外贸纺织品回巢，为何会“水土不服”？

徐长杰

因疫情影响，中国有一大批外贸企业陷入了渠道受阻的困境，中国纺织服装产业作为我国出口创汇的支柱性产业，在疫情之下也成为了受影响较大的产业之一。为进一步释放内销市场潜力，国家提出“要加快形成以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局”。让外贸产品服务于国内市场，促进外贸产品加速转内销，或可成为纾困解难的重要手段。近日，《纺织服装周刊》记者走访了多家外贸型企业，与他们探讨了外贸转内销的经验。对于不少企业来说，转内销已渐入佳境，但也有不少外贸品回国后遭遇了种种“水土不服”。

01转内销，游戏规则变了

“SheIn 是什么？”“不太了解。”相信这仍是大部分国人的回答。实际上，SheIn是一家总部位于南京的跨境快时尚公司，在2019年，该公司将 300 亿元人民币的服饰卖到了海外，这相当于约 1/7 个 Zara 或者 2.5 个H&M，可以说在境外市场获得了极大肯定。但在今年以前，从中国到美国，从媒体到研究机构，没有一家报道过这个中国公司的突然崛起，甚至直到今天，大部分国人仍然不知道该品牌的存在。

其实，在境外市场风生水起、在国内却鲜有人知的纺织服装企业不在少数。比如，首次亮相CHIC 2020中国服装服饰博览会（秋季）的十如仕就引起了记者的注意。记者观察到，该品牌不仅高标准选用100%新疆长绒棉打造，同时还罕见地使用AAA级抗菌面料处理为消费者搭起健康屏障。据介绍，该品牌的衬衫多达61个尺码，覆盖大多数亚洲男性身材，细节处彰显着企业非同小可的实力。

记者在采访后得知，该品牌于在2016年创办，本身是一家外贸型企业，但该品牌的创立，主要是为了服务不断强大的国内市场。该企业相关负责人就表示，对于品牌的打造、渠道的建立，内销市场和国外有很大不同。国内市场对于新品牌的接受没有那么快，大家还是优先选择广告宣传力度较大的品牌，而对于高品质、高性价比的年轻品牌来说，有种酒香也怕“巷子深”的困惑。十如仕品牌背后的集团总公司，在今年疫情的大环境下也做出了策略的调整。未来几年将加大十如仕品牌在中国市场的宣传投入，以期将“中国制造”的优质男装带给更多的中国消费者。

确实，外贸转内销并非易事，因为内外销市场的“游戏规则”差别很大。

对于大部分外贸纺织企业来说，外贸出口主要是订单式销售，企业只要按照外方合同要求履约生产就行。而做内销就要复杂很多，产品线规划、渠道开发、销售团队搭建、售后服务……转向内销后，有的企业缺少市场销售渠道，对市场准入、销售、结算等规则不熟悉，有的则是因外贸订单式生产，对品牌的打造缺乏相关经验，导致企业争取国内订单比较困难。可以说，从一个代工厂到一个品牌商，需要跨越的可不止是一道坎。

因此，疫情冲击下的纺织外贸企业，必须重新审视过往发展模式，要秉着“新制造、重品牌、高附加、融内外”的全新思路，以及摒弃企业只重生产而轻视营销、品牌、研发等行为的简单发展模式，为服务国内市场做好深度调研。

02内销市场对外贸品也会“消化不良”

今年6月，国务院办公厅印发了《关于支持出口产品转内销的实施意见》，以帮扶涉及近2亿人就业的外贸企业纾困发展，即鼓励企业拓展国际市场的同时，支持适销对路的出口产品开拓国内市场。其中提到的10条措施直击企业出口转内销的要害。

不过，虽然政府一再为外贸型企业提供更好的营商环境，但也有不少企业认为，这也在一定程度上加剧了原本就激烈的内销市場竞争，“蛋糕整体没变，抢食者却在增加，价格打压和欠款情况可能更厉害。”他们觉得，国内市场的“消化能力”其实并没有那么强。

海宁栩通新材料有限公司之前一直是外贸型公司，主要做功能性改性涤纶面料，受疫情影响，公司也开始探索内销市场。在今年上海秋季联展期间，其石墨烯锦纶平布复合高透膜获得了中国针织工业协会科技创新产品推介奖，其纳米锌锦氨塑形面料、石墨烯锦氨弹力布获得多功能培育产品推介奖。但就是这样一家优秀的面料企业，在转内销的过程中也遇到了困难。公司总经理潘益森就表示，由于他们的产品主要以改性涤纶为主，在推广的时候，能感受到国人更喜欢棉制品，所以在下游推广时感觉有困难。同时他也谈到，内销市场产品更迭较快，容易出现库存，加之原料价格不稳定，目前他们仍处于浅尝辄止的阶段。而随着疫情的好转，企业也把更多的精力放在了外销市场。

此外，也有企业认为，国外市场品牌集中度高，内销市场品牌集中度低，让习惯批量订单的外贸企业做内销难找到对接途径。一只真丝数码印花3D立体口罩，卖给英国的高端客户，每只售价可达29英镑，但在国内最多只能卖到30元人民币。“定价太高消费者不接受，售价太低企业又不划算。”这是传统外贸企业河南东方丝绸进出口有限公司在今年转内销时面临的新难题。

03转内销还是要因地制宜

日前，中国社科院工业经济研究所课题组发布的《外贸转内销与电商平台数字化价值研究报告》指出，“出口转内销”成为外销型制造企业渡过难关的重要调整方向。同时，2019年中国的零售市场规模比美国整整多出1000亿美元，2020年有望成为全球社会消费品零售总额最大的国家。当然，转内销并不是对外销市场的轻言放弃。在记者走访企业的过程中，不少企业感受到境外的需求依然很高，虽然有很多渠道受阻的情况，但境外客户对中国产品的认可并没有变，甚至主动提出相关措施，期望能够延续合作。尤其是只专注做外贸的企业，实际上多年的外贸经验已经让其拥有了很大的竞争优势，所以在以内循环为主的过程中，也绝不能轻言放弃国际市场。

与此同时，外贸产品加速内销，更需要外贸企业行动起来。一要“外转内，换产品”，更换产品形态，生产满足国内需求的适销对路的新产品；二要“重毛利，做长线”，降低短期获得高额利润的预期，在产品研发投入和客户培养上要有长期思维；三要“重客户数量，轻客户大小”，产品内销的客户布局比客户大小更加重要；四要做到“差异化经营”，从而更好地拉动内需、满足内需。

总而言之，出口企业转内销无疑会面临“阵痛”，从中长期看，外贸企业仍应积极恢复海外订单、开拓海外市场，融入国际大循环；另一方面，部分转战国内市场的企业应苦练内功，充分借鉴国外合作伙伴在品牌建设、人才积累等方面的经验，顺应并引导国内消费提质升级，培育双循环竞争优势。