农产品直播电商发展对策研究

刘志坚 蒋玉红 吴琼

摘 要：随着5G通信技术以及移动互联网技术的不断成熟，直播电商迎来了高速增长的机遇期。作为电商新玩法、新模式，其应用性、兼容性广泛，直播电商与农产品相结合，开启了农业电商新征程。该文通过追溯农产品直播电商起源，对农产品直播电商发展现状进行了梳理，对农产品直播电商的优势与困境作了深入探讨，并提出了促进农产品直播电商健康发展的对策建议。

关键词：农产品直播电商;发展;对策

中图分类号 F323.7;F724.6文献标识码 A文章编号 1007-7731（2020）22-0134-03

Abstract： With the continuous maturity of 5G communication technology and mobile Internet technology， live broadcast e-commerce has ushered in an opportunity period of rapid growth. As a new mode of e-commerce， its application and compatibility are extensive. The combination of live broadcast e-commerce and agricultural products has opened a new journey of agricultural e-commerce. By tracing the origin of live broadcast e-commerce of agricultural products， the development status of live broadcast e-commerce of agricultural products was sorted out， the advantages and difficulties of live broadcast e-commerce of agricultural products were deeply discussed， and finally the countermeasures or suggestions to promote the healthy development of live broadcast e-commerce of agricultural products were put forward.

Key words： Agricultural products live streaming e-commerce;Development;Countermeasures

随着传统电商红利逐渐消失，传统农产品电商陷入了低迷期，而农产品直播电商却异军突起，呈现出良好的市场前景。所谓农产品直播电商，是指主播就农产品与观众之间开展线上互动交流，以促使观众在线购买农产品。农产品直播电商更多是依赖于电商平台流量，借助电商平台开展的直播，不同于秀场类直播、游戏直播以及以体育、综艺等为代表的泛娱乐直播，农产品电商直播侧重于对某一商家农产品或某一地域农产品进行宣传推广。其实质是主播在线为农产品代言、站台，核心是带货。

1 农产品直播电商发展现状

受益于国内消费升级、市场下沉、移动互联网技术愈发成熟以及国内供应链日趋完善，经过4年的发展，农产品直播电商已成为千亿级规模的庞大市场。特别是2020年新冠肺炎疫情期间，农产品直播电商更是在电商业内一枝独秀，成为疫情危机下经济中的一抹亮色。农产品直播电商炙手可热，不仅捧红了李佳琦、薇娅等头部主播，也吸引着越来越多的企业家、政府官员、娱乐明星、农民朋友走进直播间。

据拼多多平台数据显示，自2020年疫情发生伊始至4月30日，包括湖北在内的全国各省市县区共有150多位市长、县长参与到拼多多直播带货农产品中来，抗疫助农活动成交订单量超过1.1亿单，售出农产品超过3.5亿kg。4月6日，央视新闻“谢谢你为湖北拼单”公益行动带货直播在央视新闻客户端、淘宝、新浪微博等平台开播，央视名嘴朱广权与超级网红主播李佳琦搭配首场直播带货，最高吸引了1000万名观众同时观看，1.25万份湖北荆州小龙虾一上架就被一抢而空，直播不到3h，就卖出了4000万元的湖北农产品。一时间，“小朱配琦”组合成了网络热词。

2020年4月20日，习近平同志在陕西省考察期间，来到柞水县小岭镇金米村培训中心的直播平台前，点赞当地特产柞水木耳，柞水木耳瞬间成为淘宝等电商平台最热销的商品。总书记点赞柞水木耳，更被称为“史上最强带货”。农产品直播电商已然是农产品销售的新模式和新常态。

2 农产品直播电商优势与困境

2.1 优势

2.1.1 有助于赢得消费者信赖 在传统电商交易模式下，农产品出处、品质以及加工流通环节透明度较低，而通过直播可以将农产品生产加工全过程清晰地呈现在消费者面前，以便消费者对农产品的质量安全进行区分与辨别。同时，农产品直播电商通过真人出镜的即时社交模式，能更快地让消费者产生信任，并建立起高度信赖感。

2.1.2 有助于降低农产品市场风险 在农产品直播电商中，主播直接面对市场一线或前沿，通过主播线上与客户进行面对面实时双向交流与反馈，便于收集、分析、判断消费者需求偏好，下一步农民可根据直播电商中所掌握的农产品消费流行趋势改变种养殖计划和生产加工计划，为消费者提供农业私人定制等个性化服务，进一步降低农产品市场风险，提高农产品附加值。

2.1.3 有助于促进优质农产品价值回归 大多数农产品都属于非标准产品，不同的温度、湿度、光照、土壤、种养殖环境和加工储存环境造就不同的农产品品质，通过直播可以为农产品销售赋能。主播可以更好地向消费者介绍、推广农产品的优点和特色所在，强化购买理由，近距离与觀众分享值得拥有的好物，促进农产品价格与农产品价值相匹配。

2.1.4 易于上手和复制 服装、鞋包、化妆品等时尚产品直播带货对主播有较高的表达能力、临场应变能力、专业素质、穿着服饰搭配、美妆设计、颜值等内在和外在要求。而农产品直播电商门槛相对较低，乡土气息和田园风味是其一大卖点，农民本色出演、纯朴自然反倒成了加分项。而且随着网络技术的发展，一部智能手机就可以进行直播带货，每个农民都可以轻松做主播。

2.1.5 有助于带动休闲农业观光和乡村旅游 在农产品直播电商中，主播向观众多方位、多角度一并呈现的农村田园风光、农村绿水青山、农村民风民俗和农耕文化，将对观众产生诱导效应，激发观众对农村生活和大自然的向往和渴望。与主播一道拥抱自然、亲近自然、欣赏乡村美景，体验农村生活和农事活动，远离城市喧嚣、远离工作烦恼、释放压力、享受生活将成为一种消费时尚，休闲农业观光和乡村旅游已成为在快节奏城市中生活的消费人群的热门选择。

2.2 困境

2.2.1 直播电商配套服务较滞后 近年来，农村交通基础设施建设已得到很大改善，实现了乡乡通柏油路、村村通公路，但物流止于乡镇或交通较便利的行政村的现状依旧未被打破。对于交通相对欠发达且地理位置较分散的自然村，由于揽件派件成本较高，大多数物流公司暂未将配送范围延伸至自然村，这无疑阻碍了农产品出村进城。另外，4G/5G通信技术服务以及互联网宽带服务在农村地区还有待普及和改善。

2.2.2 农产品直播电商人才缺乏 一是受传统观念影响，较多农民对直播上镜仍存有排斥心理，不愿意在镜头前尝试直播带货。二是直播电商属新鲜事物，其人才培养常态机制尚未有效形成。三是能够扎根农村，有意愿长期从事农产品直播电商行业的人才较少，而寄希望于头部主播、艺人、主持人、政府官员等社会知名人士长久为农产品直播带货既不现实也不经济，偶尔友情客串也解决不了根本问题。

2.2.3 打造极致农产品意识不强 较多农民习惯于生产大路货，对农产品分类、分级重视不够，农产品货源不缺，但优质农产品货源紧缺，缺乏质量管控的主动意识，不能坚持根据自身供货能力和物流服务能力来加以控制订单数量，满足于眼前利益，甚至产生劣质农产品线下卖不动线上卖的短视行为，忽视了农产品网络口碑的形成。

3 促进农产品直播电商发展的对策

3.1 微观层面

3.1.1 树立匠心意识 农民不仅要有敏锐的市场意识，根据市场需求生产适销对路的农产品，更要主动树立匠心意识，拒绝将劣质产品、次品或问题产品用于直播销售，着力生产销售高品质、差异化农产品。特别要指出，高品质不仅仅是指农产品的新鲜度（品相）好、口感棒，还应该包括农产品质量安全等级高。

3.1.2 注重农产品包装设计和品牌塑造 一是要重视包装为农产品附加值提升带来的显著作用。农产品包装应该鲜明个性，能够体现差异性和专业性，同时也要符合消费者观念的变化，向小型化、精品化、透明化、环保化升级。此外，包装图案的设计要以吸引消费者注意力为中心，既有助于展示农产品的功用与优势，又有助于传递商家形象。二是要注重对农产品品牌的塑造。在品牌塑造过程中，应突出渲染农产品产地和农产品文化，加强特色农产品产地认证，积极申请农产品地理标志产品，发挥产品地域优势;要深度发掘农产品背后文化，讲好产品故事，用文化底蕴增强农产品竞争力，区域牌和文化牌是竞争对手一时难以效仿的品牌竞争利器。

3.1.3 主动学习掌握直播推销技巧 一是直播场景的选择技巧。为加深货物在观众心中的印象，提高下单购买率，直播场景应与准备带的货物有关联。例如，直播卖水果，直播场景可以选择在果园或水果种植基地的采摘现场，直播卖海鲜等水产品，直播场景可以选择在渔港、海边养殖基地或者海鲜市场，直播卖农村手工艺品，直播场景可以选择在制作现场。总之，直播场景必须是对客户具有说服力的环境。

二是直播服装的搭配技巧。直播中，服装应结合直播场景来搭配，既不能夸张也不能太过随意。如在水果种植基地，可以選择穿采摘工人的服装;在渔港，可以选择穿卖海鲜的防水服装;在手工艺品制作现场，可以选择穿特色民俗服饰。

三是直播语言的组织技巧。首先，在直播中不能机械式地来来回回一直讲产品，言语表达不能生涩、干巴，否则直播将显得枯燥无味，易引起客户反感。主播应将自己的情感融入到直播中，并辅助以非语言交流方式，与客户之间交流要采用轻松愉悦的口吻，幽默风趣又不失真诚，要让客户感觉向他们介绍产品只是基于友情推荐，不存在欺骗和强买强卖，主播或商家与客户之间不仅仅是买卖关系，彼此之间应该是更深层次的朋友关系。其次，在直播中要注意暖场。直播初期，观看直播的客户可能不多，和客户之间互动也较少，但不能因此冷场。可以通过与进入直播间的每个观众热情地打招呼、分享有趣的事情和所见所闻、分享好听的音乐、讲笑话、说段子等方式，活跃直播间气氛。同时对于观众发言，要及时热心回复，密切关注客户反应，引导客户真实表达自身诉求，以便制定或调整更加符合客户需求的营销方案。再次，在直播中要坚持口语化。主播对内容的表达不需要过多华丽的辞藻，而应接地气、通俗易懂、简单明了、实用。同时要了解青少年这一网络消费主流群体的表达方式，熟练运用网络流行语，以便更好适应互联网时代的交流语境，直击消费者痛点。最后，要凝练直播风格。为打造直播特色，加深观众对主播的印象和认同感，赢得客户持续关注直播，有必要形成独特的招牌语言。例如，“哦买噶，买它！”观众立马就会联想到李佳琦。

3.2 宏观层面

3.2.1 培养直播带货乡土人才 农产品直播能否持久助力农民增收，建立稳定的直播乡土人才队伍是关键。一是在高校电子商务等相关专业植入电商直播课程，开展校园直播带货实践活动，有条件的高校还可设立直播学院和直播大咖工作室，多举措打造直播人才孵化基地。与此同时，引导并鼓励学生特别是来自农村地区的毕业生返乡进行电商直播带货创业。二是各地政府应组织电商直播企业、电商行业协会以及高校深入农村，开展直播带货公益培训，还可结合当地新型职业农民培训项目实施。培训形式既可以是线上公开课，也可以是专家、网红主播现场示范指导，培训内容应涵盖直播基础知识、直播运营技巧以及相关注意事项。对于有潜质、有意愿的农民，还可通过实施乡村主播扶持计划，重点培养一批直播带货能人，并以点带面发挥辐射效应，让越来越多的农民朋友真正成为直播主角。

3.2.2 完善乡村新基建 一是以数字乡村发展战略实施为契机，加快5G通信技术在农村地区的应用与普及，稳步推进光纤宽带网络在农村地区的全覆盖，为农产品电商直播提供基础技术支持。二是围绕农村贫困地区和鲜活农产品主产区，不断完善冷链物流设施建设，并从政策上引导物流企业进村入户，对规模以上自然村布局设点，大力推动农村末端物流服务网络建设，打通农产品进城“最初一公里”。

3.2.3 严把直播农产品品质关 在消费升级大趋势下，优质好货是市场竞争根本。农业部门、市场监督部门等相关政府机构应尽快制定出台直播农产品质量认证管理办法或实施指导意见，并明确直播平台、商家和主播3方主体在其中的责任，从制度层面为直播农产品划定质量红线。各电商直播平台应加强自律管理，例如设立严格的农产品直播准入标准，认真及时受理消费者投诉，将经核实确实存在质量问题的农产品剔除出直播清单，把好平台入口关。此外，各地应依托当地农业资源禀赋，大力培养新型农业经营主体，同时积极引进农业龙头企业，通过内培外引，做大做强当地农业优势产业和特色产业，并在此基础上发展优势、特色农产品精深加工，为农产品直播电商提供强有力的优质货源保證。

3.2.4 构建农产品直播电商生态圈 各地应积极引导直播产业与农业实体企业和农业专业大户对接，组织开展深度交流与合作，聚焦直播电商产业集聚，打造直播电商产业园和产业基地，构建集电商直播平台、主播、内容生产与制作、农产品品牌、大数据运营、包装设计、物流配送、人才孵化于一体的农产品直播电商生态圈。针对生态圈中企业，要配套办公场地、税收优惠、人才引进补贴、提供一站式中介服务等扶持政策，针对生态圈中网红主播，要纳入高层次人才范畴，通过营造良好的营商环境和人才环境，为农产品直播电商注入强劲动力。

参考文献

[1]余训培，余晨威.农产品电商直播的现状及趋势[J].中国农业信息，2016（17）：158-160.

[2]胡建兵.农民工就业创业 直播是个好切口[N].中国商报，2020-08-11.

[3]朱芸锋.直播带货要“热闹”更要热销[N].重庆日报，2020-07-12.

[4]都怡文，祁坤，陶岚.“农产品+直播”：农业电商新模式[J].江苏农村经济，2018（06）.

[5]张道明.让农产品“直播带货”成为农民新时尚[N].河南日报，2020-07-09.

[6]刘允明.开启直播助农“新模式”[N].海南日报，2020-08-19.

[7]周郎明.“直播带货”为乡村振兴赋能[N].金华日报，2020-05-13.

（责编：徐世红）