地铁场景传播：移动互联时代品牌传播的“魔力场”

【摘要】移动互联时代，场景传播的出现打破了传统商业形态，构建了个性化、全方位的“场景式消费模式”。地铁作为人们出行的高频场景，为场景传播提供了新的受众接触点。地铁场景传播以富有感染力和互动性的传播方式，为受众带来更多沉浸式体验，让品牌与受众之间的关系从买卖层面的弱联结转化为情感层面的强联结，达到品牌营销的目的。

【关  键  词】地铁;场景传播;品牌;受众

【作者单位】唐洁，广西民族大学传媒学院。

【基金项目】广西高校中青年教师科研基础能力提升项目阶段性成果（2019KY0189）。

【中图分类号】G206【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.21.022

“场景”一词源于影视用语，指在戏剧、电影、电视中由布景、音乐、出场人物组合成的景况，是剧情展开的基本单元。最早把场景运用于传播领域的是美国学者罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔，他们认为场景传播的到来依托技术的支撑，即“场景五力”，包括移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统[1]。场景一词代表的是“场面”和“情景”的结合，因此场景传播强调时间和空间的一致性。在受众注意力稀缺的当下，场景的价值愈加凸显，根据地铁、高铁、商场、展览馆等不同场景为受众量身定制传播内容，是品牌营销的新趋势和新要求。

一、地铁成为场景传播的新触点

随着数字技术和人工智能的飞速发展，移动互联网场景不断丰富和完善，为品牌提供了新的受众接触点。研究数据表明，在购买过程中，大部分顾客做出购买行为的过程是无意识、非理性的，这也意味着顾客的购买行为是可以被引导的。品牌需要为顾客购买产品预设具体的消费时间、地点、心情和状态，让顾客能在场景和产品之间找到关联点，激发他们的购买欲。场景传播是以受众体验为核心，走进消费者的生活并模拟各种场景，包括购买场景、使用场景、工作场景、休闲场景等，去发现切入点，寻找机会，然后设计产品、服务专用的体验场景，实现特定场景下的个性化传播和对受众的有效引导。

对品牌方而言，场景传播既是新招，又是热点。线上高昂的流量價格将品牌方的注意力倒逼回线下，作为“价值洼地”的户外广告再度受到重视，电梯电视、楼宇LED、地铁灯箱这些适配不同场景的广告位再次成为品牌的宠儿。出行是在场景传播中被重点关注的细分场景，尤其是使用高频、人流密集、空间感强的地铁，近几年俨然成为各大品牌开展场景传播的“战场”。无论是站厅、扶梯、地下通道，还是站台、屏蔽门、车厢，在这些封闭性极强的地铁场景中，到处都是媒介资源，乘客进入地铁站，他们接触的每一个场景都可能成为品牌营销的载体。通过地铁空间来巧妙植入营销内容，是移动互联时代场景传播的又一新入口，地铁不再是简单的公共交通节点，而成为深度联结品牌与受众的“魔力场”。

二、打造沉浸式场景是地铁场景传播的基础

清华大学的彭兰教授指出，“与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化。移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息（服务）的适配。场景成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。”[2]一方面，地铁的日均客流量大、流动性强，广告信息的重复接收率高、覆盖面广;另一方面，地铁空间内的广告发布环境较为单纯、干扰度低，精心设计的场景与传播内容的有机结合，更容易吸引受众的注意力，提升品牌的传播效果。

对快节奏的地铁族而言，在行色匆匆的路途中，一个场景能让大部分人产生共鸣，或者以同理心把他们联结在一起，那么这个场景就有了区别于传统广告的新价值。2017年初，《三生三世十里桃花》称霸荧屏，一场地铁桃林营销活动同步推出。优酷以全通道覆盖加主题专列的形式，在北京地铁西单站打造了十里桃林的线下场景，从通道两侧的桃花签海报、顶部的桃花枝造型，到地面上流动的桃花瓣，全方位、多角度地展示了电视剧的“桃花”主题。现场还配合散布了香氛制造的桃花香味以及循环播放的电视剧主题曲，通过视觉、听觉和嗅觉的多重逼真体验，直接将受众带到桃林场景中去。

梅罗维茨认为，由媒介造就的信息环境与人们表现自己行为时所处的自然环境同样重要，场景和媒介共同为人们构筑了交往模式和社会信息传播模式[3]。地铁环境中的空间和位置是相对固定的，但地铁的优势在于它是乘客游走于工作和家庭之间的情绪连接点，围绕乘客的实时状态与心理需求来打造匹配的场景是进行地铁场景传播的基础。场景传播要充分利用地铁媒介造就的原生信息环境，以贴心和鲜活的全方位场景布局吸引受众“眼球”，再搭配生动有趣的传播内容，为受众打造身临其境的浸入式体验。场景和媒介相辅相成，才能在地铁这个特殊空间中构建一种让受众充满新奇感的品牌接触方式。

三、互动式体验是地铁场景传播的核心

地铁车厢的半封闭性削弱了以大众传播为中心的传统模式，乘客被闷而窄的地下空间包围，导致乘车期间对移动终端高度依赖。品牌方在场景传播的过程中需转变角色，不能单凭主观意识行动，要精准捕捉和挖掘受众的个性化需求，实现受众、品牌与场景之间的紧密互动，为受众提供高质量的体验。在结合品牌特色、产品特点和目标受众特征的基础上，场景传播可以利用目标受众偏爱的信息传播渠道对其进行引导，为受众的主动参与提供路径，实现线下场景与线上互动的融合。

从地铁场景传播的效果层面来看，受众的互动式体验极为重要，它能让品牌营销更具活力和吸引力，让受众在实时互动的过程中实现品牌的二次传播。2018年1月，酷狗音乐在北京地铁国贸站打造了一个现场直播间，通过语音识别的形式，让乘客在地铁站里实现K歌直播。参与者拿起屏幕下方的麦克风即可参与活动，成绩优秀者还能获取二维码到酷狗直播线上平台一展歌喉，这一创新的举动吸引了无数年轻人驻足参与，并在社交媒体平台大量转发，引起广泛热议。“唱歌”和“晒分数”的互动环节激发了受众极大的分享和传播热情，可以说，酷狗通过线下场景的互动式体验将传递给受众的产品信息成功引流到线上，收获了巨大的线上流量和极高的品牌关注度。

从生理性需求到社会性需求，传统地铁广告以一般受众需求为传播中心，广告以极具冲击力的视觉化推送为主，形式上与海报、招贴等平面广告区别不大，表现方式单调且缺乏互动性，很难在短时间内吸引乘客的注意。而地铁场景传播打破了以往品牌传播固有的枷锁，以个体惯性与偶发性需求的全方位感知作为场景构建的要点，在内容和形式上营造出契合受众需求的时空场景，使受众摆脱沉闷乏味的被动式接收方式，获得更多的互动式体验，主动参与到品牌传播过程中。

四、有效触发受众是地铁场景传播的关键

在新媒体环境下，受众与品牌之间不再是单纯的买卖关系，双方地位的平等化促使品牌方把受众需求上升为考量的第一要点，这是对媒体创意时代的敏锐洞察，也是对新媒体生态下受众地位的积极回应。人们在工作场景和家庭场景中，往往会因为环境的干扰忽略内心需求和情绪，而在地铁空间中，在看似喧闹却又孤独的地铁路途中，这些需求和情绪会被无限放大。受众只有对特定场景产生共鸣，才不会受其他因素的干扰，在碎片化时间里实现与品牌的深度沟通。地铁场景传播围绕的中心点是具体场景中受众所具有的心理状态和需求，而场景只不过是唤醒受众某种心理状态或需求的手段。

地铁场景传播的关键在于有效触发受众，让匆忙赶地铁的乘客在不经意的瞬间收获精神上的愉悦感，进而对传播内容产生认同感，并形成自发式的二次分享。在网易云音乐的地铁乐评广告刷屏之后，试图复制这个成功案例的企业不在少数，可是效果却不尽如人意，根本原因是未能真正触动受众。2018年夏天，纯悦矿泉水把北京奥林匹克公园南门站变成纯悦的运动专场，瑜伽垫、瑜伽球、杠铃、轮胎、沙袋以及仿真的百米跑道在站厅内随处可见，配合夏日的季节氛围以及“燃烧吧，我的卡路里”的响亮标语，点燃了每个经过的乘客的激情。在这场营销战争中，纯悦通过对受众生活和心理共性的洞察，利用北京奥林匹克公园这一联想度极高的体育场景，结合地铁空间的改造，以“健身伴侣”的产品理念圈定目标受众，直击受众的心灵，让受众在潜移默化中感受品牌的内涵。

移动互联时代，地铁场景传播为品牌与受众建立了一种新型的情感联系。在地铁这个高速便捷的交通平台里，品牌可以搭建无数个与受众出行、工作、休闲、娱乐有关的小场景，即使在地铁飞速行驶过程中匆匆一瞥，这些场景都有可能引发受众需求。更重要的是，地铁场景传播真正实现了品牌与受众在封闭地铁环境中的情感沟通，让受众就情绪和态度进行交互，引导他们分享心动的瞬间，让品牌传播更具吸引力和发散力。

五、结语

5G时代，技术将继续推动“场景五力”发展，具体表现为移动设备的多样性，社交媒体的多元化，数据容纳、传输及计算能力的大幅提升，传感器的触点增多以及定位系统的实时精准反馈，进而逐步实现场景传播的升级。品牌方可通过手机LBS数据分析地铁人群的聚散特征、出行时间及规律等，在掌握用户交通数据的基础上追踪记录用户的应用数据，通过对用户线上线下完整行为轨迹的分析，完成用戶的多维立体画像，实现地铁场景传播从“场景”到“内容”的精准匹配。在未来的场景传播中，技术将给予受众足够的支持。受众反馈的聚集以及受众生产的内容，构成了可供多维开发的大数据，成为衡量场景适用性的基础，而受众个体在不同时空、身份下需求的转变必将成为品牌的挖掘重点。可以预见的是，5G技术将在4G时代群体信息抓取及推送的基础上，关注承担不同群体中不同角色受众的特定行为与偏好，将群体性需求与个体性需求结合，帮助受众在特定场景中获得最佳体验[4]。

|参考文献|

[1][美]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔. 即将到来的场景时代[M]. 赵乾坤，周宝曜，译. 北京：北京联合出版公司，2014.

[2]彭兰. 场景：移动时代媒体的新要素[J]. 新闻记者. 2015（3）：20-27.

[3]李哲. 媒介场景理论：媒介研究的新视角——读梅罗维茨的《消失的地域》[J]. 新闻世界，2012（5）：225-226.

[4]喻国明，李健祺，靳江楠，等. 技术赋能：5G时代场景传播中用户角色的迭代[J]. 传媒经济与管理研究，2019（00）：15-25.