值低的原因

2.1 旅游商品現状

2.1.1 旅游商品类型单一

在都江堰实地走访调查中发现，从旅游商品种类来看，都江堰景区的旅游商品大致可分为食品类、工艺品类两大类，且趋于简单初始化。2017年都江堰市政府推出了青马椅子、雅致文创等40个较强创新性的旅游商品。尽管都江堰一直尝试着推出更多的旅游商品，数量众多，但主题类、自主创意类商品仍然开发较少。

2.1.2 旅游商品总体价格不高

根据都江堰和青城山景区的实地调研情况来看，都江堰旅游商品实际定价偏低。以普通大众消费者为主，针对积极型消费者和精品消费者开发的旅游商品屈指可数，对高端旅游商品的开发重视程度偏低。旅游商品逐渐成为流通中的普通商品，失去了对旅游商品定义中的“旅游内涵”，在本地旅游市场乃至整个旅游市场中逐渐失去竞争性。

2.1.3 购买动力不足，品牌塑造力不强

从都江堰旅游商品开发现状来看，同质化问题严重。从游客角度来看，它们既不是生活必需品，文化认同感不及其他同类型高端产品。那么，此类初级旅游商品的需求可有可无，极不稳定;从供给角度来看，都江堰旅游商品少有对富有文化内涵、地域和民族特色进行针对性开发。随着社会主要矛盾的转变，文化用户意涵型文化产品需求量日益增加，在一定程度上旅游市场存在文化型旅游商品的供需失衡状态。

2.1.4 旅游商品销售服务体系不健全

从旅游商品销售情况来看，都江堰大致分为三种营销模式：一是以景区为同心圆，零售实体店辐散布置其周围;二是以百货商场为载体，设置便民主题销售卖场;三是“隐形”市场，开展线上产品售卖，不限客源。总体而言，都江堰的旅游商品销售以个体经营为主，并没有形成完备的、系统的销售服务网络体系。传统型的服务仍在市场中占较大比例，企业对员工的文化发展培训屈指可数，难以让游客随心游、随时购、畅意行。

2.2 都江堰旅游商品文化附加值低的原因

2.2.1 企业探索市场和挖掘文化的动力不足

政府是引导者，企业是探索者。企业缺乏探索市场和挖掘文化内涵的主动性和积极性，是都江堰旅游商品文化附加值低的重要因素。在中国，文化产业从不缺批量化生产带来产业化，缺的是在文化塔尖活跃的原创型团队。文化附加值的提升是一个长期过程，需要大量投资进行品牌文化建设，在短期难以产生可观的经济效益，风险较高。

2.2.2 旅游商品开发表面化，对文化内涵思考较少

目前都江堰旅游商品仅限于“商品”，简单的生产、分配、交换、销售构成整个产品价值链条。从全产业链角度来看，每个环节虽环环相扣，但分割明显、平淡化，形成商品只是商品，简单机械的生产流水，并没有融合发展的综合性思维。旅游商品市场被大量普通农产品、低端手工品充斥，新兴康养文化、智慧文化没有得到充分利用。因此，其开发前景空间很大，思考范围极广。

2.2.3 旅游商品包装设计缺乏个性化文化特质

鲜明特色和创新能带来感官上的冲击，更具有吸引力，且设计可以承载人们价值取向和猎奇的心理需求。都江堰商品包装过于“僵化”“同化”，缺乏地方特色表现形式;商品色彩配色不够“高端”“贴切”;包装造型设计不够个性、独具匠心;品牌和文化形象塑造不够，认可度低。

2.2.4 旅游商品销售模式原始化，忽略导向性

销售是挖掘顾客与我们的共同点，也是彼此建立信任的良机。都江堰旅游商品大多属于初级产品，对于销售服务重视远不及高端大牌，没有更多的价值投入。整个旅游商品市场原始化的线下实体销售模式，没有融合大时代背景开发小商品，忽略时代导向性。

2.2.5 旅游商品服务范围狭窄、服务水平较低

都江堰部分商品营销服务范围仅局限于产品销售环节。首先，过少关注人们对销售环境、文化因子、平台、品牌的需求;其次，受传统的销售服务观念影响，绝大部分传统产业中的员工现代服务意识还未建构，难以满足顾客的个性化需求。

3 提升都江堰旅游商品文化附加值的对策

通过以上对都江堰旅游商品发展现状及问题的分析，基于对都江堰旅游商品的研究考察，就如何增加旅游商品文化附加值提出了以下几点研究方略。

3.1 加大政府支持力度，加强政企合作

政府给予企业相应的政策、资金支持，为企业提供旅游商品开发的理论指导，将大大调动企业挖掘旅游商品文化的积极性。企业应挖掘新视角，抓住大背景下的机遇，不断研发新型适应现代化文化需求的产品，增强企业核心竞争力。加强政企合作，为都江堰新型旅游商品的研发提供动力。

3.2 以地方文化背景为依托，深度挖掘地域文化内涵

不同地域形成的特色文化为旅游商品的开发与设计赋予了不同文化意涵，提供了不同的文化素材，形成了不同的文化品牌。品牌文化可以超越品牌的物理性能和使用价值，对消费者产生持久魅力，将都江堰独特的道教、水域、山、建筑文化等智慧文化融入商品开发设计之中。“标签文化”是文化精神在品牌中的提炼，是消费者消费倾向与价值取向的融合。例如，台湾“掌生谷粒”是台湾农业下凭借质朴的品牌故事打造独特品牌风格，提升商品文化附加值经典之一。都江堰需要一个贴切、独特的品牌标签定位赢得世界更高、更广泛的关注度。

3.3 增添商品包装设计亮点、打造“口袋文化”

包装设计运用美学原则，采用独特的技巧，突出产品特性，将理念物化。兼顾产品自身特性、感官认知、艺术审美等，是提升旅游商品文化附加值最关键的一环。将都江堰独特民俗风情特色具体形象化融入旅游商品包装设计中，采用组合法、系列法等凸显造型设计，建立差异化与个性化的品牌形象。将都江堰水利工程、青城山、四川大熊猫栖息地等自然风光与灿烂的历史文化作为旅游商品包装设计的素材，通过专业素质将都江堰品牌外化于形，让都江堰的文化品牌成为能带走的“口袋文化”，成为移动的文化记忆体，扩大都江堰旅游文化品牌影响范围。

3.4 打造“文化+”和“智慧+”双链条的发展模式

“智慧旅游”应势而起，结合文化创意理论，在美食、观光、康养、休闲等方面专项发展。例如，“文化+美食”可借助治愈系的文案、精心的选材，在真实的镜头下感悟“一饮一啄饱蘸苦辣酸甜”的来之不易，感知大自然与匠心，打造“味蕾都江堰”。“智慧+体验”是指個人或组织运用智慧从外部感知而获得的体验。推出主打旅游产品，让地方历史文化与生产流水现场结合，融合文旅，开展都江堰旅游商品博览会，完成旅游商品二次创造，让文化创意内链于旅游商品，让旅游商品将文化外化于形。“文化+”和“智慧+”双链条的发展模式创新了都江堰旅游商品开发模式，从全产业链角度提升文化附加值，助推旅游商品全面开花。

3.5 乘风破浪，发掘商机，采用特许经营机制

精彩的营销策略是企业生产劳动成果转化为社会劳动的驱动力。现如今特许经营在全球迅速展开，都江堰可采用独特的制作技术、利用品牌效益、商业信誉，形成自己的一套经营标准。特许营销可以节约开设新店所需资金，扩大经营规模，增强企业在市场的张力，可以在可控风险下，迅速在市场上兴起发展。可以发展线上网络售点，让无形网络连接消费者和生产者，双向各取所需，让销售直接化、精准化和简单化;线下开设特许专卖店，既可以借助当地旅游资源打造旅游商品品牌、凝练商品价值，又可以让其成为旅游商品的固定承载体，成为游客“网红打卡地”。这样一来，既带火了都江堰旅游商品、提升了其文化附加值，又带活了当地经济旅游发展。

3.6 提供“中性服务”，给消费者最适宜的情感温度

“中性服务”指结合人体生理特征，打破冷淡、漠视的服务态度或者过度热情的服务态度。建立员工与顾客的良好沟通交流，有利于实现企业与消费者的良好沟通，建立顾客对企业品牌的忠诚度。所以，提升服务人员的技能、素养，综合顾客需求反映，给顾客最适宜的情感温度，让“中性服务”作为一种独道的文化植入都江堰旅游商品，对其文化附加值提升大有裨益。

4 结语

都江堰旅游商品的发展现状以及如何提高其文化附加值是本文研究的重点，通过对都江堰旅游商品发展现状以及存在的问题进行一系列分析，从政府支持、市场销售和服务、包装设计、文化、智慧IP、经营模式7个方面提出了对增加旅游商品文化附加值的对策和建议，开发都江堰特殊的文化旅游商品。

参考文献

张磊，尹建中.平遥古城旅游商品文化附加值的提升[J].湖南城市学院学报，2010（03）.

刘萍.桂林饮食文化的内涵挖掘及文化产业升级[J].桂林师范高等专科学校学报，2019（06）.

陈勇华，韩爽.阜新玛瑙玉文化附加值提升研究[J].辽宁工程技术大学学报（社会科学版），2016（05）.

卢凯翔，保继光.旅游商品的概念辨析与研究框架[J].旅游学刊，2017（05）.