基于绿色消费理念的乡村农产品营销策略研究

邓颖仪

随着当前生态农业转型升级，绿色生态化是农业长期发展的必然方向。绿色消费理念是人民群众消费行为的理性分析折射。该理念对乡村农产品的营销发挥着重要作用。由于当前乡村农产品绿色生态化仍有不足，产品种类、品质都有待提高加强，制约了其市场竞争力。为了把握绿色消费的市场需求，就需要确定绿色生态化的经营方向，实行新型市场营销策略，推动乡村农产品长期发展。本文首先分析了绿色消费理念对乡村农产品营销的助推作用、乡村农产品不符合绿色消费理念的方面，随后从五个方面讲述了基于绿色消费理念优化农产品营销的措施以此来供相关人士交流参考。

一、引言

近些年来随着乡村的发展建设，农业也朝向低污染集中式管理的方向发展。社会民众对于乡村农产品的消费也更加理性，越来越多的消费理念逐渐出现，这些理念成为了影响农产品市场的主要因素，绿色消费理念是其中最有代表性的因素。对于乡村农产品而言，社会大众追求低污染清洁性以及高品质的乡村农产品。所以绿色消费理念对于乡村农业的发展起到了显著的作用。比如该理念革新了农业的运作模式，拓展出更为广阔的市场，扩大了客户面，最终增加了营收利润，使得乡村农业长效发展，有效提升企业竞争力。

二、绿色消费理念对乡村农产品营销的助推作用

（一）创新运作模式，拓展潜力市场

拓展市场我国农产品具有分布广，特色多等特点。比如北方平原的农产品多以粮食作物及各类成品半成品为主，比如小麦玉米及其加工产品。而南方多以丘陵为主，茶树、果树、油菜等经济作物种植较多，借助现代化采集加工技术制造出各类水平较高的产品。在市场发展过程中，南北方都实现了现代化运营的目标。然而由于缺乏多样化的发展理念，农产品经营的运作方式大多为小批量定制化模式，对于市场改变的敏感度较低。而通过引入绿色消费理念，则可参照社会实际表现出的消费需求相应对农产品的生产加工等流程进行及时调整，使生产经营模式随社会变动而变动，突破从前小批量定制化的束缚。

（二）扩大输出渠道，增加营收效益

在乡村农产品进入市场的早期阶段由于交通运输、保鲜冷藏以及群众消费能力不足等诸多因素，产品销售渠道比较单一，多采用分级销售的模式。这种销售模式受制于空间、时间的影响。比如近年来北方粗粮产品越来越受消费者欢迎，在东部的城镇地区一直有很大的市场需求。尽管现在交通运输已不成问题，各种冷藏保鲜技术也逐渐成熟。但由于还是依照传统分级销售的销售模式，没有及时根据市场需求对销售模式进行调整。所以会出现预约产品无法按时交付，导致产品滞销的境况。

（三）引导产业发展，提高企业竞争力

由于农村整体开发投入较低，而各类资源较为丰富，合理构建集群产业带，进行商业化合作能够充分的释放农村经济潜力。农村产业化代表之一的农产品，并非仅仅包括农作物产业。而是在农作物的基础上经过加工、运输、包装等相关产业，最终投放市场。由于缺乏科学的统筹，不少乡村农产品的经营生产都被分散管理，而没有充分发挥出周边产业的资源优势，也就没能带动相关产业的同步发展。而随着绿色消费理念的发展，这为乡村农产品的市场拓展提供了契机。

三、乡村农产品不符合绿色消费理念的方面

（一）农产品质量参差不齐，品质仍需提升

由于我国农业生产现代化起步较晚，起点较低，并且各个地区现代化发展程度不均衡，导致了我国农产品目前仍以初级加工品为主要产品的产业格局。在发现绿色消费理念所带来的市场商机后不少农产品企业都立即开始了对绿色产品的一系列研发生产。但是由于太过重视短期收益、投资力度不足、营销策略改变较小，在生产产品的质量管理上普遍显现出精细程度不足、包装单调的问题，因此农产品品质也难免较低。这就降低了外观对消费者的吸引力，进而削弱了市场竞争力。而有些乡村农产品的外观设计更新不及时、规格不统一，严重影响了整体产品质量，想与其他价格稍高但外观精美、品质较高的同类产品竞争较为困难。

（二）农产品种类较少，市场反馈一般

对于农产品产业来说，需要精准及时的掌握市场的动态变化，也要意识到潜在风险所造成的威胁。绿色消费理念作为一种较新型的消费理念，不少农产品经营者对其认知并不全面，不愿意对绿色产品开发投入人力、物力以及财力。为了确保对农产品消费者的吸引粘性，大部分经营者只是对现有的产品布局进行了小幅度调整，并没有进行彻底的产品种类更新，而是向市场投入许多用来试水的绿色产品。而在发现传统农产品市场竞争力较低后，许多农产品经营者都添加了多种绿色产品，但由于缺少创新性，给消费者提供的选择不夠，仅仅是在外观上做出了改变，并未对产品做真正的更新，所以很难调动消费者的积极性，这就造成了市场反馈的冷淡。

（三）农产品营销策略有待强化，性价比较低

现阶段我国农产品产业形成了较为固定且成熟的营销模式，随着绿色消费理念的普及，大部分农产品经营者都对营销策略进行了调整。但由于缺少变通以及。对于市场信息分析不及时，无法及时准确的把握消费者消费需求，因为在产业初期的投资上许多经营者投入了较大的启动资金，在新型产品进入市场后急切的希望快速回本赚取利益，所以在产品定价上也存在不合理的现象，性价比偏低。由于采取的营销策略人性化不足，市场推广产生的效果不好，导致销售情况也不景气。这又让经营者被迫调低产品定价来用低廉的价格优势吸引消费者，但此时往往错过了最佳时机，无法充分调动消费者的购买欲，这就对后续绿色产品的销售产生了影响。

四、基于绿色消费理念优化农产品营销的措施

（一）建立新型运营制度，推广绿色消费

应设立引导政策由地方主管部门引导当地农产品企业。不但要加强绿色消费理念、乡村农产品改良的宣传。还要定期召开交流会、品鉴会等，以展示绿色消费。的演变，和绿色农产品的即时更新变化，来帮助农产品经营者调整发展观念。也应加大对绿色消费方式推广的力度，借助电视、互联网等传播媒介向农产品经营企业进行推广。同时也需为企业提供平台，增强和当地企业的合作，促进产品经营者及时准确的获取有关绿色消费的最新消息，从而根据消费者需求的改变，及时调整产品设计。此外，主管部门也应作为协调方，使当地农产品企业互相进行指导交流，共同进步。

（二）健全制度革新与技术引入，加强质量检测

由于我国农产品企业运行体制刚刚成型。对于绿色生态技术的引入可以采用全面引入、独立运行、循序渐进的方法。在保证原有的生产营销体制不变的基础上，创建独立厂房，配备专门人员。进行运营。与原有产区彼此形成对比，逐步对原有产区营销模式进行软硬资源的分布更新，从而形成相互协作的模式。而在引入绿色生态技术的同时，也需要设立专门的监察小组，以加强对产品质量的监测。细化工作机制，并实行个人责任追查制度与末位淘汰制度的方式，进一步设立奖罚措施，提高嘉奖程度、处罚力度，强化质检工作，以提升产品质量。

（三）细化品牌战略，增加输出模式

放弃以前被动定制的运行模式，实行主动批量定制的高机动性模式，完善对于市场走向的监测反馈机制流程。随着市场的变化改变绿色产品生产输出模式。注重产品创新性独特性以及性价比。贯彻落实重名声、拓市场的营销策略以增加绿色农产品的市场竞争力。可以通过对外派遣及从外聘请指导的方法，与国际先进绿色产品品牌接轨。结合国内实际情况创造出质量过硬的优质产品。另一方面要在国内市场进行推广，以品鉴会、体验会等方式宣传创新产品的价值，快速带动市场，从而完成品牌战略的拓展。

（四）完善新型营销，开展多项活动

由于营销机制具有单一滞后的特性，应该完善多样性、人性化的营销机制，改变过去依赖经销商分级营销的模式，实行竞争淘汰制、奖励分发制的运作机制。同时推动互联网经营加盟的机制，从而带动消费者关注绿色农产品，让其产生兴趣，刺激购买欲望。还需要实行绿色农产品的优惠、回馈等活动机制。在重大节假日休假时间进行宣传。利用当地集会、节假日等人流量较大的时间点。在景区、广场、主干道旁组织开展现场活动来活跃现场气氛，采取有奖问答、抽奖等形式吸引周边商户对农产品项目进行投资，通过政策优惠鼓励新型模式的实行运营。

（五）针对市场动态分析研讨，加快产品更新

绿色消费具有多变、多样、多元化的特点，对于绿色农产品经营者而言，应当强化对于市场动态的即时检测分析，对其开展研讨，跟随市场动向对后续产品进行研发投放，以更好的适应市场。由于绿色农产品具有，销售周期短、淘汰率高的特点，就需要不断创新。应加速创新产品的研发，借助网络来获取不同年龄、不同地区的实时市场信息，提出产品更新方案，有针对性的进行产品研发，打造出适应市场的新颖产品，继而提高产品的市场竞争性。

五、結语

由于乡村企业市场定位尚不明确，营销策略相对滞后等诸多原因。当前绿色消费化理念的经营体系仍存在着一系列需要解决的问题。比如绿色产品品质参差不齐，小瑕疵较多，缺乏多样性，无法满足消费者需求等，因此市场对于该农产品反馈一般。除此之外，产品的营销手段也缺少变化，对消费者的吸引力不强，价格优势也不明显，导致出现积压滞销现象。综上所述，需要制定一系列改良措施并实施以推动绿色消费理念乡村农产品的发展，优化农产品经营。具体来说，需要建立基于绿色消费理念、营销策略，运营制度，将绿色消费的新型方式推广出去。完善绿色生态的技术。通过产品质量监测，增加产品生产输出模式，细化品牌战略，完善产品营销策略，改进市场动态的监测，加快新产品更新，顺应市场潮流，以此完善绿色生态乡村农产品的经营优化。

（作者单位：广州科技职业技术大学，管理学院）