网络社区用户粘性的影响因素研究

吕昱萱 胡郑昀

【摘要】B站高用户粘性的背后包括了优秀的技术设计和管理设计。本文着重讨论就影响用户持续使用意愿的技术设计与管理设计因素。这两要素直接影响用户的效用性、娱乐性与归属感，最终导致产品的高用户粘性。本文认为垂直网站只有明确自身定位，结合用户思维，研究目标群体特点，不断发展特点才能增强用户持续使用意愿，产生高用户粘性。

【关键词】网络社区;用户粘性;发展策略

中图分类号：G212               文献标识码：A               DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2020.22.049

从古至今，媒介形态的巨变往往都会导致社会结构和社会人的生活生存方式的改革。在诸多的媒介形态改变中，互联网作为21世界最伟大的发明，它的出现和高速发展带来的社会数字化和网络化现象尤为明显与剧烈。随着人们获取和发布社会信息的成本在互联网高速发展驱动下大大的降低，极大的刺激了人们进行信息交换和交流。这样的新媒体环境下数字青年追求共同爱好和兴趣的行为也被最大程度上的激励，随后聚集形成了形态各异的网络社区，推动互联网主流文化和亚文化的蓬勃发展。其中，Bilibili弹幕视频网站（下文简称“B站”）就是典型的由数字青年兴趣爱好相投所形成的文化娱乐社区。早期的Bilibili是模仿日本网站Niconico所建立的弹幕视频网站，其用户构成大多都是ACGN亚文化的爱好者。

就目前而言，Bilibili最初是由ACG（即Animation、Comic、Game、动漫、漫画、御宅向游戏）而启发的一个内容社区，到如今已经发展成为具有多个模块的综合性娛乐平台，也是目前国内最为活跃的二次元社区之一。

网络社区，也可以称之为虚拟社区，是在互联网发展至今出现的一种建立在因特网之上的新型社会结构，其核心为网络用户的情感交流形成的虚拟人际关系网络。

网络用户粘性往往是一个渐变的过程，从一开始对信息系统整体的接受、使用，到在此基础上不断地持续使用信息系统。用户粘性就成为持续使用意愿的行为表现。为了分析网络用户粘性，就需要从动机和影响因素两方面进行有效的整合，从而更加全面并且完备地分析网络用户持续使用意愿。本文采取以动机和影响因素为基础构建的综合模型，以此来探索网络用户整体粘性。

网络社区用户持续参与的动机主要为效用动机、娱乐动机和归属感动机，而影响用户这三大方面动机的为技术设计和管理设计两大方面。技术设计影响因素细分为基础设计和个性服务，管理设计影响因素细分为激励机制、意见领袖参与、社区情感和活动交流。

1. 用户粘性影响因素

1.1 技术设计

影响网络用户的持续使用意愿的技术设计的两个主要因素为基础技术设计和个性化服务设计。

1.1.1 基础技术设计

首先，网络社区作为一种以互联网为基础的新型社区形态，其IT架构作为了网络社区的基础技术设计。良好且合理的人机互动模式，如高效且迅速的搜索引擎、短暂的系统反应时间、良好的功能导航等等可以使得网络用户与信息系统，网络用户之间的交流过程变得异常容易，进一步增强用户的三大动机，进而影响用户持续使用意愿。

Bilibili技术总监在云社区中分享了自己对于系统方法以及实际业务的应对，同时从中了解到了B站如何在流量洪峰下搭建高质量服务，其核心为负载均衡、限流、重试、超时和应对连锁故障。

其实B站在基础技术设计上并不如其余视频类网站，无论是爱奇艺、腾讯视频还是优酷都在基础设计上更加的优秀，存在更少的缺陷。其存在bug较多、闪退、无法搜索、卡顿等问题。

1.1.2 个性化服务设计

另一个基础技术设计就是个性化服务的设计，具体表现为通过信息系统的服务设计满足个体用户的不同需求，内容、功能、渠道等等都是用户需求。在互联网时代，用户思维成为了主流，其核心为产品服务如何满足用户需求，从而增加用户粘性，增强用户持续使用意愿。Bilibili作为弹幕网站，其创立的核心就是为了满足用户互动需求，至始至终坚持用户思维，满足用户需求，优化用户体验。

1.1.3 内容优化

Bilibili的最初内容和核心为二次元，面向二次元重度爱好者，网站的板块组成也较为狭窄，只有二次元相关的动漫、游戏、漫画、鬼畜、番剧等等。在结合了时代发展与用户需求的变化，B站做出了相对应改变、升级与优化。内容的创作从原本与二次元高度相关到现在以“破圈”为核心需求的现在，不断对内容广度进行优化。同时B站在视频主站的基础上，增加了直播区、漫画区、游戏中心、大会员周边等等来扩大本站的涉及范围，进而满足B站用户对于视频衍生产品几乎所有的需求。

在二次元内容优化方面，自2015年以来，B站在接受了诸多涉及网络作品版权的诉讼后，B站启动了新番承包计划，以此来解决非法盗播与侵犯版权的问题。当然对于前期资金力量较为薄弱的B站，对于购买新番版权的主要资金途径来自于投资与用户众筹。同时，B站也不断的尝试与爱奇艺、腾讯视频等等大型视频网站合作，争取获得这些网站独占动画的播放权进而增加二次创作的动力，最终建立起一个合法、无广告和特色弹幕的二次元视频平台。

内容是互联网时代吸引用户注意力的根本，相比于大型视频网站，对于B站这样小众垂直的网站而言，内容同样是重中之重。对比如优酷、爱奇艺等综合性大型视频网站，B站更需要根据自身二次元内核的定位再结合不断冗杂的用户需求进行针对性的内容优化，从而使得用户在使用产品时产生独一无二的使用体验。

1.1.4 用户优化

截至2019年年底，B站总月活跃用户达到惊人的1.3亿，其中1.14亿为移动端活动用户，相比于2017年的6500万，B站在2年期间实现了用户群体的翻倍。其中，核心用户，也就是通过社区考试的正式会员达到了6200万，这一群体拥有极高的用户粘性与忠诚度。这部分群体对于小众文化的接受程度较高，同时他们自我意识旺盛，追求人生多重体验，更倾向于抒发个人情感。

互联网时代， B站为了增强用户核心用户的产品体验，采取了用户自主设计、创新、生产的营销形式，以此建立新时代青年对于追求思想自由的新渠道，满足其使用的成就感与满足感，将他们的行为、认识、情感三方面有机的结合。同时，借此让用户参与到产品研发与品牌传播的过程中，形成了人人皆可参与的品牌宣传模式。

1.2 管理设计

1.2.1 激励机制

激励的核心就是用户，在B站用户即使内容的生产者，也是内容的消费者。其中，激励机制的核心是会员等级激励与硬币体系。首先，会员等级体系代表了不同用户在产品上使用活跃度的差异，因此不同的会员等级就享有不同的社区特权，其中核心功能——发送基础弹幕需要等级1。这样的等级激励制度就代表了用户作为内容消费者活跃度的外在表现，不仅吸引了用户注意力，同时为本站管理提供了极大的便利，例如用户群体研究、舆论的管理与引导等等。

这样的激励计划不仅有利于用户自发性的内容生产，作为收益存在各个用户，有利于维护社区优良的氛围，维持并传播优秀的产品形象。同时，激励计划体系也代表了用户为了得到与维持会员身份而付出的成本，包括但不限于时间、注意力等等，高进入门槛带来了高退出壁垒，导致了B站高度的用户粘性。

1.2.2 意見领袖参与

随着传统媒体强势地位的改变，在新媒体时代，意见领袖诞生的条件与限制得到了前所未有的降低。可以说，B站优秀的内容产生机制代表了每一个优秀的用户都有契机成为B站的意见领袖。在B站，不到20%的up主提供了80%以上的内容，意味着这样拥有广大用户注意力的up主就可以作为意见领袖来产生与引导舆论、热点等等。

1.2.3 社区情感与活动

B站的社区情感建设是离不开多次以“打破次元墙”为核心目的的线上与线下活动。相较于原本ACG仅有的漫展，B站在此基础上发展出了Bilibili-Macro-Link（以下简称为BML）的线下现场活动。随后，B站又推出了“百大up主”的颁奖典礼，以此来激励up主积极创作以及建立新用户对未来的期待。同时，于2020年，B站首次举办了新年晚会，不仅打破了“卫视”独大的新年晚会举办，也成为了互联网平台的举办代表。B站在独特的用户群体结构下，探索出了属于年轻人的特色新年晚会，涉及的题材多样。B站新年晚会将新思潮与主流文化中话剧、歌舞剧、古典音乐、演唱会等等完美结合，无论是大众普世爱好，还是小众文化的需求，在B站独特的新年晚会上绽放。

B站举行的线上活动则更加丰富与优秀，也是B站的核心交流渠道。就拿B站于2020年5月4日青年节发布的《后浪》演讲视频，和2020年5月20日发布的《入海》歌曲都在互联网上形成极大的反响，同时这也代表了B站与核心用户之间的优质交流，将青年人的梦想、无奈、奋斗同时内容创作表达了出来，完成了社区情感的建立。

2. 结论与启示

B站健康活跃的社区生态一直被许多平台所眼红，但即使其他平台花更大的精力去模仿、去打造、去运营，都远不及B站社区的质量。这样高用户粘性的背后包括了B站优秀的技术设计和管理设计。其优秀的用户思维，依照用户需求进行产品设计与内容生产的优化;考虑方方面面的激励机制;优质的意见领袖;诸多且优秀的线上线下活动;加强网站的特点以及良好的社区氛围与情感建设都值得诸多垂直网站的学习。垂直网站只有明确自身定位，结合用户思维，研究目标群体特点，不断发展特点才能增强用户持续使用意愿，产生高用户粘性。

参考文献：

[1]杨冠淳，卢向华.促进用户粘性的虚拟社区技术与管理设计创新[J].研究与发展管理，2009，21（05）：29-38.

[2]CSDN.bilibili技术总监毛剑：B站高可用架构实现[EB/OL].https：//blog.csdn.net/QcloudCommunity/article/details/105697605.

[3]毛文娟，廖孙绅.会员参与平台治理对用户黏性的影响[J].管理案例研究与评论，2020，13（01）：71-85.

作者简介：吕昱萱，浙江省温州市人，传媒经济学硕士，媒介经营与管理研究方向;胡郑昀，安徽省安庆市人，传媒经济学硕士，广告与品牌研究方向.