公众选择行为慈善的影响因素研究

王艺凯?禤晓婷?刘学一?谢世闯?董晨曦

本项目主要研究有关行为慈善的推广，所谓行为慈善，与传统的慈善捐赠不同的是，行为慈善捐赠的不是物资、现金等，而是捐赠者日常的健康行为，如健身、跑步、阅读、唱歌等，由平台借助技术优势将公益慈善的元素融入其中，将健康行为转化成慈善捐款，这也是互联网背景下前提下，慈善参与的新形式。其中比较熟悉的行为慈善有运动捐步、蚂蚁森林等。依托平台的影响力，将行为慈善项目多样化，吸引更多的公众参与，进行慈善事业产业链的良性循环。

一、调查数据信息说明

此次调研发放问卷分为线下和线上两种调研形式。线下通过在人流密集地区人工发放，共获得问卷212份，线上通过问卷星进行发放回收，共获203份问卷。剔除无效问卷15份，得到能有效问卷400份，问卷线下回收率95.6%。

二、研究本课题的意义

（一）本课题的理论意义

1.目前对于行为公益的研究也相对不足，大多侧重于从传播学的角度对互联网公益的传播方式与策略进行分析，或者从微观角度出发来研究互联网公益的发展现状，而缺乏一种全局的、未来的视野，对中国未来公益事业的发展进行路径建构，因此，研究公众选择行为公益平台的影响因素，丰富行为慈善活动种类，对于我国未来行为慈善发展具有一定的意义。

2.信息化技术改变了传统的公益慈善方式，网络的普及，为网络运动捐步等行为慈善活动提供了必要的技术支持，行为慈善活动的发展开启了新纪元。

3.行为慈善事业的新奇性、简便性，零投入吸引更多人参与;第三方平台担保和冠名公司的资助让更多人信任，吸引越来越多的人参加。因为是零投入且不影响正常生活，所以人人慈善人人公益的时代即将到来。预计在未来会收到更多的捐助，帮助更多需要帮助的人，同时，我行为慈善对社会发展的起到了重要的意义。

（二）本课题的实际意义

1.因为零投入、无强制性和道德绑架，会让捐赠者心情愉悦又不必付出过多时间、精力和物资。进而促进全民参与行为慈善活动，争取打造一个团结互助的良好世风，努力建设一个相互帮助，关爱对方的文化氛围。

2.让更多的人去捐赠更多的物资来帮助更多需要帮助的人，让捐献公司得到更多的名声和宣传。同时也圆了很多公众想做慈善的梦想，让捐赠者获得心灵上的慰藉。

三、问卷回收数据分析

（一）行为慈善的分类

按捐赠者日常的健康行为划分，如健身、跑步、阅读、唱歌、朗诵、乘车、娱乐等等，由平台借助技术优势将公益慈善的元素融入其中，将健康行为转化成慈善捐款，这也是互联网背景下前提下，慈善参与的新形式。

按行为慈善平台来划分，如腾讯公益、淘宝公益、蚂蚁金服公益等，依托不同企业而建立的平台来划分，每个平台的特色项目不同——腾讯公益的运动捐步、淘宝公益的宝贝捐赠、蚂蚁金融公益的蚂蚁森林、蚂蚁庄园等等。

按兑换地点来划分，可以分为线上公益和线下公益。线上公益相对来说更全面更容易操作，线下公益相对来说更单一。

（二）现有行为慈善公众参与度

研究对象的400人中，只有46人没参加过行为慈善，占总体11.5%。其中参加最多的是蚂蚁森林，263人参加占总比65.8%。其次参与人数多为运动捐步，252人参加占总比63%。第三多是蚂蚁庄园，185人参加占总比46.2%。而前三名均是网络线上的行为慈善，可以看出借助互联网，行为慈善迎来一个高速发展的时期。而线下发展较慢，明显不匹配线上的发展速度。

（三）对计划行为理论的模型构建

基础信息影响行为意向，且基础信息影响主观和客观的因素（知觉行为控制、主观规范、对行为慈善态度、感知有用、感知易用、感知安全、感知成本、认知度、从众心理、明星效应、使用行为），进而影响行为意向。行为意向决定行为模式，行为模式控制行为。而主观客观因素可以划分为平台因素和公众因素，还可以划分为外部因素和内部因素，无论何种方式划分，所包含的内容不变。

（四）相关性分析

根据7个基本问题和22个专业问题两两组队进行154种相关性分析发现48组显著相关。经相关性分析可见性别、地域对主观客观影响因素最小。性别影响感知有用、主观规范;年龄影响主观规范、感知安全、知觉行为控制;婚姻状况影响感知有用、感知易用、对行为慈善的态度、知觉行为控制、主观规范、感知安全;从事职业影响对行为慈善的态度、主观规范、感知安全;学历影响感知易用、感知有用、主观规范、知觉行为控制、感知成本、感知安全;月收入影响对行为慈善的态度、主观规范、感知安全、使用行为;户籍影响对行为慈善的态度。

（五）回归分析

我们将基本信息和主观客观因素用因子归纳，归出8个因子进行分析（主观规范、对行为慈善态度、感知有用、感知易用、感知安全、感知成本、认知度、使用行为）与最终使用意向做回归分析。回归方程拟合度为0.442。DW值在2左右说明相关明线。显著性0.000说明回归结果显著。由系数表标准化系数可知变量感知有用、感知易用、感知安全、感知成本、使用行为显著。

回归方程：使用意向Y=0.430-感知有用×0.117+感知易用×0.190+感知安全×0.127-感知成本×0.190+使用行为×0.484

（六）结論

1.性别对此模式的影响

女性相对于男性来说，更偏向于网络行为慈善，更偏向于明星效应带来的影响。

2.年龄对此模式的影响

18-45周岁的人相对其他年龄的人来说，更容易被身边人的行为影响，更容易被慈善流行风影响，更容易被明星效应影响，更容易被平台信息影响（安全、真实、透明、流向），更容易被回馈机制影响。

3.婚姻状况对此模式的影响

未婚人士和已婚人士更愿意做网络慈善，且未婚人士更倾向于网络慈善。未婚人士和已婚人士对网络慈善平台的数量表示不多也不少。未婚人士认为网络慈善活动多，操作方便且对行为慈善更了解。未婚和已婚人士认为做慈善会有回报，离异人士和其他人士持反对意见。未婚人士更觉得做慈善会获得自身价值。奖励机制对于未婚人士和已婚人士有正影响，而对离异人士和其他人士有负影响。未婚人士更容易受从众心理的影响，更容易被平台信息影响（安全、真实、透明、流向、回馈）。

4.从事职业对此模式的影响

无从事职业者更认为做慈善会获得自身价值，更容易受从众心理和明星效应的影响，更容易被平台信息透明度影响。

5.学历对此模式的影响

本科学历更愿意做网络慈善，对网络慈善平台的数量表示不多也不少，但是认为网络慈善活动更多。高中学历对奖励机制反应较为冷淡。本科学历和高中学历更容易受从众心理和明星效应的影响。高中学历、本科学历、硕士及以上学历更愿意为慈善平台花费时间和经历。仅有高中学历和本科学历认为善款流向真实。

6.收入对此模式的影响

月收入0-25000元以下的人士认为做慈善会获得自身价值，更容易受明星效应的影响。无收入者认为善款流向真实。无收入者更喜欢在慈善活动，月收入3001-6670元和6671-12000元次之。

四、对行为慈善发展的建议

（一）建立更多的行为慈善模式

在现有的几种模式下400人的抽样仅46人没参加过。占调查者总比例11.5%，占参与人次的4.25%。400人中有1036人次参加慈善活动。因此可以看出行为慈善有巨大潜力和广阔前景，应大力开发行为慈善模式其他的形式。在这个行为模式中，不光要开展线上活动，也要大力开展线下活动（例如请明星代言，掀起一股流行做慈善的氛围），让更多的人多次的参加到行为慈善的以便帮助更多的人。同时提高平台知名度，提高冠名企业知名度，体现冠名企业的社会责任感。进而整个机制获得一个良性循环——平台越做越大，开发更多的行为慈善形式吸引更多的人參与，合作伙伴越来越多，获得资助越来越多;公司知名度提升，体现社会责任感会让公司在消费者口碑变得更好，进而获得更多的商业利益;参与行为慈善的捐赠者们会参与到更多的行为慈善活动中，进而变相无成本的参加更多慈善，捐助更多的人，让自己收获了心理慰藉和一些有益收获。

（二）建立完整的监管体制

1.建立合理的监管评审制度

首先，应当建立起统一的标准和规定。树立标杆，让企业、平台、人民群众都知道是非对错的判断依据。建立起统一的标准和规定，就会出现评判等级制度。第二，应建立成熟的群众举报制度，不包庇第三方非法转移善款。如平台有非法转移资产时，及时举报并及时处理，以减少损失。第三，应建立相应问责机制，将责任精确落实到组织和个人，确保发生非常规流程操作有人负责，而不是一味推脱。同时也保证平台的信誉度——如果该信誉度高，那么群众更愿意参与该项目，反之，则会更不愿意参加该项目。信誉度下降会引起声誉影响力下降，导致合作企业减少，进而引发恶性循环。

2.提高信息公开透明度

保障平台信誉度，信誉度高低直接影响项目参与度。想要提高信誉度，必须做到信息透明，账目公开。确保信息真实安全，流向真实、回馈信息及时。同时应该建立健全的处罚机制，收到举报信息第一时间进行核实，并依规则进行追责和处罚。让群众和冠名企业看得见，放下心。

（作者单位：山东工商学院，公共管理学院劳动与社会保障专业）

基金项目：本文系山东工商学院国家级创新创业训练项目“公众选择行为慈善的影响因素研究——以烟台市民为例（201911688020）“项目研究成果。