计算转向：智媒体时代品牌理念嬗变及传播创新

周翔 仲建琴

【摘要】人工智能技术广泛渗透到人类社会生活的各个领域，促进了人类社会的计算转向，驱动品牌传播发生智能化变革。在计算传播视阈下，生产数据流和消费数据流的汇流在助推品牌理念进化、提升消费体验的同时，促进了品牌价值由虚转实，品牌本质由消费领域的神话符号延伸为链接生产力与消费力的智能系统。在此基础上，“计算”在创意智能化、精准把握用户需求点和品牌接触点、提升品牌体验和场景多元化交融等链条上，全方位地驱动品牌智能化传播变革，使之迈向聚合品牌意义的新境界。

【关键词】人工智能;智媒体;计算传播;品牌传播;场景

智媒体时代，从移动设备终端中不断涌现的社会行为微观数据以及与之关联的计算方法，成为理解人类社会交往和意义交互不可或缺的手段[1]和标尺。媒介变革向纵深发展、消费者身份的变迁、产业环境的转型升级……驱动品牌传播的生态环境发生深刻改变，计算作为一种影响品牌进化的“关键生态因子”[2]正在由幕后走向台前。当品牌拥抱计算，被大数据、人工智能、云计算甚至5G技术重塑的同时，我们更有必要重新审视在智媒体时代品牌理念及其传播实践的嬗变，并进一步厘清其与消费者的关系问题。在计算转向背景下，本文重新思考品牌理念并考察计算在创意生产、营销推广、用户消费等链条上如何驱动品牌传播的智能化变革，进而实现品牌进化。

一、计算转向：品牌生态环境变迁

品牌生态环境是影响品牌成长的各种生态因子的集合。构成品牌生态环境的产业环境、技术环境、人口自然环境、政治经济环境，是由各种纷繁复杂的因素与力量共同作用而成的，环境的改变与演进实质上是一个“平衡不断被建立与打破的过程”[3]。智能化传播的縱深演进，在驱动社会计算转向的同时也深刻改变着品牌的生态环境。智能媒介技术的牵引打破了既往的品牌生态平衡，也为未来的品牌传播描绘了诸多图景。其中既包含大数据、物联网、机器学习、自然语言处理、AR/VR、5G等一系列被纳入品牌传播生态的软硬件技术手段，也串联出一系列以智媒体、智能营销、计算广告等为代表的层出不穷的新概念、新营销实践。而对于从事品牌创意、咨询、策划等专业人员而言，他们所需面对的技术地平线持续在上移，也意味着计算对其思维和行为的颠覆。

与之同步演进的则是消费者的大规模变迁，这一方面是指消费环境所带来的消费心理的变迁，必然导致其消费行为的相应变化，进而影响到其对产品与服务的选择标准及对相关营销信息的处理方式[4]。更为重要的，则是指消费者在虚拟社区重聚，并借由Facebook、Instagram、Pinterest等平台凸显出强大的品牌叙事能力和文化活力。这种以消费者为主体的参与性叙事模式与数字媒体的“计算”能力相结合，孕育出一种“算法式的品牌文化”[5]，驱动着品牌及其理念的生成路径和运作方式正在或已经发生颠覆，这一过程对品牌的未来将产生怎样的影响和改变？

媒介技术不仅改变了传媒业，释放了消费者的潜力，也在驱动产业链条的转型升级。越来越多的企业正在借助信息化再造不断将生产链条向消费端延伸。海尔是该领域的先行者，其总裁张瑞敏先生认为工业化流水线解决的是大规模高效率生产的问题，而工业信息化流程再造，其本意则是为了解决差异化的大规模定制生产与消费问题[6]，这一过程的核心驱动力即是消费者的需求。实质上，“计算”的驱动力已由线上的虚拟空间广泛渗透到线下的实体生活，生产数据流和消费数据流的汇流则进一步使得品牌传播突破了虚实分野，网络空间的即时交互便利了产消沟通，消费者成为互动传播和品牌价值由虚转实的枢纽，即品牌价值不再囿于商品信息的需求匹配消费领域的买卖关系，逐渐外溢到了商品生产环节。

在计算转向下，品牌生态环境的转变是根本性的，势必带来品牌传播实践和意义生成的新范式，亦深藏一系列的新挑战、新命题。在消费者分众化、碎片化需求泉涌的语境下，如何有效解决信息需求匹配的成本效率问题;置身于消费者日常交流和意义互动的新模式中，品牌又当如何在提升品牌体验的同时重塑产消关系，即解决意义的问题，成为品牌传播新的挑战。大数据、超级计算、脑科学、数据科学、社会计算科学和北斗导航等新技术的持续突破和经济社会需求的多元驱动，一方面加速了人类社会活动的数据化、计算化转向，使得消费者社会交往行为具备了“可计算性”基础;另一方面则促进了人类计算能力的跃升，人类在数据类型、量级和处理方法、速度、成本上的彻底变革，使得对大规模消费者数据的实时快速跟踪和计算分析成为可能。智媒语境下，计算不再止于技术辅助，而更成为一种观念话语，“计算思维”[7]则成为重新思考品牌理念和解决技术浪潮冲击品牌所带来新问题及挑战的必要条件。由此，品牌传播的认知跳脱出消费领域，而被置于更宏大的社会语境下来考量。

二、计算思维：对品牌理念的重新思考

随着万物互联和智能媒体的变革，产消者、UGC、众创、参与式叙事等消费者主动参与理念和实践的普及，对传统的品牌传播理论产生了实质性的冲击。消费者碎片化和社群化在海量数据流、影像流的涌动中并行，消费需求、信息需求、生活需求的“重聚”使得媒介内容与品牌宣传内容已实现无缝融合。在“AI+媒体”的发展趋势下，品牌营销实践与数据、算法及社会科学方法积极联动，颠覆了传统品牌传播的运作模式并触发品牌意义生成范式的进化。在这个过程中，品牌传播从创意生成、营销推广到用户体验等环节均发生了巨大改变，其传播方式也逐渐趋向于基于数据和算法的智能化推荐与传播。未来的品牌，或将呈现出更多元化的特质，具体表现为：

（一）品牌即平台：流动的共同体

传统大众传播时代，品牌更多地被视为一种符号，能让消费者清晰识别和记忆产品特征、体现精神价值的符号[8]。这样的定义，潜藏着一种品牌讲述者的话语逻辑，显露出其“宣传与劝服”的意味;而在计算驱动的智媒环境下，品牌从创意、策划等专业精英的头脑中挣脱出来，成为储存在亿万消费者个人头脑中的连续的、离散的信息碎片。[9]这些信息碎片没有固定存放的位置，它们随机分布在消费者的大脑中，并在社交媒体的平台上流转变迁，汇聚之后涌现出品牌的万千姿态。品牌已不再仅仅是生产方建构的符号，而成为越来越多消费者、智能终端、媒介平台与生产者“共创”的平台。

未来的品牌，将以一种“精神共同体”[10]的方式不断进化。人类社会大规模线上化，赋予了人、物、内容等以“节点”方式存在、互动并群聚，不同的个体、不同的时空、不同的话语将创造不同的品牌意义空间，它存在于社会大众的大脑当中，任何个体皆可诉说它、改造它，品牌超越了消费与被消费的藩篱，越来越深地“嵌入”到消费者的日常生活和话语表达中，并得以在话语的断裂和接续中形成流动的故事，在不断构筑新的“精神共同体”的同时实现终结和新生的往复。

（二）品牌即桥梁：供需关系的链接

计算转向加速了产消关系重构，品牌成为链接消费需求与产品生产供给的節点、枢纽和桥梁。计算的介入，在重塑消费体验的同时也在不断拓展供需关系：消费者的画像化，多维情境下消费需求的可预测使得营销推荐更为精准、切合个性需求;强大数据流和计算能力的有效支撑，从消费端倒逼生产端，催生了按需生产、订单式生产。更进一步而言，品牌所链接的消费群体数据，则有望驱动供应链科学决策，由此缓和供需关系的张力，即工业化、标准化生产与分众化、精准化需求之间的矛盾。这些都从根源上解决了品牌信息的精准与效率问题，有望缩小广告投入与产出之间的鸿沟。

品牌成为链接生产能力与消费能力的智能系统。海量供需信息借由品牌实现即时匹配和动态调适，促使生产能力与消费需求互为因果、往复循环。因此有学者提出，未来的品牌就是社会经济运行的总开关和总枢纽。[11]

（三）品牌即生命：产消关系共生

品牌作为一种特殊的生命体，也会经历从出生、成长、成熟到衰退的进化过程。品牌进化中，技术创新起着关键作用，以机器学习、深度学习技术引领的强人工智能，在不断拉近产消关系的同时，也借助数据反哺的方式获得了自我进化，进而赋能品牌具备更多智慧基因和生命特质。尽管当下的很多营销实践如社交机器人、智能客服等仍显得笨拙生硬，但伴随着人类社会计算能力的井喷式发展，品牌有望真正进化为有情感、懂人性的状态，以一种会交流、会创造、会学习、有温度的生命形态，与消费者共存，并与消费者之间形成人与人一样的双向互动关系。[12]这将有望真正从源头上解决品牌与消费者之间共生共创的关系问题。

三、计算传播：品牌传播进入新境界的“幕后力量”

在移动互联网及智能终端普及的背景下，与消费者相关的知识数据、社交互动数据、娱乐数据、生活行为数据已高度融合，并以“节点”方式分化和重组。以此为基础，计算作为“幕后的神秘力量”正在彻底改变传统品牌传播的创意生产、营销推广、用户消费等链条。

（一）品牌创意：“想象共同体”的人机共建

计算语境下，大数据挖掘使创意生产趋向智能化，算法以量化方式参与甚至直接产出品牌故事，与用户共创新的意义空间。人与人、人与机器的信息互动传播，将会使以专业精英为中心的品牌创意和传播转向“专业精英+粉丝社区+机器创作”的人机协同的社会化、智能化创意与传播。

品牌作为一种精神符号，其创意和传播实质就是生产者和消费者共情关系的体现，计算助力下，产消双方借对话交往互通意义空间，聚合成“共同体”，也形成了品牌传播的基础。如海尔推出的cosmo Plat平台，可支撑大规模消费者全流程、全周期、全要素参与到品牌创意、产品创意甚至生产、营销过程中，在拓展新品牌意义生成的同时，亦建构了消费者与生产者共生共创的关系。

未来的品牌共同体不仅仅基于人与人的互动，也会来源于人与机器的碰撞。传感器和手机等智能终端，可随时随地获取消费者的行为数据，算法则可发掘深藏于消费者海量行为数据中的社交互动、搜索历史、购买支付等电子踪迹，并实行动态汇总和高效分类，构成全方位、多元化的用户群数据，这些经过计算的数据，是生产者对消费市场的理解基础，为品牌创意的成功增加胜算。

（二）品牌营销：信息内容、消费需求和品牌注意力售卖的精准匹配

品牌营销的起点不仅在于目标消费群的精准定位和信息匹配，更关乎其需求的精准测量和动态把握。用户需求点的精准把握是品牌传播有效的前提，其核心就是发现需求、满足需求。计算以“非介入的方式”[13]实现随时随地全方位、多维度消费者数字足迹的跟踪和采集，发掘深藏于海量LBS地址、文本数据、影像数据中的个性化行为模式，由此认知、理解并逐渐读懂消费者的真实需求。而生物传感等技术则使得消费者需求的探知扩展至生理级，如国家话剧院已开始应用此项技术采集观众观看话剧过程中的生理级体验信号，计算分析用户的观感体验并将这些信息反馈至品牌创意中去，进而调整市场策略和互动设计。

品牌接触点的精准把握是促进产消沟通的有效方式，在品牌信息超载的当下，消费者需要更理解其需求并协助信息过滤、适时适地选出其所需的品牌，品牌营销者则需因应当下分众化、碎片化趋势，在精确推送中以个性化、定制化内容建构品牌与每一位消费者的个性化接触和共有故事，从而优化消费体验。结合人脸识别、语音识别、虚拟助理、协同过滤等技术，计算广告在几秒内便可精准定位品牌接触点，投其所需实现千人千面的品牌内容，拉近品牌和消费用户间的距离。

品牌营销策略的智能化调控则是营销投入产出实现最佳匹配的动态过程。理想的品牌营销是满足消费者此情此景的即时需求，即在合适的时间、地点将消费者的真正需求，以符合消费者价值诉求、审美期待、消费水准的创意方式，推送给需要的人，进而实现内容、消费者、场景的动态匹配。

可以说，大数据、社交媒体、计算社会科学为牵引的媒介技术正在重塑人与人之间的社会关系，乃至重塑整个社会。[14]未来，品牌的智能化营销将会借助计算变得更加普遍，而对消费者需求的全方位洞察和动态化因应，则始终是营销策略有效调控和创新变革的核心所在。

（三）品牌体验：全方位感官、跨屏化体验与多元化场景交融

随着VR/AR技术及可穿戴设备等传感器终端产品逐渐进入大众视野，并参与到生产、生活、娱乐等多元场景中，用户的品牌体验亦越发趋向于全方位感官、跨屏化体验与多元化场景交融。

VR/AR等技术通过场景分享和角色控制实现了虚拟与现实的链接，将品牌的产品形态在多重虚拟空间中任意扩张，带来了品牌感官的全方位升级。用户的品牌感知正在由单一维度的视觉、听觉延伸至触觉、嗅觉、味觉等融于一体的全息式、全方位人体感知。使用天猫商城“瓜脸识别”，手机扫一扫即可识别甜瓜成熟度、追溯其成长历程，这背后是相关的AI算法、图像识别等计算能力的支撑。阿里云“ET农业大脑”将大数据、AR监测等智能技术嵌入农业生产各环节，实时监测生猪养殖、农作物生长等数据，以“线上管理、线下生产”的数字种植、数字养殖模式颠覆了既往农产品品牌形象，在消费者心中建构起全生命周期的品牌感官。

随着物联网、智能芯片、柔性屏幕等的快速发展，消费者获取品牌信息的渠道趋于多元化和生活化，各類智能家电及生活用品都逐渐演变为信息终端，在大量消费者拥有多终端的背景下，屏幕成为交流的基础设施，“多屏、跨屏生存+随时切换”成为常态。这意味着，品牌传播也需洞察和因应消费者媒介使用行为和产品消费需求的变化，转向跨屏对接、无缝切换、精准匹配，针对不同屏幕提供不同内容，从而实现传播效果和传播成本的最优匹配，这将成为品牌突围的目标。在社交网（用户）、内容网（内容）、物联网（终端）互联互通的全息媒体环境下，计算将使得用户无论切换至哪种智能设备都能建立联系。这一类应用目前已成为现实，有人在智能汽车上使用语音搜索路线信息，到达目的地下车后，后台可实时捕捉其场景转换并结合新的应用场景，将其所需的天气、路线等信息以语音形式在其智能耳机中继续播放，从而使消费者在享受不被中断的信息体验中，提升对品牌的黏合度和信任度。

得益于虚拟现实、混合现实等技术和物联网的发展，计算能力和场景的深度融合驱动品牌场景走向多元化，为品牌体验开启了新的想象空间。这些技术在品牌场景策划中的应用，重塑了社会模式，营造出线上与线下融合、时间与空间一体、虚拟与现实交融的新型消费场景。2018年腾讯王者荣耀携手哈尔滨冰雪大世界打造“冰雪王者”游戏项目，通过整合游戏内外资源、线上线下资源、3D场景等全方位多场景扩展了品牌体验，推动“用户+内容+场景”在多元语境下深度融合。一方面为消费者提供了身临其境的真实体验;另一方面又为生产者留出创造发挥的空间，刺激用户多重感官联动感知信息形态。

四、结语

计算转向，驱动了品牌生态环境的根本性变革，加速了人类日常交流和意义共享模式的变迁。一方面，消费群体不断分化，呈现出分众化、个性化趋势;另一方面，消费者又以节点流动的方式不断聚合形成新的共同体。在更为宏大的社会语境下，生产数据流和消费数据流的汇集，在助推品牌理念进化、提升消费体验的同时，促进了品牌价值由虚转实，品牌本质由消费领域的“神话符号”延伸为链接生产力与消费力的智能系统。

在智媒体时代，计算以“幕后力量”的方式介入到创意生产、营销推广、用户体验等链条上，以此驱动品牌传播的智能化变革，进而实现用户、内容和场景的精准匹配。借助计算，品牌的创意跳出以往企业中心的话语模式逐渐转向社会化的人机协同式创意生产模式;品牌的意义生成由单向度的神话灌输转为节点联动的共同体;品牌的传播由一对多的狂轰滥炸转向全方位、个性化的场景化消费体验。从这个意义来说，智媒社会中，计算将成为人的一部分，甚至可能替代个人成为品牌价值核心;计算也可以成为当下人文主义的一部分，这将是隐藏在品牌意涵后新的意义来源。

然而，计算在给品牌传播创新带来契机的同时，是否潜含风险？如果计算在未来成为品牌创意和传播的代理，那么我们对品牌的解读和共享会怎样演变？这些问题仍需继续追问求解，但有一点可以肯定的是，在技术乐观主义的高潮中，我们不应迷失于技术理性的表象，而更应警醒自己，将视线转移到“幕后的幕后”，进行人类的反省与干预，发挥出作为“人”的独特价值。

[本文为国家社科基金项目“网络空间语境下‘一带一路跨文化分众传播与话语策略研究”（17BXW103）的阶段性成果]

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（周翔为汕头大学卓越人才计划入选者、长江新闻与传播学院教授，武汉大学媒体发展研究中心研究员、博士生导师，中国新闻史学会计算传播研究委员会理事;仲建琴为汕头大学长江新闻与传播学院硕士生）

编校：王志昭