基于体验营销的荔枝品牌发展研究——以广东省惠来县为例

吴河坤 张树飞 钟浩泽 方伟伟

惠来荔枝是潮汕地区传统佳果，具有色鲜、清香等优点，驰名中外。 由于荔枝果肉晶莹剔透犹如白玉，得名玉荷包。荔枝果蕴含多种微量元素。惠来县拥有适宜的气候，为荔枝种植提供了良好的生长环境。 惠来荔枝种植面积占经济林面积的52%。 目前，惠来县荔枝处于丰年不丰收的状况， 百亩以上规模经营户处于荒废状态， 现处于休管状态的荔枝园约占全县荔枝种植面积的10%。 惠来县积极开展优果工程，发展特色水果、荔枝酒等加工产品得到消费者认可。 虽然惠来县荔枝产量大、品种多，但是荔枝品牌建设落后，存在竞争品牌威胁大、荔枝品牌渗透速度慢等问题。 本文提出体验营销视角下惠来县荔枝产业品牌发展策略， 为惠来县荔枝品牌发展提供参考。

一、惠来县荔枝产业发展现状

惠来县地处粤东沿海， 属南亚热带季风性湿润气候，地域在北回归线以南，年平均日照数2042 小时，年平均气温21.8℃，1 月份平均气温在14℃以上， 能满足晚熟荔枝品种花芽分化对低温的要求， 种植荔枝具有独特的地理优势。 全县荔枝种植面积17 万多亩，是粤东最大荔枝生产县。 种植的荔枝品种有乌叶、桂味、糯米糍等10 多个品种，生产的荔枝品质相对较好。

近年来中央一号文件提出加快优化农业产业体系，广东农业现代化发展“十三五”规划提出发展优势农业，促进农业产业结构优化升级。 惠来县在“十三五”规划汇总提出提升产业发展水平，完善产销链条，为荔枝产业发展建立了坚实基础。2004 年，惠来县被国家林业局授予“中国荔枝之乡”称号。2007 年，原国家质监总局审查通过惠来荔枝地理标志产品保护申请，2009 年，惠来县被定为国家荔枝龙眼产业技术体系示范县。 目前，惠来荔枝产业成为农业经济支柱产业。2009 年在国家荔枝龙眼产业技术体系和华南农业大学有关专家教授的支持帮助下，开始引进井岗红糯、岭丰糯等晚熟优质荔枝品种在美园村等果场进行高位嫁接试验， 经过研究观察品种表现良好。

惠来县是广东荔枝主产区， 近年来受产业不景气等综合因素影响，荔枝产业受到冲击。 荔枝产业结构需优化升级，需加快转变发展方式。 惠来荔枝产业受市场供求因素影响，荔枝生产处于歉年无果收、丰年不丰收状况。 因气候条件原因，价格受早上市地区影响大，近年来果价低迷、销售难、果农亏本严重，惠来荔枝产业普遍存在种植品种结构不合理等问题。

二、惠来县荔枝产业品牌建设中出现的问题

近年来，在国家推动和产业链协同下，荔枝种植优势区域将其列为乡村振兴战略重点产业发展，2017 年实施了荔枝产业保护条例，惠来县被《广东农业可持续发展规划》列入岭南特色产业融合发展提升区。 惠来荔枝产业发展在国家政策支持下取得良好成效， 但由于多方面因素目前产业发展仍存在许多问题， 主要包括生产成本高、销售渠道不畅、散户经营多等。

近年来，化肥农药涨价2 倍以上，雇工每天劳务费升至150 元以上， 而乌叶品种每公斤价格降至2～3 元。据测算，在不计算幼果期投资成本、转让费条件下，按常年荔枝亩产250 公斤计， 每公斤荔枝需投入肥药成本费用为3～4 元。 惠来县城没有大型水果市场，多数果农需靠商贩到园头收购运往邻市和本县葵潭批发市场出售，有些果农由于信息闭塞，售价较低。 目前，该县荔枝生产以小面积分户经营为主，产品质量相对较差，商贩则要求质量高。 多数果农由于连年亏本，投资基础设施等缺乏资金，生产工具陈旧，效果差，如喷药没有采用动力喷雾，用人工效率极低。

目前，通过分析惠来县荔枝产业发展问题，了解到其荔枝产业发展受到了多方面因素制约。 惠来县产业发展必须加大品牌建设，研究荔枝产业品牌建设现状，针对荔枝产业品牌发展问题创新发展思路。 目前，惠来县荔枝产业品牌建设问题体现在缺少龙头荔枝品牌，荔枝品牌渗透较慢，竞争者品牌威胁大。 惠来县荔枝品牌包括糯米糍等多种小品牌，由于缺乏龙头企业牵引不能形成统一区域品牌。 荔枝品牌与体验活动未形成正比，品牌提升需要精心策划，但惠来县荔枝生产者品牌意识淡薄，荔枝销售未进入营销阶段，要想做大荔枝品牌需要培育龙头企业建立区域品牌。

中国著名农产品品牌繁多， 虽然惠来县荔枝品牌有多种，但是由于知名度较低，影响力有限。 高品质的惠来荔枝定位偏低，荔枝衍生产品较少，仅有荔枝干、荔枝酒等类型，使得惠来荔枝鲜果成熟季节售价低。 惠来县现有荔枝生产经营方式以农户自产销为主， 农场荔枝园职工人数在20 人以下，缺乏规模管理。 荔枝种植技术未统一，经济效益较差，在激烈的市场竞争中缺乏优势。 农产品品牌宣传是建设农产品品牌的重要手段，农产品要有恰当的信息传播，如莘县香瓜与中石油签订直销协议，西域果园从网络途径宣传品牌。 惠来县荔枝宣传以传统口碑相传形式，不能在中国14 亿人中传播，难以实现知名度提高。

三、惠来县荔枝产业品牌建设体验营销策略

广东是中国最大荔枝产地， 在北方市场有较强影响力，广东荔枝产地品种差异在品牌上没有体现。 通过对惠来荔枝产业调研发现， 目前该县荔枝产业发展取得良好成效，同时由于多方面原因存在许多问题，未形成品牌优势。 惠来县荔枝产业发展水平较低，产供销体系不健全问题突出， 荔枝产业发展需要打造自身品牌竞争优势， 体验营销理念为惠来荔枝品牌品牌建设提供了新的思路。 针对目前惠来县荔枝产业发展问题，可以通过感官营销、 情感营销与行动营销等多种品牌策略促进荔枝产业发展。

惠来县荔枝感官营销品牌策略包括美化产品包装、优化广告形式。 果农组织荔枝委员会，投资荔枝龙头企业形成荔枝品牌，制定统一规章管理制度。 惠来荔枝品牌定位结合线上线下消费群体， 从视觉角度进行品牌形象设计，设计富有活力的荔枝卡通吉祥物，代表惠来荔枝果农热情友善。 惠来荔枝多为果农自产自销，外包装为礼品赠送简易纸箱包装， 建立统一品牌后要为产品设计精美包装，展现品牌形象标识荔枝宝贝，利用人体感觉器官给消费者以深刻印象， 使消费者对商品产生好感。 优化广告形式要求采用多种宣传方式，从听觉设计上让消费者深刻记忆惠来荔枝品牌广告词，惠来荔枝品牌广告可以在典型城市开展广告语宣传。打造惠来荔枝品牌后可以在微博平台推广品牌广告，转发量前50 名有现金红包奖励等形式吸引客户阅读转发。 可以与广东中荔农业集团等企业，美团、京东等网站合作推广销售惠来荔枝， 还可打造惠来荔枝网络节，通过“一人一亩田”的网红直播，打通惠来荔枝在全国各地销售的“最后一公里”。

实施惠来荔枝情感营销品牌策略要转变营销思路，包括生态体验园模式、电视节目营销等。 建立荔枝生态体验园，消费者可到园里自助采摘。 如父母在孩子出生时打电话告知买下幼苗， 以树为纽带联络家庭成员感情。 体验园养殖农家果园土鸡，游客可进行烹饪就餐，园内配备娱乐设施，使游客感到放松愉悦，迎合体验经济时代消费者参与热情。2013 年大型亲子节目《爸爸去哪儿》第一期以零差评收视率得到观众好评，节目插曲成为亲子沟通桥梁，惠来荔枝品牌建设可以效仿。比如，儿童节当日在体验园举办亲子活动，以家庭为单位报名参与活动，在百度贴吧发帖投票，前10 组家庭可参与活动录制，做成微视频在微博、优酷等平台发布传播，使消费者充分参与活动。

四、结 语

广东省惠来县荔枝发展源远流长， 当前国家推行产业扶贫战略为惠来荔枝产业发展带来新的机遇，荔枝是惠来农业支柱产业， 具有良好商机。 通过调研发现，目前惠来荔枝产业存在种植管理、市场销售体系等方面的不足，制约了荔枝产业水平的提高。 为促进惠来荔枝产业优化升级，实现产业可持续发展，应通过体验营销模式来加强惠来荔枝品牌建设， 发展荔枝产业示范基地，实行标准化生产。 发展荔枝产业加工产业，建设市场信息化平台，提升品牌效应，不断健全市场销售体系，营造良好产业发展服务环境。