粉丝经济下Vlog商业化发展调查研究?

黄小梅

摘 要：随着2018年Vlog（视频日志）在中国的迅速发展以及2019年的井喷式增长，Vlog已成为各大互联网公司相争的风口行业。本文从粉丝经济的角度，对Vlog发展现状、Vlog特征及优劣势、Vlog商业化程度等一系列问题进行调查分析，就粉丝经济下Vlog商业化发展进行了剖析，指出Vlog发展中存在的问题、未来发展方向、提升的着力点，提出对Vlog在本国进行商业化发展的对策建议。

关键词：粉丝经济;Vlog;商业化;发展质量

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）12（a）-007-04

“Vlog”是“video blog”的缩写，指视频博客 （或视频日志）：一种采用视频形式、经过剪辑和后期制成、用于记录生活的日记。它的主题多样，包括美食、旅行、学习生活等，符合不同受众喜好。而“Vlogger”则指“Vlog”的制作者。Vlog于2012年在海外YouTube平台初现，2016年传入中国，2018年在中国的发展开始迅速上升。2019—2020年，Vlog在中国实现了井喷式增长，成为一个极具前景的发展行业。

4G时代成就了短视频行业的火爆，如今在5G正式商用的时代，各大互联网公司正在争夺Vlog市场，精细且高质量的Vlog以阳春白雪之姿逐渐获得人们的重视，而原本的以快手为代表的短视频发展开始陷入瓶颈，毫无疑问Vlog将成为继短视频后的下一个风口。自2018年以来，Vlog商业化逐漸成为各大互联网公司竞争的蓝海，但我国引进Vlog的时间较短，Vlog如何在我国实现本土化尚在摸索阶段，海外的经验并不完全适合我国国情，因此我国要探索出一条Vlog扎根发展的道路。

1 粉丝经济与Vlog发展现状分析

1.1 粉丝经济发展现状

1.1.1 粉丝经济市场大热

自2015年来，IP经济大热不断，在2015—2017年，Top50的电视剧中，76%为IP剧。IP给市场创造了巨大收益，例如经典IP 《花千骨》便创造了中国电视剧网络播放量最高记录——200 亿，电视周播剧收视最高——3.89亿，由影视剧带动衍生相关产业收入最高——游戏收入 2 亿/月。

而IP经济的核心就是粉丝经济。《花千骨》原为一本小说，自带700万粉丝，而后导演分别选中家喻户晓的霍建华和“当红小花”赵丽颖担当男女主角，因此该片在未上映前便获得众多粉丝关注，一经上映便带来巨大流量和经济效益。在品尝过粉丝经济的“甜果”后，如今文化市场的众多产品都围绕粉丝经济开拓市场。据统计，2018年网红电商交易总额年度增长高达62%;2020年网红直播市场规模将达1120.9亿，同比增长25.4%，可见粉丝经济正热火朝天的发展。

1.1.2 消费品味提升

随着新媒体的发展和粉丝的素养提高，粉丝们不再像传统媒体下那么被动，他们逐渐拥有自主参与意识，成为产品和内容的设计、生产、营销等重要参考因素。而泛滥、低俗、空洞的IP “吸粉”能力下降，粉丝们的品味在快速提高。这意味着想要增加粉丝黏合度会越来越难，无论是产品还是IP本身都要提高自己的服务质量。

1.1.3 业态治理还有进步空间

从IP本身塑造来看，过去演员要靠演技和奖项来获得市场认可，而现在靠的是“人气”，流量明星靠着长相、人设、花边就能快速积攒粉丝，并拥有娱乐价值和综艺价值。因此影视行业刮起了不良风气，不仅演员出现“抠图演戏”等极度不专业的行为，编剧随意、制作粗糙的影视剧也层出不穷。同时为了增加明星的“人气”，在资本利用和市场纵容下，数据造假等严重问题频频发生，造成市场公平性失衡，严重影响文化产业市场的健康发展。

1.2 Vlog发展现状

1.2.1 从小众到大众

“Vlog”在百度的搜索指数从2011—2016年一直处于低迷状态，从2018年开始爆发式增长，2018—2019年“Vlog”的搜索指数增长了219%。

2016年Vlog进入国内，主要是留学生用于记录、展示自己的留学生活。由于视频时长较长、内容小众、没有专业平台推广等原因，Vlog市场发展缓慢。2018年，国内知名视频网站哔哩哔哩推出“30天Vlog挑战”活动，激发Vlog用户快速增长，提高Vlog的关注度。随后流量小花欧阳娜娜带起明星Vlog风潮，各大明星纷纷制作生活Vlog展示自己的生活和工作，吸引大量粉丝关注。

如今微博、抖音、小红书等知名平台均为Vlog发展助力，Vlog主题愈发广泛，涵盖旅行、生活、明星、电竞、美食等众多领域，Vlog逐渐成为较大众化的短视频模式。

1.2.2 本土化遇困境

Vlog是随着国外YouTube的发展而发展起来的一种视频日志，在传入中国后，国外发展模式明显不适用于国内。首先，国内缺乏如YouTube这样的专业平台，虽然微博、抖音、 哔哩哔哩都在大力发展Vlog，但在此类平台中搜索Vlog，会出现很多不以记录为目的的“假Vlog”来分散观众注意力，成为Vlog发展的绊脚石;其次，国内的生长环境较海外差，这是由中外文化差异造成的。中国文化讲究中庸、低调，而Vlog则是极具个性化的产品，它在分享过程中传播着制作者的态度和意识。因此在本土化过程中，始终存在部分群体无法认可Vlog市场。

1.2.3 门槛高且同质化严重

Vlog的专业拍摄设备门槛较高，不仅需要索尼等高级相机，甚至是无人机。制作一个高质量的Vlog非常考验制作者的创作能力、审美能力和表达能力。

目前我国的Vlog市场同质化现象严重，从主题来看，大多集中在美食、旅游、电竞这几个领域，在一定程度上导致视频内容难以有创新性。在展现形式、镜头运用和画面切换方面，优秀的Vlog作品也会被大量制作者模仿，形成固定的模板。

由于受限于创新高门槛、制作高门槛，我国目前发展较好的Vlog创作者大多是有媒体经验、有运营团队或自带流量的明星网红，少有素人创作者能获得较大发展。

1.3 粉丝经济下的Vlog

1.3.1 “头部红火且腰部匮乏”

Vlog博主李子柒是典型的头部Vlog创作者，她通过分享自己在鄉下制作美食的生活，在2017年就拥有了大量粉丝，并在2019年于YouTube上发布视频后火遍全球。据大数据交易平台数据宝统计，李子柒年入1.6亿元人民币，以2018年水平来看，6成以上A股公司盈利能力都不如她一人。

除少数特殊如李子柒这样的素人之外，头部更多的是原本就自带粉丝的网红和明星，如欧阳娜娜、吴磊等。2018年欧阳娜娜因其Vlog 《娜就是这样》在微博热搜排名第一，微博#欧阳娜娜VLOG#超话阅读量超过了2157.3万次，她的前12期Vlog播放总量超8000万。明星通过Vlog展示自己明星日常、节目录制花絮等，满足了观众们对明星生活的猎奇感。

据艾媒咨询数据显示，到2019年中国Vlog用户规模达2.49亿人。而观看Vlog的人近4成是为追星，明星为Vlog带来了巨大的流量效应，成为Vlog发展的重要动力。出于观众们对明星网红和知名Vlog创作者的长期观察和信任培养，我国Vlog市场“头部红火但腰部匮乏”现象严重。

1.3.2 变现能力较弱

我国Vlog市场商业模式较为落后，主要靠Vlog创作者与品牌商合作、在自己视频里加入广告;或者宣传自己的电商品牌、吸引粉丝到店购买;以及通过粉丝在视频平台上送礼、投币来盈利。

一方面，在作品中打广告容易拉低内容质量、影响个人形象，从而造成粉丝流失;另一方面，由于我国Vlog市场的“头部红火”现象，大部分Vlog创作者无法获得品牌合作机会，也无法靠少量粉丝的送礼、投币获得收益。我国Vlog商业化在短时间内变现能力差，极少存在单纯依靠Vlog营生的专业创作者。

1.4 粉丝经济下Vlog商业化发展调查分析

1.4.1 抽样方法

考虑本研究所调查的对象较为广泛，难以确定抽样框，因此本研究采用偶遇抽样的方法。偶遇抽样的基本理论是认为被调查总体的每个单位都是相同的，因此把谁选为样本进行调查，其调查结果都是一样的;它操作成本低、方便快捷，在商业性调研中较多采用。偶遇抽样属于非概率抽样，其样本量的确定带有主观性和经验性，本次调查最终回收有效问卷共336份。

1.4.2 受调查者基本情况

本次调查中男女比例、年龄较均衡，符合本调查的要求。大学/大专学历占比50%，大学以上学历占9%，因此本次调查学历较高者占总数6成左右。其中学生占4成，有独立经济来源者占7成左右。

1.4.3 Vlog关注情况

本次调查中近6成人口偶尔或经常观看Vlog;表示“从不观看Vlog”者占4成，其中84%的人表示对Vlog一无所知，从未听说或见过，这说明我国的Vlog市场还有发展空间，宣传推广力度还需增强。

被调查者通常不止使用一个平台进行Vlog观看，但观看平台主要集中在哔哩哔哩、新浪微博及微信 （朋友圈、公众号、小程序）三大非专业Vlog平台上，而较为专业的YouTube、VUE等平台的观看率较低。YouTube观看率低主要因为它是海外平台，国内受众观看不便;而国内的VUE等平台知名度较低，说明我国专业Vlog平台还有很大提升空间。

受众观看类型具有多样性，其中“美食做饭”“旅行记录”“生活日常”主题最受欢迎;受众们观看Vlog的主要原因是“打发时间”“追星 （包括关注某Vlogger）”和“体验生活”;约35%的受众并没有固定关注的Vlogger，其余受众主要关注的是“名人明星”及“非职业Vlogger”，“职业Vlogger”的关注者仅占受众的25%左右。

1.4.4 粉丝行为

调查显示近4成被调查者无偶像，48%的被调查者偶像为娱乐明星，8%被调查者偶像为体育明星。54%的被调查者存在为偶像及Vlogger消费的行为;但观看Vlog后购买其宣传产品的受众仅有45%左右，其中29%左右的受众是通过实际了解后认为产品好用才会进行购买。由此看来，我国目前Vlog的变现能力并不强，Vlog广告还需进一步探索和改进。

相比其他的短视频形式，“真实感”和“个人风格”是Vlog受欢迎的主要原因，紧跟其后的是“代入感”和“吸引力”;而其最大的不足是“内容同质化”，其次是“制作困难”“内容繁琐”和“时间太长”。这说明在将来的Vlog发展过程中，Vlogger们首先要保持内容的真实性和个人特色，增加互动提高观众代入感，在保持好优势的同时进行内容创新探索，发展更多不同的主题内容，而且要注意对内容进行精简提炼。

将“作为粉丝，你会为偶像做什么”和“观看Vlog后进行消费的原因”进行多重响应交互分析，可见“认为粉丝只要喜欢就行，不需要额外做什么”用户在进行Vlog广告观看后，65.38%的人“无购买行为”，如有购买行为，也是建立在较客观的“实际了解后认为产品好用”的基础上。而在“作为粉丝”时愿意为偶像进行推广和消费的用户，在观看Vlog广告后基本都会进行消费，且消费原因较为主观和情绪化。

2 粉丝经济下Vlog商业化发展困境及新助力

2.1 发展困境

2.1.1 粉丝黏合度低

在Vlog之前，我国短视频主要靠虚假演绎、过度美化的颜值和标新立异而火爆市场，诸如抖音、快手上的搞笑、土味视频都为受众打造出一个美化的世界，这恰恰与“真实”“朴素”的Vlog相反。因此没有热点、爆点的Vlog难以吸引受众长期关注。

实证调查表明，高学历者观看Vlog概率明显更大，而大学以下 （不含大学）的用户则更倾向于观看“下里巴人”式的短视频。而我国高学历人群占比并不多，这也导致Vlog的发展过程中出现缺少用户的尴尬场景。

同时我国不成熟的Vlog盈利模式导致急功近利的Vlogger无法长期生存，不少被调查者表示“不喜欢自己关注的Vlogger发广告”，过度的商业化也正在削弱粉丝黏合度。

2.1.2 亟需创新突破

我国Vlog主题集中在“美食做饭”“旅行记录”“生活日常”上，在剪辑上大多是流水账式的记录，内容和表述上趋于相同，场景切换方式千篇一律，让受众产生审美疲劳。对比YouTube的Vlog可以发现，我国存在大量模仿国外的作品，缺乏自主创新内容。

在信息不对称基础上产生的好奇心是受众的第一心理驱动，因此创新和赋予作品强烈个人特色将是Vlog发展的重点和难点。

2.1.3 商业化变现能力不足

实证调查表明，人们为Vlog付费的意愿并不高，通过计算，受调查者中不到14%的人会为Vlog付费 （包括平台投币、广告产品购买等）。

我国目前Vlog的主要宣传平台是微博和哔哩哔哩，缺乏如YouTube一样的大型特定的Vlog宣传平台，无法形成良好的宣传生态链闭环，4成以上被调查者从不看Vlog，其中大多数人并不知道Vlog的存在，这表明Vlog还未足够大众化。

从盈利模式来看，我国主要依靠Vlogger自身获得与广告商合作机会来得到盈利，收入来源均为广告商和电商。大部分Vlogger并不能实现盈利，广告主的营销效果评估也难以精准掌握，仅依靠播放量数据只能让决策依据流于表面。

2.1.4 市场乱象

由于相关法律法规及监管的缺失，Vlog市场存在版权模糊问题，小到背景音乐的引用、场景转换的模仿，大到内容抄袭等都难以进行界定和治理。同时由于Vlog商业化实质是粉丝经济，因此数据造假等扰乱市场的现象层出不穷。

2.2 发展新助力

2.2.1 受众素质提高，付费意愿提高

2018年《中国教育现代化2035》出台，提出中国再经过15年努力，到2035年，总体实现教育现代化，迈入教育强国行列，在2018年，我国高等教育毛入学率48.1%，全国各级各类学校增加了5128所。可见我国居民的教育水平和素质都在不断提高，这对需要一定素质才能滋养的Vlog市场大有益处。

2016年开始进行音乐付费以来，各大文娱平台的“知识付费”越来越规范，以前可以免费听的歌、免费看的电视电影、免费下载的资料都逐渐需要进行付费获取，而中国居民也在这循序渐进的大环境中习惯了为网络文娱产品付费，这无疑为Vlog的商业化成长提供了良好的土壤。

2.2.2 5G时代带来机遇

中国信息通信研究院 （2018）预测5G在2020年商用后，将带动中国直接产值约4840亿元。短视频在4G时代迅速火爆起来，视频行业成为互联网公司纷纷相争的战场。而在5G时代，Vlog或将迎来一场革命，Vlog的传播、制作都将变得更高效和快捷，用户体验速率更高，这些都意味着Vlog将迎来更多机遇和挑战，Vlog商业化在5G时代或成常态。

3 结论与对策建议

通过对粉丝经济、Vlog发展现状和困境的调查研究可以得出结论，Vlog商业化的本质就是粉丝经济，我国的粉丝经济正处于繁荣时期，因此把握好粉丝经济的特点有利于Vlog商业化的发展。我国Vlog市场正处在从“小众”转为“大众”的过程中，目前正在进行艰难的本土化转变，制作门槛较高、同质化严重，同时市场出现“头部火热，腰部匮乏”现象。在未来发展中，我国Vlog商业化存在扩大用户率、内容形式创新突破、盈利模式探索、提高变现率、整治市场乱象等方面的困境。在5G时代到来、教育水平提高的背景下，我国Vlog市场无疑是个重要风口，要做好迎接挑战、把握机遇的准备。

针对前述分析与结论中所提出的問题，给出以下对策建议。

第一，打造鲜明IP，建立粉丝社群。针对用户率问题，Vlogger要更加注重打造鲜明的个人风格，也就是IP;在主题、拍摄方式、转场形式等方面进行创新;Vlog相关平台可以利用大数据时代优势，将带有不同标签的Vlog推送给喜好不同的用户，提高用户观看率。

第二，精化Vlog市场，提高Vlog质量。热门主题的Vlog作品优胜劣汰，如“美食做饭”“旅行记录”等，集中资源培养优秀、专业的Vlogger，以提高Vlog作品质量和粉丝集群率;鼓励更多创作者进行创作冷门但受众有需求的主题Vlog制作，例如“音乐文艺”“电影动漫”“美妆穿搭”等，满足市场多样化需求。

第三，明朗盈利模式，打造生态链闭环。应对盈利模式问题上，需建立起一个专业的Vlog宣传平台，形成生态链闭环，改善我国Vlog变现率现状。

第四，完善法律法规，指导市场健康发展。在市场环境治理方面，国家应健全监管体制，对监管作出指导，并完善相关法律法规;平台需加强审查，并且完善相关的奖罚机制，鼓励更多Vlogger创造出优质的作品。

参考文献

胡志刚，夏梦迪.“Vlog+新闻”对5G时代新闻报道的影响探析[J].出版广角，2020（04）.

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陈昊.Vlog：短视频下半场的增长点及发展策略[J].视听界，2019 （05）.