融媒背景下的电视节目创新趋势思考

王献玲

摘  要  融媒背景之下，电视节目传播的底层逻辑发生了天翻地覆的变化，只有摒弃僵化保守的电视节目制作传统思维，以更开放的心态了解节目创新的趋势与逻辑，才能制作出用户真正喜闻乐见的内容。文章从宏观到微观方面，对电视节目的创新趋势进行思考与分析。

关键词  融媒;电视节目;创新趋势

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）17-0090-03

1  创新的必要性

现今，人工智能、物联网、5G等技术迅猛发展，微信、微博、抖音、快手等社交平台普遍应用、自媒体风起云涌各自精彩，整个传媒生态发生了革命性重塑。与此同时，传统电视媒体面临前所未有的危机。然而，就如当年电台的出现取代不了报纸的存在、电视也无法淘汰电台。普遍的看法是新媒体无法完全取代电视，只是未来的电视将成为融媒背景之下的一个传播主体继续发挥媒体的作用。电视媒体要继续精彩，只有摒弃僵化保守的电视节目制作传统思维，以更开放的方式认识融媒背景之下的节目创新趋势才能实现突围。

2  融媒背景下电视节目传播的变化

融媒背景下，电视节目传播的底层逻辑发生了天翻地覆的变化。首先，传播途径从原来的单屏（电视屏幕）到今天的多屏（各种终端）。加拿大学者麦克卢汉指出“媒介即信息”，媒介真正成为地球村民们的身体的延伸;其次，传播目标从原来的被动接受的受众到如今的有不同选择、随时做出反馈的用户;再次，传播内容上，由原来的专业生产内容（PGC）主导到今天的专业生产内容与用户生产内容（UGC）同等重要。最后，在传播的形态上，传统电视节目的栏目形态变为可适应不同平台传播的更灵活的视频形态。

在如此巨变之下，传统的电视策划思维受到了极大的冲击。电视节目不再拘泥于某种电视栏目版式，更多呈现为不同媒体平台播出的视频节目。从宏观到微观，电视节目的创新都呈现出了不同于传统媒体时代的趋势。

3  宏观层面的电视节目创新趋势

3.1  大数据成为节目创新的驱动器

大众传播学理论“使用与满足说”认为人们使用媒介是为了满足个人的需要和愿望。在信息社会，人们的需求更加多样化与个性化，策划者如何充分掌握目标用户的需求和喜好，成为节目创新首要解决的问题。电视媒体的前期调查一般采用市场调查的方式，在融媒背景之下，普通的市场调查已经不足以满足需要，策划者不仅需要拥有大数据资源、具备大数据的意识，还要有分析大数据的能力。近十年，传统电视媒体纷纷建立自己的新媒体平台，在某种程度上即是顺应融媒发展的必然，更是为拥有大数据资源的自救奋起之举。学者喻国明指出：“在未来的传播中，数据资源便成为传播驱动的最为关键性的资源和能量——谁掌握了数据资源及数据的价值挖掘能力、人工智能的应用模式，谁就会成为未来传播的掌控者，所谓‘数据霸权正是在这个意义上确立的。”[1]可以说，大数据是电视节目创新驱动的最核心的资源和驱动——谁掌握了大数据资源及大数据的分析挖掘能力，谁就会成为节目创新的成功者。

2020年初B站跨年晚会意外爆红，获得8 203万直播人气值、超过5 829万的点播播放量、191万弹幕数就是一个例子，可以给到电视节目策划者很好的启发。晚会导演宫鹏表示：这是一台用大数据打造的、精准投放的晚会，看似混乱的节目背后，其实有一条隐秘的逻辑，那就是这些节目都与B站过去一年的内容和文化有关。无论普世爱好，还是小众需求，都能在这场晚会里得到满足和共鸣[2]。

大数据的驱动性不仅仅体现在前期策划阶段，还表现在传播效果的检测上。除了自有的新媒体平台，电视节目策划者可通过不同新平台收集，进而多维度全面性地对大数据资源进行整理分析。由此得到的效果检测和趋势预测，对策划与制作将起到更有意义的指导作用。

3.2   做泛众化传播时代的创新模式者

传统意义上，电视媒体属于内容生产者，节目策划者“内容为王”的意识根深蒂固。然而在融媒背景之下，“内容为王”有了更丰富的含义。随着社交媒介和自媒体的崛起，用户生产内容（UGC）和机构生产内容（OGC）海量涌现，在总体数量上甚至超越了专业生产内容（PGC）。人人都可以成为传播者成为传播领域的现实，用户生产内容的蓬勃生命力以及机构生产内容的速度与数量，都是专业生产内容难以比拟的。由此，节目策划者们不得不思考未来的工作重心。

专业媒体和专业传播工作者在未来传播中的主要价值角色的担当主要不是进行直接的内容生产，而是为用户生产内容、机构生产内容和机器生产内容的内容生产创制模板、创新模式、开拓新的领域和新的功能、平衡社会表达中的信息与意见失衡、建设传播领域的文化生态，等等[1]。当下，虽然用户与机构生产内容大大挤压了专业生产内容的空间，然而，电视节目策划者有着职业态度与专业素养的优势，能够更深度地解读节目生产的趋势，通过更人性化的视听符号表达内容。专业生产者们要突围，重心不在于拼产量、拼速度，而在于拼创意、拼迭代的速度，以及能否研发出更符合用户需要，引领电视节目生产制作风向标的创新模式。

3.3  寻求大众传播与圈层传播共同发展

“圈层”这一概念较早来源于地理学，它一般指一定物质所存在的区域或空间的范围，例如大氣圈层、水圈层、生物圈层等。而近年来，圈层作为一种区隔或者范围的意义，所运用领域不断延伸和拓展，尤其在文化产品的消费中，圈层更多被用于界定基于人际传播而形成，围绕交往主体而展开，建立在共同的价值观上的一个群体[3]。融媒时代，大众因不同需要与兴趣被不同的媒体平台聚拢，形成多种多样的圈层。学界尚未有详细论述圈层传播的精准定义及与大众传播的区别，但是圈层传播显然是建立在技术进步以及媒介融合前提下的一种独特的传播途径，也是一种媒介融合的方式，一种主动的传播创新。在价值观多元化的时代，打造大众爆款越来越困难，而圈层爆款则成为内容爆款的新常态。越来越多的节目围绕摇滚乐、街舞、配音、等比较小众化的艺术门类展开创作，通过拓宽传播渠道、以通俗有趣的方式普及小众文化，突破既有圈层，让大众所接受和喜爱。例如综艺节目《声入人心》把配音这个并非人人能够了解的小众艺术形式，通过独特的视听语言和演员真人秀的综艺手法让节目突破圈层壁垒，触达大众用户。

电视节目不再局限于大众传播领域，开始深耕圈层文化、深化圈层价值认知，进行入圈或破圈的尝试：节目题材破圈，将视线聚焦于亚文化圈层，对小众内容进行大众化传播;迭代传播模式入圈，让大众内容深入不同圈层，为优质的传播内容构建立体化圈层传播，提升圈层传播效率。随着圈层文化的进一步挖掘，电视节目所涉及的领域将会越来越广，内容品质也会越来越高，有可能将会成为电视媒体发力于融媒时代的探索或突破。

融媒时代逐渐形成多元文化的内容生态和具有更广泛社会价值的媒体生态。策划者们在熟知电视传播发生巨变的前提之下，不仅需要树立大数据意识，清楚自身媒体的价值，努力入圈和出圈，实现大众传播与圈层传播的共同发展。在了解宏观趋势的同时，还需要进一步剖析微观层面的电视节目创新趋势。

4  微观层面的电视节目创新趋势

4.1  更多元化的内容形态

融媒环境下，节目内容形态出现了多种融合现象，主要表现为电视节目形态之间的融合与跨媒体之间即电视节目形态对其他媒体传播形态的融合。如微纪录片《如果国宝会说话》尝试打破传统纪录片的固定模式，结合新媒体短视频形态，改变以往文博纪录片厚重高冷、长篇幅的制作方式，以每集5分钟短小精悍的时长，致力打造一种全新的文博纪录片电视文本。如疫情之下传统电视媒体研发出来的“云综艺”，以“Vlog+短视频+直播”的节目形式，利用云技术、多由嘉宾利用智能移动终端录制而成，打破了地域、时间的限制，实现了多屏内容的汇流与传播。以湖南卫视《嘿，你在干嘛呢？》为代表的一批云综艺充分利用明星效应、借助多屏媒介各自的优势，积极探索了多屏互动的影响叙事语言，在一定程度上满足了疫情期间人们的文化生活需求。虽然“云综艺”仍存在内容单一、过度依赖明星、同质化严重、制作水准较低等问题，毋庸置疑的是，不管是潮流之趋还是无奈之举，生于疫情期间的云综艺节目心态不会消失，它所尝试的在线录制、远程参与、多屏互动等创新理念将会在未来的常规节目中得到进一步发展和延续。

创新不应拘泥于节目类型化束缚，但也不是要求节目策划者完全迎合新媒体，制作出“焕然一新”的新媒体节目。传统的电视节目形态是经过电视传播与观众约定俗成的相对固定的表现形态，视频节目版式需要策划者结合内容特点来进行设计。如爱奇艺开播至今第六季的《奇葩说》仍受网民热捧，其最大创新之处是借鉴传统电视辩论式评论节目，将辩论式评论节目合理娱乐化。它的成功经验值得传统电视节目策划者反思和学习：一是不全盘否定，应借鉴优秀节目的核心元素为己用;二是根据媒体融合的特点，重构电视节目形式与版式，做颠覆性创新。

4.2  更重视用户生产的内容

在技术赋能的融媒背景之下，电视媒体有了实时互动的条件，用户从被动到创造性“解码”与“再生产”内容，自己设置议题、衍生热点话题，成为第二级第N级传播者。传统媒体单向传播的局限得到很大改善。传统电视、用户、新媒体在传播场域中有了多级联动与共振，与传统电视以大众媒介作为主导的传播逻辑不同，电视媒体、用户、新媒体等互为传播主体存在于传播场域中，形成多主体的媒介关系。而与电视媒体生产內容的权威感与专业性不同，用户生产内容因为本身的草根性和贴近性更容易在社交平台等新媒体上传播，成为不可或缺的传播主体。

例如用户在央视频“两神山”慢直播间对直播中的设备和人物开启了在线取名的接龙游戏。“送高宗”是高层吊车，“送灰宗”是混凝土运输及搅拌车，“道光帝”是水泥抹平工人，呕泥酱是水泥车，这些鲜活有趣的用户生产内容经由社交媒体传播后，随后又被传统媒体所关注，从而成为社会焦点，对于节目传播起到了强势推广作用。未来的节目策划者将更重视用户生产内容的独特价值，从中探索节目形式与内容的创新。

4.3  更灵活的电视节目播出形式

创新电视节目的播出形式包含两个层面的意思，一是拓展信息传播渠道，多平台传播。目前的电视内容传播平台除了原有的频道之外，还有PC端的本台网站、移动终端App，还有“两微一抖”等商业新媒体平台。这三种平台都是不可忽视或放弃的战场。在融媒背景之下，必须要打破以往首播在频道，其他平台其次的思维，重新建立“台网并重”的全媒体传播方式。根据节目策划推广的需要，甚至“先网后台”的播出方式。电视节目通过播出形式的多样化创新，将节目资源传输至网络，让用户通过多种流媒体客户端进行任意时间的点播，实现传统电视节目价值的增值。

创新电视节目的播出形式包含的第二层意思是，研究不同平台、媒体、终端的特点，寻找适合网络传播的话题点、热点，对视频内容进行重组，在“二次创作”后再投放到不同的新媒体平台。除了内容运营之外，还需要设置专门的营销人员来经营新媒体账号，完成有涨粉、互动、导流和广告经营等任务，实现圈层内容的立体化传播和传播链闭环。

4.4  更年轻更平民的传播语态

“您有一条来自国宝的留言，请注意查收！”《如果国宝会说话》的开场导语奠定了这部微纪录片的整体传播语态。节目在B站上播放之后，引起了年轻网友的弹幕刷屏，“已查收”的回复弹幕瞬间满屏。除了这种独特新颖接地气的开场方式，还有脑洞大开的预告海报、宣传片和以萌制胜的解说词，第一时间与用户建立起独特的节目互动体系。不仅纪录片，从新闻到综艺到不同类型的视频节目，电视媒体的话语风格整体趋向更年轻更平民的传播语态，拉近了节目内容与观众的距离，帮助用户跨越了审美差异乃至专业知识缺乏等障碍，使不同年龄阶段的用户对电视节目产生好感，提升了观看兴趣以及理解能力。

5  结语

可以预见，融媒时代将会涌现出越来越多用户喜闻乐见的电视节目，在大数据的加持之下，它们的节目形态更丰富多彩，褒有优秀电视节目的核心元素的同时，充分展现出不同媒介平台的特色优势，呈现出异彩纷呈的圈层文化，传播语态年轻化，传播途径更立体，传播效果更优化。

参考文献

[1]喻国明.关于智能时代新闻传播学科建设的若干思考[J].教育传媒研究，2020（2）：12-14.

[2]专访爆火的B站晚会导演、音乐总监：大数据算出观众喜好[EB/OL].[2020-02-07].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/101104092.

[3]陈文秀，张菊兰.圈层分化：移动社交下的过度媒介化[J].传媒观察，2020（4）：74-80.