媒体负面报道对蜂蜜消费预期变动的影响

李梦璐， 张社梅，2，*

(1.四川农业大学 管理学院，四川 成都 611130； 2.四川省农村发展研究中心，四川 成都 611130)

长期以来，我国蜂产品市场一直存在供需不平衡问题，我国人均蜂蜜消费量远低于国际水平。随着人民生活水平的提高及保健意识的增强，蜂蜜的保健作用被越来越多的消费者认知与接受，蜂蜜消费量日益增加。然而，在高度信息化的现代社会中，农产品质量安全的负面报道会导致消费者对相应农产品的需求降低。2018年11月，国内某知名医院在其官方微信号发表题为《蜂蜜里到底有多少营养》的文章，否定了蜂蜜的诸多营养价值。该文章发表后，立刻遭到蜂产业专家的驳斥，但仍导致了消费者对蜂蜜产品功效的质疑，进而影响蜂蜜消费。因此，研判媒体负面报道对蜂蜜消费预期变动的影响对于减少此类突发事件的负面影响有着重要的意义。

已有蜂蜜产业研究主要集中在以下2个方面。一是蜂蜜质量安全问题。我国蜂蜜产业在快速发展过程中，多次发生质量安全问题，大量存在的低价竞争使得蜂蜜质量难以得到保证[1]；蜂蜜质量的现行评价指标多为常规性理化参数，难以全面评价蜂蜜质量及区别蜜源[2]；由于信息传递缺陷、信息甄别能力弱等原因，导致蜂产品质量信息难以得到有效传递[3]。为此，相光明等[4]提出构建蜂蜜全产业链质量安全控制体系，确保蜂蜜终产品质量安全，促进我国蜂产业长久持续发展。二是消费者购买行为基本特征及影响因素。徐国钧等[5]研究发现，月收入、职业和网络环境因素是影响消费者网购蜂蜜意愿的主要因素。唐娜等[6]基于供应链管理的基本理论，发现消费者的消费重点在于蜂蜜产品的质量安全。以上研究主要针对我国蜂蜜质量和蜂蜜消费相关问题，但较少关注媒体负面报道等突发事件对蜂蜜消费预期的影响。对于突发事件的社会性影响已有学者开始进行探索。李飞等[7]深入研究了突发事件对零售企业的影响，总结出研究突发事件的一般框架及其实践。刘双等[8]从市场营销的角度分析了突发事件对消费心理及消费行为影响的作用机制。

由图8与图9可知，当微纳测头受到压电驱动力p=0 N时，测头的Z向刚度与Y向刚度分别为3.694 mN/μm与0.885 mN/μm。

本研究基于消费者视角，在我国东、中、西部各选取2个城市，对消费者进行网络问卷调查，综合应用采用Ologit模型、倾向得分匹配法和工具变量，重点研究2018年11月《蜂蜜里到底有多少营养》文章报道后对消费者蜂蜜消费预期的影响，从而为减少此类媒体负面报道对蜂蜜消费的负面影响提供参考。

1 研究假设与理论模型

1.1 研究假设

消费预期是指消费主体在结合自身状况和市场环境对市场状况做出判断情况下的消费倾向。消费预期会随着消费者偏好、市场状况的变化而变化。蜂蜜是食品，也是保健品，消费者对蜂蜜的消费预期受到多种因素的影响。首先，作为消费者未来购买预期的重要参照，消费者上期购买行为在很大程度上影响消费预期。其次，随着信息传播速度的加快和传播途径的拓宽，媒体负面报道能够在极短时间内迅速发酵，冲击消费者心理，进而影响消费预期。最后，蜂蜜消费会随着消费者的感知变化，随着蜂蜜产品消费群体的扩大和结构调整，蜂蜜产品消费群体的基本特征也随之发生明显变化。除此之外，在食品安全事件频发的大背景下，消费者心理及其对蜂蜜产品质量预期也发生了改变，这些都对消费预期产生不同程度的影响。基于以上理论分析本文提出以下假设(图1)。

假设1(H1)：媒体负面报道会对产品消费预期造成较大影响。

“打千儿、点头儿、说情儿”这类动词儿化现象在《红楼梦》中也是比较多的，再如：“作伴儿、抿嘴儿、强嘴儿、开心儿、放头儿、作声儿、出声儿、变法儿、借势儿、打盹儿、打嘴儿、使眼色儿、摇头儿、帮忙儿、挨门儿、打牙儿、沾光儿、说话儿、下帖儿、递暗号儿、使主子性儿、讨信儿、算计儿、行事儿、该班儿、拨嘴儿、没事儿、拿腔儿、做官儿、偷空儿、编谜儿、猜谜儿、招手儿、摆手儿、借光儿、应景儿、应名儿、没空儿、有趣儿、没法儿、没趣儿、没主儿、捞本儿、招笑儿、取笑儿、陪笑儿、取乐儿、打颤儿、狗不识儿、托懒儿、装憨儿、得闲儿、度空儿、讨好儿、赶早儿、解闷儿、推干净儿”等等。

出现媒体负面报道时，消费实际价值并没有发生变化，而心理价值(包括个人和社会心理满足感)却因该事件而受到影响，消费心理成本因社会上蔓延的恐慌心态及个人体验而大大提高。因此，消费成本大于消费价值的情况下，消费者可能选择抑制消费的行为。

Y=cX+e1；

消费者对蜂蜜和蜂产业存在一定的潜在认知，已有的购物体验、生活经验等会在一定程度上影响消费者对于蜂蜜产品质量的信任和蜂产业发展的信心，从而也会影响消费预期变动。因此，消费者对于蜂蜜功效持正面态度、对蜂蜜产品信任度越高、对蜂产业未来发展信心越大时，越可能使蜂蜜消费预期增加。

假设3(H3)：消费者上期购买行为对产品消费预期有重要影响。

宏观经济学中的“杠杆率”定义仍然存在一定的争议[3]。有些学者认为宏观经济中的“杠杆率”应当是微观经济中所有个体“杠杆率”的加总，应当反映的是一个地区的资产负债率[5]；由于在使用这一定义时，各个国家和地区的杠杆率无法进行比较，所以国际清算银行(BIS)和国际货币基金组织(IMF)往往采用“债务总额 /GDP”定义和计算一个地区及其各个部门的杠杆率。

图1 研究假设Fig.1 Research hypothesis

消费者上期购买行为反映了消费者近期的消费意愿和消费能力，是未来消费预期的重要基础。对于蜂蜜产品而言，消费者的购买行为主要体现在购买次数、购买费用和购买量，综合反映了消费者上期蜂蜜消费状况。购买次数越多，表明消费者对蜂蜜产品越依赖或者对于蜂蜜产品功效的认可度越高，良好的购物体验和对蜂蜜产品的依赖性很可能使蜂蜜消费预期处在不变或者增加的状态。蜂蜜的消费通常是以家庭为消费单位，消费者的家庭特征如家庭人口数、家庭收入及收入变化对消费预期有重要影响。基于此，本文倾向于消费者家庭人口数越多、上期购买次数越多、未来收入增长的预期越高，蜂蜜消费预期增长的可能性越大。

随着智能手机、智能腕表等可穿戴设备的快速发展,基于可穿戴传感器的跌倒检测系统吸引了越来越多的关注。与其他基于环境设备(如摄像头[4]、体感传感器[5]、WiFi[6]等)的跌倒检测系统相比,可穿戴传感器(如加速度计、陀螺仪、方向计等)可以被随身携带,实现全天候全方位的监测,因此在实际生活中具有更广泛的使用价值。另外,摄像头等设备设计用户隐私问题,部分老年人不希望受到摄像头的监视,而可穿戴传感器则较好的避免了这个问题。

1.2 理论模型

如表5所示，通过逐步检验法检验发现，消费者信心在媒体负面报道影响消费预期变动的过程中存在中介效应，假设H2得以验证。由基准模型、模型2和模型3可知，蜂蜜质量提升信心在消费者信心对消费预期变动中发挥中介效应，且事件认知对消费预期变动的总效应为0.531，大于加入消费者信心因素后的总效应。由基准模型、模型2和模型4可知，蜂产业发展预测在消费者信心对消费预期变动过程中发挥中介效应。且事件看法对消费预期变动的总效应为0.981，大于加入消费者信心因素后的总效应。事件看法对消费预期的中介效应大于事件认知的中介效应，说明消费者对事件认知是事件看法产生的基础，但该事件认知能否导致消费预期的变动，取决于消费者对事件的看法。

为了客观反映并预测消费者蜂蜜购买行为变化，将被解释变量选择为“2019年消费者蜂蜜购买量变化情况”。经过调查和分析，将消费预期变动情况采用定序变量赋值方法进行统计，按照“增加购买=3”“大致不变=2”“减少购买=1”这3个等级进行认定。基于此，本文选取Ologit模型估计。Ologit预测模型的一般表达式为：

(1)

(2)

式(1)、(2)中：Y表示2019年消费者蜂蜜购买量变化预期；X1与X2反映媒体负面报道的影响，X1表示是否听说该篇报道即事件认知，X2表示对该报道的态度即事件看法；X3与X4表示消费者信心，X3表示蜂蜜质量信心，X4表示蜂产业发展预测；Xi表示其他控制变量，如性别、家庭人口数等；β表示因变量的估计系数，即各自变量对因变量解释程度；ε表示随机误差项；M是有序变量的类别数；j表示消费预期变动的特定类别；αj为第j个消费预期变动等级的常数项。

1.2.2 中介效应检验模型

（11）全旗已育成各种树苗八百五十多亩，营造防风固沙林三千八百亩，在草原上筑成一道道绿色屏障。 （1970·《人民日报》）

本研究数据来自2019年5月在全国范围内的网络问卷调查。课题组在成都市范围内预调研的基础上，采用分层抽样办法，并结合全国东中西部经济发展特点、消费者特征和各省内部消费特征分布，选出北京、上海、武汉、郑州、成都、西安这6个城市作为样本城市，共计发放问卷1 300份，回收问卷1 260份，其中有效问卷1 222份，有效率96.98%。样本具体分布见表1。

媒体负面报道的影响可能是通过影响消费者信心这一中介变量而对Y产生影响，参考温忠麟等[9]的逐步检验法，用以下方程反映变量间的关系，对消费者信心的中介效应进行检验。

假设2(H2)：媒体负面报道会通过影响消费者信心从而对消费预期造成较大影响。

(3)

M=aX+e2；

(4)

Y=c′X+bM+e3。

(5)

式(3)～(5)中：X表示突发事件的影响；M表示消费者信心；系数c为X对Y的总效应；系数a为X对中介变量M的效应；系数b是在控制了突发事件的影响后M对Y的效应；系数c′是在控制了消费者信心的影响后X对Y的直接效应；e1～e3表示回归残差。

1.2.3 选择偏差修正模型

选择偏差既有可观测因素，也有不可观测因素。在没有面板数据的情况下，使用倾向得分匹配(propensity score matching，PSM)模型来校正来自可观测因素的选择偏差，使用两阶段工具变量(TSLS)方法校正来自不可观察因素的选择偏差。

约翰·克里1984年代表马萨诸塞州当选联邦参议员，20年后在党内初选中几乎所向披靡，尤其是在3月份的“超级星期二”，一天内拿下10个州的初选，顺利获得民主党候选人提名。然后，在最后与时任总统布什的对决中，还是以微弱劣势 (252：286)输给了布什。

使用半径匹配法，并且通过Bootstrap方法，重复抽样500次以调整ATT估计值的标准误差，并进一步对匹配结果进行平衡检验，发现匹配后的大多数变量的标准化偏差大幅减小，且大多数t检验结果不拒绝干预组与控制组无系统差异的原假设，表明该匹配方式较好地平衡了数据。

VATT=E{E[Yi-Y0|D=1,P(X)]}=E{E[Y1|D=1,P(X)]-E[Y0|D=0,P(X)|D=1]}。

(6)

Y=δ0+δ1X1+δiXi+θi；

(7)

(8)

(9)

2 数据来源及变量确定

2.1 数据来源

立德树人，是在中华民族五千年文明的基础上产生，也应随着时代的发展而不断发展。高校的主要职能之一是人才培养，而处于青年期的大学生在大学期间是理想信念培育、成长最为重要的阶段。高校开展思想政治教育工作，最核心的就是理想信念教育，高校要坚持立德树人的工作方向，提高政治站位，坚持以马克思主义为指导，抓好马克思主义理论教育，把习近平新时代特色社会主义思想融入高校思想政治工作，坚持不懈培育和弘扬社会主义核心价值观，引导学生坚定理想信念、树立正确的世界观、人生观、价值观，用马克思主义理论引导大学生成长成才。

表1 样本地区分布表

2.2 消费者基本特征

从消费者的基本情况来看，年龄25～50岁占比达65.79%，以中青年为主；受教育程度为大学(含大专)学历的人员456人，大学及以上学历人员754人，占样本总数的61.70%，说明样本中消费者的受教育程度普遍较高；从收入角度来看，收入呈现明显的正态分布，收入在5 000～8 000元的人数最多，占29.29%，收入在5 000元以上的人数共计854人，占样本总数的69.89%，收入总体水平中等偏上，符合购买蜂蜜产品的消费者收入特征；从行业角度来看，来自各行业的样本数量大体一致，有利于较为全面准确的反映消费者特征和购买行为特征。

2.3 消费者购买行为情况

对于消费者的当期购买情况，主要分为购买次数、购买费用、购买量这3个维度综合反映。从购买次数来看，2017—2018年59.84%消费者蜂蜜购买次数为1～3次，购买10次及以上仅占1.67%；从购买费用来看，2017—2018年58.57%的消费者购买蜂蜜支出为100～500元；从购买量来看，2017—2018年家庭购买总量0.5 kg以上消费者占76.92%，但家庭年购买总量在2.5 kg以上占18.98%。综合来看，蜂蜜消费者群体较广，但多数消费者蜂蜜购买量较少，说明消费者对于蜂蜜产品的依赖程度不高，且购买费用不高，优质蜂蜜消费量不足。

CDFU是将旋流离心分离技术、高效溶气技术、气浮分离技术有机结合于一体，对含油、含悬浮物污水进行高效分离的一种混合型装置[6-13]，如图4所示。通过旋流和大量超微气泡的综合作用，极大地提高气泡浮选的效果，缩短气浮停留时间，实现高效、快速除油。

2.4 消费预期变动情况

如表2所示，从整体消费预期变动情况来看，在听说该事件后，有超过50%的消费者出现明显的消费预期变动情况，其中8.84%的消费者预估将减少蜂蜜消费，比未听说该事件而减少消费预期的消费者多。此外，仍有47.80%的消费者预估将增加蜂蜜消费，超过未听说该事件而增加消费的消费者。从各地区消费预期变动情况来看，东部和中部地区在听说该事件后预计减少消费的消费者比例低于西部地区，反映出西部地区消费者受到媒体负面报道的负面影响较强。

表2 各城市消费者消费预期变动情况

2.5 模型中各变量的描述性统计

模型中被解释变量是消费预期变动。消费预期是在特定经济环境中，消费者以过去的知识、经验、习惯和对现在经济环境、产业状况的看法为基础，对个体未来一段时期的消费行为的一种估计、推测和判断，通常包含了消费者对经济发展及市场变化的主观期待和愿望。而消费预期变动通常指消费者未来一段时间的购买预期较之当下购买行为特征的变化情况，一般包含“减少购买”“不变购买”“增加购买”3种情况。本研究在调查消费者上期(2017—2018年度)消费行为的基础上，将消费预期的时限划定为2019—2020年度，并将减少购买赋值为1，“不变购买”赋值为2，“增加购买”赋值为3。解释变量包括媒体负面报道的影响、消费者信心和控制变量。各变量的描述性分析结果见表3。

表3 模型变量与统计描述

3 模型估计及结果分析

3.1 模型估计

3.1.1 利用Ologit模型的基准回归模型

本文利用Stata MP14.0统计软件，对数据进行Ologit回归分析。从模型拟合优度检验的参考指标看，LR chi2(30)=336.183，Prob>chi2=0，表明Ologit模型拟合结果良好，经检验发现不存在线性相关性。逐步回归发现，上期购买次数、上期购买费用、事件看法、蜂蜜质量提升信心、蜂产业发展预测在1%水平下显著，上期质量满意度在10%水平下显著；性别、未来收入变化、家庭人口数这3个控制变量分别在5%、1%、1%水平下显著(表4)。

胆囊 胆囊变硬是因为胆结石。以前中国人的胆结石基本上是泥沙样的结石，现在越来越多地变成了胆固醇结石。当出现右上腹部绞痛或右肩、右背部的放射性疼痛时，就要警惕胆囊结石了。

2017年完成“采油井参数优化设计”发布，采油厂采用工况分析表预警抽油井260口，抽油井参数优化设计230口，平均单井产液提高2.81吨，油量提高0.48吨，井下效率提高1.8%，如表1所示。

3.1.2 消费者信心的中介效应检验

为了探讨小麦根尖细胞中O2－·含量升高的原因，进一步检测了一系列与ROS代谢相关酶的活性。如图2A所示，与对照相比，10 mmol／L硝酸盐显著降低SOD活性，降低了21.0%。相反，硝酸盐处理能够显著提高POD活性，10、60 mmol／L硝酸盐处理分别提高 POD活性11.8%和 147.5%（图 2B）。由图2C可知，硝酸盐处理对分解H2O2的酶CAT活性影响不大。因此，硝酸盐能够显著提高POD活性，而只有低浓度硝酸盐能够降低SOD酶活性。

1.2.1 Ologit基准回归模型

表4 消费者消费预期变动影响因素的Ologit模型估计结果

3.1.3 选择偏差修正

在对模型进行Hausman检验后发现存在较严重的内生性问题。为了客观真实反映消费预期变动的实际净效应，选择反事实估计的PSM模型近一步检验。获得倾向得分后进一步绘制了密度函数图以检验匹配后的共同支撑域，处理组与对照组在损失190个样本后仍然保留了1 032个匹配样本，表明匹配效果良好。

由于本文重点考察的变量“是否听说该事件”，该变量可能存在内生性问题，即消费者是一个自选择，若直接采用Ologit模型分析，可能会产生过高或过低估计对消费预期变动效应的偏差，模型设定有可能存在选择性偏误，这种选择性偏误是因为“是否听说该事件”并不是随机分布的，而是由个体因素和家庭因素所决定的自选择过程。本文使用倾向得分匹配法(propensity score matching，PSM)，利用二元选择模型进行估计，生成样本中每个消费者的倾向得分，根据倾向性得分，听说该事件与观察到的特征相似的未听说该事件的消费者匹配，匹配样本缓解了由可观察因素引起的选择偏差问题，通过参与组平均处理效应(average treated effect，ATT)反映听说该事件的消费者组的平均处理效应。ATT值(VATT)的具体计算公式如式(6)，其中P(X)为倾向得分值。

表6是采用半径匹配法估计媒体负面报道对于消费预期变动的影响。结果表明，经过倾向得分匹配的反事实估计后，突发事件认知正向显著影响消费预期变动，影响的净效应为0.091，表明在考虑了消费者选择性偏差后，该媒体负面报道促使消费者增加消费预期的概率提高9.1%，假设H1得到验证。

密切值法是多目标决策方案的一种方法，其基本思想是先找出关于方案(决策点集)的“最优点”和“最劣点”，然后找出尽可能接近“最优点”而远离“最劣点”的决策点[15]。该方法已在水质评价工作中的得到应用[16]。笔者采用该方法对榆林市矿区的水质现状进行评价。

表5 媒体负面报道、消费者信心对消费预期变动的影响回归结果

表6 倾向得分匹配的处理效应

3.2 结果分析

3.2.1 媒体负面报道的影响

消费者对该事件的认知和看法均对消费预期变动有显著的正向的影响，说明了该事件对于消费预期确实存在较强的正向影响，可能与蜂产业从业者及时回应质疑、蜂产业的相关专家学者展示各项蜂蜜产品功效的研究成果等举措有关，说明及时应对媒体负面报道，可将其转化为宣传蜂蜜产品功效的重要契机。

由表4可以计算出CNN-1网络训练参数为 4 930，CNN-2网络训练参数为35 900，CNN-1相比较于CNN-2参数减少了86%。两个CNN框架均基于caffe平台构建，训练样本为MSTAR的10类数据，训练过程最大迭代次数为60 000次，训练和测试的训练误差和测试正确率曲线如图4和图5所示。

3.2.2 消费者信心

蜂蜜质量信心、蜂产业发展预测均在1%的水平下具有正向影响，其中消费者对于蜂产业的信心对消费预期变动的贡献显著高于蜂蜜质量提升信心对于消费预期变动的贡献，这体现了产业作为消费者关心的关键要素和产品质量提升的基础对于消费预期变动的重要意义。

3.2.3 消费者上期购买行为

上期购买次数在1%的水平上显著，且系数为负，说明消费者上期购买次数越多，未来购买预期将会减少，可能消费者购买次数增加的同时，遭遇食品质量安全问题的可能性越大，失败的购物体验可能导致下期购买量的减少。上期购买费用对于消费预期变动并无显著的影响。消费者上期质量满意度对于未来购买预期变动没有统计学意义，可能是因为受到了媒体负面报道的影响，使得部分消费者即使对蜂蜜质量感到满意但对蜂蜜功效产生质疑。

表7 处理内生性问题后Ologit模型回归结果

4 结论及政策建议

4.1 结论

本文基于全国东中西部共6个城市1 222份问卷的调研数据，运用Ologit模型，研判了媒体负面报道事件对消费者蜂蜜购买的冲击效应，并从蜂蜜消费预期的角度研究了影响消费者蜂蜜消费预期的各因素，为蜂蜜生产和营销过程中注重突发事件的危机管理，诱导消费者理性消费提供理论支撑，为蜂蜜市场建设、促进蜂产业的持续健康发展提供实证依据和参考。

研究结果表明：(1)该媒体负面报道争议这一突发事件影响较为广泛，有相当一部分消费者认同了“蜂蜜对健康无益甚至有害”这一类似的观点，造成了一定程度上的恐慌，给消费预期带来了冲击。(2)媒体负面报道对消费预期变动呈现出地区差异性。东部和中部地区在听说该报道后预计减少消费的消费者比例有所下降，而西部地区则有轻微上升倾向，反映出西部地区消费者该媒体负面报道的负面影响较中、东部地区稍强，可能由于报道该负面消息的医院在西部地区享有更高的认可度。

4.2 政策建议

第一，加强舆论管控，构建权威机构言论真实性的鉴定程序。媒体负面报道之所以对消费预期带来巨大冲击，一个重要原因就是该医院在全国范围内具有较高的权威，权威机构发布的信息将会形成强大的舆论影响力。为了避免此类争议性突发事件，需要建立由政府主导的完善的科学的权威机构言论真实性鉴定机制和监测体系，提高权威机构言论发布的责任意识，正确发挥权威机构的舆论引导作用。

第二，加强消费行为引导，拓展多种途径和渠道提高消费理性思考和消费的能力。媒体负面报道的持续发酵，除了权威机构的不合理引导外，还是消费者盲目参与的后果。“谣言止于智者”，需要政府的宣传教育，提高消费者理性思考的能力。

第三，加强媒体负面报道危机管理，并进行及时识别和处理。当媒体负面报道出现后，相关部门应及时分析处理，通过各种途径了解和掌握舆情发展方向，正确引导舆论传播，减少其负面影响，避免造成公众的恐慌。