主流媒体助力消费扶贫的“湖南样本”

丁诚

近年来，湖南卫视深入贯彻落实习近平总书记关于精准扶贫的重要论述，自觉把脱贫攻坚宣传引导的政治责任扛在肩上，坚持首倡之地开创首倡之为，积极创新宣传模式推动消费扶贫，充分发挥新闻宣传、公益节目、文艺活动等方面的特色优势，促进贫困地区的扶贫产品和旅游产品销售，助力扶贫产业发展，促进农民增收，为湖南精准扶贫精准脱贫注入强劲动力，打造了主流媒体参与消费扶贫的“湖南样本”。在今年的全国脱贫攻坚奖评选表彰中，湖南卫视荣获组织创新奖。

打造“芒果扶贫云超市”，开辟助农渠道

2020年，为解决新冠肺炎疫情期间滞销农产品的市场出路，在省委宣传部统筹推进下，湖南卫视与快乐购电商平台合作，全力打造“芒果扶贫云超市”。创建电商平台。从无到有，短短10天时间完成平台上线。为精准对接各县市，“芒果扶贫云超市”项目组编写了《芒果扶贫云超市直播对接工作手册》，有效提高了各场直播活动的规范性，提高了工作效率;为打通消费者与农产品种植户“最后一公里”，平台采用最简易的操作流程，为农户提供便捷的“一键开店、一键直播、一键到家”农产品销售服务。截至6月30日，“芒果扶贫云超市”在全省22个县开展农产品电商直播活动，共计4772家农民网店入驻，上架8000余种共35万余件湖南特色农产品，完成直播2240场，共吸引500万全国消费者在线观看直播、浏览湖南特色农产品，30个省246个城市超过10万城市居民购买了21万多组湖南特色农产品。“芒果扶贫云超市”直播与湖南卫视大屏新闻节目中扶贫新闻联动，直接带动扶贫农产品全网销售22亿元。培养农民网红。为帮助“新农人”尽早完成从挑担赶集到上网带货的转变，“芒果扶贫云超市”执行团队每到一地，都要组织当地新农人、青年扶贫能手、一线扶贫干部、县级融媒体中心主持人记者等开展直播带货培训，将线下授课线上答疑相结合，制定专业培训教材，扎扎实实做好技能培训。截至今年6月底，全省已有13610人接受培训。开启直播带货。6月7日，湖南卫视天天向上节目组和芒果扶贫云超市项目团队合作，联手推出《出手吧，兄弟！》大直播，湖南卫视10余位主持人直播带货，大屏联动小屏，2小时内卖空了全省15个县的夏橙、糍粑、葛根粉等特色农产品，直播带货销售总额1.2亿元。6月30日，《乘风破浪的姐姐》栏目艺人与湖南省妇联共同打造《出手吧，姐姐！》湖南妇联系统“七·一”扶贫大直播，邀请全省14个市州妇联主席为家乡带货，在芒果扶贫云超市当晚共销售特色农产品42.6万件，共计1362万元，全平台总观看量达1285万人次。

创制“扶贫公益广告”，挖掘优品价值

2018年，湖南卫视开启“一县一品”系列扶贫公益广告创制活动，拿出晚间黄金档最好时段，推出20余条贫困地区特色农产品或旅游产品公益广告。挖掘特色好故事。制作团队深入扶贫一线，了解地区风貌，挖掘产品特色，打磨创意文案，用讲人物故事的手法拍摄广告片，用真情打动观众，帮助当地精准树立农特产品品牌。如“邵阳茶油篇”，从当地相传18代的邵阳布袋戏切入，咏唱“养育当地人千百年的山茶油”;“里耶脐橙篇”，则从里耶悠久历史开篇——“龙山里耶，刻在秦简上的千年古镇”，娓娓道出两千年里耶脐橙的独特味道。发挥主持人作用。在“永丰辣酱篇”中，湖南卫视主持人魏哲浩身着唐装，与制酱师一起制作品尝“晒出来的老味道”;在“平江茶油篇”中，主持人刘佳颖上山采摘茶果，体验提炼工艺，感受“大山的赐予，幸福的醇香”。这些广告作品将湖南广电的资源特质与农产品特色相融合，体现了湖南卫视主持人团队的社会责任，让扶贫广告更加深入人心。安排黄金时段播出。从2018年10月12日金鹰节开幕式晚会开始，每天排播4条“一县一品”公益广告，每条1分钟，全平台、黄金档、高频次、大批量，形成立体宣传态势。据估算，各媒体累计投入扶贫广告资源价值达7.35亿元（以刊例价计算）。扶贫广告播出后，产生了强烈反响，广告产品销量持续上升。2019年帮助双峰县销售辣酱1万吨，销售额达6亿元;帮助麻阳县销售冰糖橙，为农民增收10个亿;平江山茶油广告播出后，全县茶油产品销量同比增长10%，油茶产业带动全县5000多户贫困户人均增收1000元。

常年开展“新春走基层”，带火贫困村寨

湖南卫视坚持新闻立台，聚焦脱贫攻坚主战场，练就眼力发现真贫困，提升笔力创建新品牌，发挥了主流媒体脱贫攻坚主力军作用。坚持扶真贫。2013年以来，湖南卫视连续8年在主新闻栏目《湖南新闻联播》开展“新春走基层”直播活动，真正让优质宣传资源向贫困地区聚集。从郴州宜章汤湖里到湘西保靖吕洞村、龙山惹巴拉，从永州江华香草源到张家界苏木绰、娄底新化奉嘎山，从怀化通道皇都侗寨到邵阳新宁崀山，所选的直播点都位于大湘西、大湘南集中连片贫困地区。坚持树品牌。直播过程中，湖南卫视投入大型转播车、卫星车等设备，开辟多个分会场，运用无人机航拍、场景直播、VR实景等技术，聚焦当地独特的人文风情，为这些贫困村寨打造特色人文地理标签。每一场直播活动，都犹如一张渐次展开的湖南年节民俗画卷，不仅让新闻充满温暖的力量，而且吸引八方游客慕名而来。2016年“直播香草源”带动江华瑶族自治县旅游业发展，春节期间该县接待游客10.78万人次，旅游收入达到316.73万元;2018年春节奉嘎山一周内就接待游客3.88万人次，旅游综合收入约2808.8万元，同比增长228.8%。坚持建长效。湖南卫视积极联动相关部门和当地党委政府，趁热打铁将直播效益转化为发展优势。2013年《直播汤湖里》结束后，当地政府拓宽改造了通村公路，兴建露天温泉、水上乐园等，现在这里每天吸引外地游客上千人;2017年《直播苏木绰》刚刚收官，张家界市就决定投资3.1亿元，将张家界市区通往苏木绰的道路改造成双向四车道的二级公路。

开创“节目+扶贫”模式，凝聚温暖力量

湖南卫视品牌节目紧扣脱贫攻坚主题，在内容策划、环节设计、嘉宾选择等方面将扶贫元素融入节目创作之中，以人民群众喜闻乐见的文艺形式，引导社会各界关注贫困地区发展，助力脱贫攻坚。品牌节目彰显责任。《快乐大本营》推出“温暖有你 快乐出发”“心愿树”等内容环节，携手芒果V基金、快乐粉丝会APP，先后为湖南、江西等地农特产品“站台”，利用节目资源帮助贫困地区拓展产品销路，巩固扶贫成效。如江西省宜春市院前村在《快乐大本营》的助力下，短短5天时间，累计卖出7000多斤、总价值80多万元的山茶油。《向往的生活》第四季邀请网络带货达人与节目嘉宾开启公益直播，帮助西双版纳当地果农销售农副土特产品，不到1小时吸引近2000万网友关注，所有产品全部售罄，直播銷售额520多万元，惠及西双版纳195个村庄的1750位村民。《青春在大地》聚焦脱贫攻坚主题，讲述10个一线扶贫工作者的故事。节目邀请文艺工作者深入乡村采风，了解人物故事，感受乡村变化，并结合对扶贫人物和故事的理解进行艺术演绎。节目以“嘉宾乡村采风+舞台剧演绎+现场与原型人物互动”的方式拍摄制作，生动展现一线扶贫工作者的感人故事，以电视艺术向扶贫工作者致敬。影视大片鼓舞士气。湖南卫视率先于今年3月18日在黄金档“金鹰独播剧场”排播脱贫攻坚题材电视剧《绿水青山带笑颜》，向观众展现奋战在脱贫攻坚一线的奋斗者的美丽身影和多彩故事，彰显现实关怀与人文情怀。《江山如此多娇》作为一部具有青春气息的新时代主旋律剧，打破常规模式，积极尝试去概念化的政策解读与刻板的人物塑造。剧中的男女主角既是无数基层年轻党员干部的化身，又是洋溢着蓬勃朝气的青年奋斗者，旨在引发当下观众强烈共鸣，传递青春扶贫的正能量。湖南卫视主创的大型史诗歌舞剧《大地颂歌》以十八洞村为点、湖南为面，从多个维度全面反映湖南精准扶贫的历史进程和伟大实践，生动展示三湘儿女在脱贫攻坚中的满满获得感和幸福感。纪录片记录扶贫历程。《不负青春不负村》《希望的田野》等扶贫纪录片，将镜头对准驻村第一书记、返乡能人、青年志愿者等扶贫工作者，通过讲述他们坚定信心、克服困难、带领群众寻找脱贫路子的感人故事，凝聚脱贫攻坚的磅礴力量。

（作者系湖南广播影视集团有限公司（台）党委委员、副总经理、副台长）