宜家卖“丑”

徐晓欢

逛宜家线下门店，徜徉于毛绒玩具展架旁，款款玩具都能“丑”到你：长着猪鼻子的黄瓜人，脑袋四四方方的红色机器人，拥有超长脖子和彩虹尾巴的长颈鹿……

宜家推出的索古斯卡系列毛绒玩具更是将“丑”推到了极致：不是脖子出奇的长，就是多长了好几对火柴棍儿似的小手和小脚，兼之配色走的是花里胡哨路线，“美”得让人哭笑不得。

其实，那些“丑”到家的毛绒玩具有一部分出自专业的设计师之手。毕业于哥德堡大学的设计师安妮常在书籍与电影中找灵感，然后设计，找工厂加工，看样品，再设计，再加工，反反复复，直到满意为止。歪歪扭扭的图形、潦草杂乱的勾线、高饱和度的着色，叫普通人看了直摇头：“这水平，不就是我小学时候的涂鸦吗？”耳闻这样的吐槽，设计师反倒乐了——你不是目标受众，这是小朋友的玩伴！“儿童，最需要的就是陪伴。”这才是宜家设计师追求的核心。

不过，与孩子们天马行空想象的“丑”相比，设计师们设计出的“丑”只能是小巫见大巫了。宜家那些“丑”得相当有特色的毛绒玩具，其实都是出自全球各地的小朋友之手。讓孩子动手画出梦想中的毛绒玩具的样子，这是宜家策划的一场大型绘画比赛游戏。它源自宜家发起的一项“让我们玩在一起”的活动。从2014年起，宜家每年会向5万名5岁至9岁的儿童征集作品，最终会有10位小朋友的作品入围。由这些孩子们设计的作品将在世界范围内销售，并将这一系列毛绒玩具统称为索古斯卡（瑞典语，神话般的宝藏）。

索古斯卡是孩子们的脑洞宝藏。2019年新款毛绒玩具“彩虹小子”的小脚穿上了暖暖的袜子，5岁的中国小男孩解释说，彩虹的尽头是脚，因为担心冻到彩虹的脚，所以他执意为彩虹画上粉红色的暖袜。

宜家的毛绒玩具“丑”到千里之外，为什么还有那么多人喜爱呢？除了与孩子们“玩在一起”的脑洞不谋而合、惺惺相惜之外，还有宜家基金会的锦上添花。这些毛绒玩具只在每年的11月初到12月底限量发售，每卖出一个，宜家基金会就向救助儿童会和联合国儿童基金会捐款1欧元。

卖着卖着，那些丑丑的摆在儿童区的毛绒玩具就成了不少成年人的治愈系。一位先生曾对宜家《玩耍报告》杂志编辑说：“生活就像一个弹簧。如果你拉扯得太猛，这个弹簧就会断裂。所以，玩游戏、放松、找乐子就是为了重新修复和校准这个弹簧。”

宜家的“丑”，“丑”得精致。你仔细观察就会发现，那么多款宜家毛绒玩具，表情几乎没有重复的。除此之外，宜家从来不用纽扣或者玻璃珠做毛绒玩具的眼睛，而是以丝线一点点绣上去，这样就不会存在珠子脱落被儿童误食的安全隐患，也不会影响玩具外观。宜家还强调毛绒玩具织物的柔软度和填充物的饱和度，使它拥抱起来更加舒服。

在中国，毛绒玩具的展区靠近宜家店铺的出口处，价格从9.9到199元不等，售价最低的往往用特大字号的价签悬挂出来，这是让顾客加深“宜家的东西物美价廉”的品牌体验。当你踏进门槛，从宜家曲曲折折的通道一路走过，有心仪的家具，可又囊中羞涩，临到出口处，大大的“9.9”扑面而来，让你逃无可逃地陷进销售的热烈情境和氛围，低廉的价格很难让你不心动，不知不觉中，那个毛绒玩具就被收进了购物袋，总算没有白来一趟。