探析高质量发展下实体店新零售模式的营销策略

梁锦健

自十八大以来，我国一直致力于社会主义经济体系高质量发展的探索和研究，如何提高销售服务质量和销售效率成了零售业高质量发展的目标导向。我国经济在新科技创新的驱动下，零售业应时代要求进行自我改革发展，“新零售”一词自此而来。传统的实体店近十年来受到了线上虚拟店铺的冲击，求新求变、产业不断自我革新导致了零售业态出现了新的融合发展、节奏更快的更新迭代的发展态势。实体店在新零售模式如此形势之下，如何解决突破和发展的问题迫在眉睫。本文通过分析在新零售模式背景下实体店经营的现状和特点，结合高质量发展的指导思想，探讨实体店在现阶段情况下如何突破重围营销策略，把握新零售时代的机遇，探索出适合实体店发展的营销策略。

一、引言

实体店进行营销策略的目的就是为了吸引更多的客户了解产品、购买产品，但近年来电商对实体店的冲击，导致实体店的经营每况愈下。可随着新零售模式下线上线下融合的发展态势，实体店被赋予了新的销售内涵，越来越多的投资者开始将目光投向实体店，实体店迎来了高质量改革发展的高潮，实体店的营销策略的制定上该如何做到充分地适应新零售模式，将营销效果提升，实现自身的转型提升，值得我们思考。

二、新零售模式的概念及特征

（一）新零售模式的概念

新零售是指在实体店经营的同时，也充分发挥电商经营的优势，实现线上线下双驱销售的新模式。它借助大数据、人工智能等先进技术，以互聯网为依托、以体验为中心，打破传统实体店的区域限制与纯网络电商存在的不足，结合线上服务与线下体验两者优点，形成新的零售模式。新零售模式的出现是企业经营发展的一个必然趋势，它对于传统的经营模式来说，带来了全新的机遇，实体店的销售额不断增多的新路径。

（二）新零售模式的特征

1.线上线下互为依托，实现一体化运营

新零售模式的显著特征之一就是线上线下的融合，这就要求实体店需要开辟全新的渠道进行营销，线上线下互为依托，打造全新的营销新形式。实体店采用线上线下双模式的一体化运营也是营销方式应高质量发展的改变。实体店的一体化运营给消费者带来极大的便利，深度融合多渠道销售的新零售打破了渠道的限制，实体店获得了全所未有的上升空间。

2.零售模式更加智能高效，经营趋于虚拟化和网络化

新零售模式的意义不仅在于打破了区域的限制，使实体店和消费者之间能够更开放的沟通，更重要的是消费者的消费需求被零售商所知，从而让零售商的产品和营销模式都能够更加符合消费者的消费心理和行为需求。

实体店可以将商品、顾客和营销交易管理的行为和场景转移到线上，也将物联网概念运用到实体店群与顾客群，建立起直接、畅通的联系方式，实现虚拟化和网络化经营。如销售的智能化管理，通过引入物联设备，比如自助收银系统、综合智能助手等，大大提升了客户互动体验及购物效率，效率与便利的提升加速实体店的经营业绩。

三、新零售模式下现代企业营销现状

（一）实体店经营业绩和市场份额双双下滑

受电商的影响，实体经营的业绩每况愈下，一度面临着关店的困境。据商务部数据统计出来，从2015年至2019年，上万家实体店被迫关门，实体销售的前景并不乐观，而且市场占有份额也不断的缩水，总而言之，电商的冲击是实体店走下坡路的主要原因。

（二）实体店经营成本较高，实体经济不断萎缩

实体店除了固定的产品成本以外，还需要承担较高的门店装修、门店租金、人工成本等费用，这些成本的投入直接影响到利润的缩小。线上营销运营成本还处在较低水平，普遍只需要简单地维持日常营销开支即可，相较于线上销售，实体店成本高、运营费高的弊端，让更多的投资者青睐线上销售，实体经济不景气。

线上营销造成的产品价格相对透明化也导致了实体店采用的打折销售的营销方式也难以留住客户，打折营销的方式不是实体店运营的长久之计，实体店的品牌宣传也被打上“廉价”的烙印，这样的营销方式不过是舍本逐末，也难以体现实体店的价值。

（三）配货效率低下，营销模式单一

由于实体店仓库面积或打折销售等因素，导致在购物过程中时常有缺货的现象，虽说了通过向其他门店提出调货请求，但现场调货需要安排专人进行，整个物流调配流程链长，耗费的时间也相应较长。这将会降低客户的满意度，客户在等待调货，一次交易多次交流的方式和足不出户，退还方便的线上购买方式的对比中，往往会选在线上购买的方式。实体店的交易效率不如线上销售。

目前大多的实体店通过降价、打折来吸引消费者进店，消费者可能会为了购买“便宜货”而上门购物，但是，长期的打折或者降价不是长久之计，长此以往必将损害店家的利益，消费者对于品牌的认知也就大打折扣。

（四）实体店忽视客户体验，客户粘度不强

目前在销售过程中，客户的体验感受直接影响到实体店的运营。如海底捞为顾客提供“家一般的服务”，让客户真切的体会到海底捞的服务态度和理念，使得海底捞始终占据行业龙头。换而言之，在新零售环境下，针对客户的个性化需求、定制化服务，能够极大的提升一个实体店的业绩。

在具体的实体店经营中，我们却很轻易的发现：存在部分实体店不在乎客户信息的收集的现象，哪怕是简单的会员信息记录，不少实体店也缺乏足够的客户体验反馈，这就导致在订货、陈列等细微的经营环节中，客户与实体店的关系不够紧密，用户的粘度不高。对于客户的个性化推荐、对于产品结构的优化、对于库存的动态管理等等，实体店没有一个整体的把握，没有对客户体验有着清醒的认识，最终导致消费者粘度降低，实体店客户体验差的窘境。

总的来说，实体店的经营观念不能与时俱进，脱离新零售时代的潮流;实体店的经营方式不能体现“以顾客为本”，对于如何实现品牌流量变现，目前实体店在此状况堪忧;对于如何提供优质的个性化服务，实体店还没有完整的体系流程;对于如何利用云计算、大数据等新兴技术实经营转变，目前实体店还缺乏一定的分析。

（五）线上零售模式的威胁

线上零售凭借着“同质价低”的优势，使得客户的人数不断攀升，据相关统计，2011 年至 2018 年中国社会消费品零售总额从 18.4万亿元增长至 40万亿元，在线上零售的冲击下实体店的经营由盛转衰。线上零售成本低廉，经营业绩良好，相比之下，实体店零售成本较高，经营业绩惨淡，在线上零售模式的冲击下，实体店的发展囿于困境，实现营销策略转变迫在眉睫。

四、新零售模式下实体店营销策略选择

（一） 实体店要多维度营销并举，高度重视线上营销的推广

多维度营销是指零售商利用文字、照片、音乐、视频等载体，将产品的信息传递给用户，让用户对产品有个大致的了解，对产品的基本信息能够感兴趣，即使这些用户不能成为真正的购买者，但是品牌的影响被刻画在消费者的脑海中。实体店可以在抖音等用户量比较大的平台进行软广推广，让消费者直观接触到产品，缩小时空的差距。

线上营销打破了时间和空间的限制，减少了实体店进去某一区域市场的壁垒，同时也意味着这种新零售模式下，消费者对于产品的性价比以及产品设计的个性化、和产品选在的多样化的需要更加地看重。为了保证自身产品可以脱颖而出，实体店必须把线上营销做好做大。

（二）将“体验”纳入消费环节，打造成营销互动特色

线上零售缺乏实际的体验观感，实体店在注重线上销售的同时，也要把体验式消费模式做好，不断提高服务的质量，让产品被消费者体验产品本身的价值之外更能體验实体店优质的人工服务。同时，需要充分发挥大数据技术的重要作用，搜集消费者对产品的使用习惯、频率等数据，分析用户的购买心理和购买行为，加深对客户需求的理解，持续开发和更新更符合内心的产品，不断打造品牌的信度和效度。这种真实独特的销售模式可以让实体店的体验式消费成为企业特色。

（三）完善物流配送，及时调整供应链

实体店缺货后调货难得问题一直被诟病，为了推动营销水平的上升，及时完善物流配送，防止因消息传递不畅带来的经济损失。实体店通过为用户提供更多的实体体验，根据消费者的需求动态的调整供应链，做到能快速响应、高效地满足消费者的需求，使他们对品牌产生依赖，例如，京东旗下的京东物流就是以高效的配送速度，优质的服务，满足了客户“快”的需求，赢得更多的口碑和信用。总之让消费者达到如网上消费的便利，这样才能推动现代企业获取更多的销售额。

（四）打造数化运营模式，注重辅助新科技

实体店的发展要想突破线上线下的弊端，还需借助新科技实现数字化经营，将线上和线下这两者的优势互融，形成二者相互支撑的数字化经营。例如实体店可以借助大数据库，收集客户的消费数据、支付数据、社交数据等，为实体店开展精准营销提供数据支撑，店里也可以采用人脸识别支付、无人收银等新科技的应用，提升经营效率的同时，有效的降低实体店的运营成本，这样全新的营销方式可以快速提升实体店的经营效果。

五、结语

线上零售的方式为消费者带来了“同质低价”的产品，重组了价值链上的各种销售渠道，传统的实体经济要想抵挡住冲击，谋求更大的发展，必须抓住新零售时代的潮流，求新求变。

新零售时代给实体店的发展带来了新的机遇和挑战。线上线下联动的新方式，大数据带动的新模式，使得实体店的经营有了更多的途径。但是目前阶段，在新零售的推动下，实体店经营业绩和市场份额并不是很高，相对的运营成本仍然存在，实体店固有的配送效率仍然低下。针对这些问题，实体店需要采用多维度并举的营销策略，高度实现线上线下营销的推广，让体验式消费模式可以成为营销的新特色，打造数字化运营的高科技时代解决配送效率低下的问题。

（作者单位：长江大学经济与管理学院）