支付模式和零整钱对消费者捐赠意愿的交互影响——支付痛苦的中介作用

詹梦洋

（上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030）

1 理论背景

1.1 现金与移动支付模式

支付模式总体而言可分为现金支付和非现金支付，非现金支付被学者们统称为电子支付，具体分为以下几类：预支付的信用卡、借记卡、网上支付、移动支付、电子汇票和其他支付系统等。支付模式不仅会影响我们的心理账户，还会影响每笔交易所购买产品的类型、价值和数量等。前人关于信用卡的研究较多，普遍认为使用信用卡（相较于使用现金）会显著增加人们的消费意愿，因为卡片支付降低了支付行为的耦合度和透明度、减少了支付痛苦，进而增加了支付意愿。

移动支付是随着移动智能设备的普及发展起来的新型支付方式。研究表明，移动支付和卡片支付的消费习惯是高相关的，相较于现金，移动支付也会显著增加消费者的支付意愿。张美萱等人研究发现，移动支付组的被试商品消费次数和金额都显著高于现金支付，但同时也发现移动支付的被试不会再对大钱的消费进行控制，对大钱和小钱的花费不存在显著差异。关于移动支付对消费者捐赠意愿的研究相对较少且存在一定争议。一些学者的实验结论表明，激活信用卡的概念（例如展示信用卡标识），会使得人们捐赠更多，但也有学者发现电子支付模式在捐赠领域并不受欢迎。例如，Soetevent的实地实验表明，在现金捐赠时，67%的人会选择捐，但在用信用卡捐赠时，只有9%的人会选择捐。前人研究的空白与矛盾之处，也使得我们想要进一步研究现金和移动支付的不同支付模式对捐赠意愿的影响。

1.2 零钱与整钱的偏好差异

前人研究表明，现金中的零钱与整钱在认知上是存在差异的。根据格式塔理论，整钱作为一个整体具有更高的内聚性和一致性，能被更快速、更经济地进行认知处理，认知流畅性高于零钱。心理账户理论认为，人们会在内心构建分开独立的分类账户用于管理不同的支出和收入，大面额的货币往往被存入“真正的钱”这一心理账户，而等值的小额货币则会被存入“琐碎的钱”或者“零钱”账户。心理账户的区分使得人们会对零整钱采用不同的支出模式和消费习惯。李小平和高珊也验证了现金中存在零整钱的心理账户差异。具体而言，当人们拥有整钱时，人们会为了维持钱的完整性和携带的便利性而抑制消费。

相较于零钱，人们更偏好整钱，消费整钱的意愿更低。Mishra提出“整钱偏好”：人们会觉得整钱（一张大面额）相较于等额的零钱（多张小面额）具有更高的价值，因为整钱的认知流畅度更高，激发了更高的积极情绪。Raghubir等人提出“面额效应”：当人们使用单张大面额（比如一张20美元）相较于等值的多张小面额（例如20张1美元）消费时，前者的消费意愿更低，因为大面额纸币的替代性低，更能够成为抑制消费冲动的自控手段。人们对零钱的消费意愿更高，一方面因为人们对零钱的价值评估更低，认为零钱不属于“真正的钱”，支付痛苦较小，另一方面因为零钱携带的不便性，会增加其使用成本。

这样的“零钱效应”（人们偏好于花掉零钱，留下整钱）不仅存在于消费领域，在捐赠领域也依旧存在。例如：Brown等人的实验中发现，被试在捐钱时大多捐出了硬币留下了纸币；Soetevent等人的实地研究也发现，现金捐赠中人们捐出最多的面额是0．5欧元、1欧元和2欧元的硬币，而捐赠的主要原因之一是零钱过于笨重，并且捐出去也不会感受到价值损失。但现金场景下普遍存在的“零钱效应”在移动支付的场景下是否依旧存在，是本文想要研究的关键问题。

2 研究假设

2.1 支付模式与零整钱对捐赠意愿的交互作用

使用现金支付时，对于不同面额的金额会存在“抓大放小”和“整钱偏好”等心理，使得人们更愿意保留整钱，捐出零钱；但在使用移动支付时，金额的大小不再由不同颜色、材质、面积的钱钞进行区分，人们对手机钱包中零整钱区别的感知会变弱。从心理账户理论来看，现金中的零整钱由于货币形态的差异，会使得人们更容易将其划分进不同的心理账户，而移动支付的钱包余额则展示为统一的数字，不再具有形态的差异，更容易被划分为同一个心理账户，也更容易采用相似的心理。前人研究表明，人们对价值的评估基于认知的流畅度。在现金领域，整钱的认知流畅度显著高于零钱，而在移动支付领域，由于货币形态的一致性，零整钱的认知流畅度不再具有显著差异，进而对零整钱的价值评估差异也会缩小。Soetevent在实地研究也发现，当使用现金捐款时，人们捐赠的零钱较多，平均捐款金额为1．85欧元，而使用电子支付方式捐款时，平均捐款金额为4．16欧元，多数金额分布在5欧元以上，不再具有现金中偏好小额零钱捐赠的现象。这在一定程度说明，移动支付和现金支付对于零整钱的捐赠意愿是存在差异的。基于此本文提出假设1：

假设1：支付模式与零整钱对消费者的捐赠意愿存在交互作用。具体而言：

假设1a：捐零钱时，现金的捐赠意愿显著高于移动支付的捐赠意愿。

假设1b：捐整钱时，现金和移动支付捐赠意愿的差异不再显著。

2.2 支付痛苦的中介作用

Prelec和Loewenstein提出的“支付痛苦”概念，指在付款时，消费者在与钱分开时会立即感到痛苦，这种痛苦会减少消费的快乐，甚至完全抵消。支付痛苦的作用机制与支付方式的透明度相关。So-man将透明度定义为“在形式和数量上的相对显著性”。使用现金支付的透明度最高，支付痛苦也最强；信用卡和借记卡的支付透明度较低，支付痛苦较小。而最近的研究表明，移动支付的电子钱包相比于直接用信用卡支付，消费者更难意识到移动支付的消费金额，所以移动支付的支付痛苦最小。

零整钱的消费偏好也与支付痛苦相关。在现金中，研究表明人们更不愿意花整钱，是因为整钱带来的消极情绪，即支付痛苦更高，而人们更愿意花零钱，是因为对零钱的价值感知较低，消费的疼痛感也较低。在营销实践中，比起“365元1年”，“每天1元钱”的说法能让顾客感知到的支付痛苦更低，从而提升交易的欲望，也会对交易产生更满意的评价。

捐赠金钱属于亲社会行为，但对于消费者而言也是一种经济损失，所以在捐赠领域，支付痛苦对于人们的捐赠意愿也会产生影响。前人研究表明，现金的支付痛苦高于移动支付，且现金中整钱的支付痛苦高于零钱。在现金中，零钱往往被人们视作“不是真正的钱”，支付痛苦也较低，但在移动支付的模式下，零钱与整钱具有相同的形态，往往被放入统一的心理账户用于支出，所以移动支付中零钱的支付痛苦会高于现金，进而使得现金零钱的捐赠意愿高于移动支付。但当捐整钱时，现金大额支出的支付痛苦也较高，所以现金与移动支付的捐赠意愿不再有显著差异。基于此，本文提出假设2：

假设2：支付痛苦是支付模式与零整钱对消费者捐赠意愿影响的中介变量。

3 实验1：支付模式与零整钱对消费者捐赠意愿的交互作用

3.1 研究设计与被试

实验1的目的是验证支付模式（现金／移动支付）和零整钱（零钱／整钱）对消费者捐赠意愿的交互作用（假设1）。本次实验采用了线上招募被试填写问卷的形式，采用2（支付模式：现金vs．移动支付）×2（零整钱：捐零钱vs．捐整钱）的组间实验设计。同时为了排除金额绝对值大小的影响，捐零钱的场景分别测量了捐4元和14元的意愿，捐整钱的场景分别测量了捐10元和50元的意愿。因4元以硬币形式呈现，所以14元可划分为大额零钱，而10元因形态的完整性也可划分为小额的整钱。实验情景选自中国主流的线上捐赠平台“腾讯公益”上的一个真实的公益项目——“暖流教室”。

除去未完成的答卷，总计回收有效问卷263份（女性168人，87．1%的被试年龄在20～30岁，SD＝0．48）。现金零钱组有64人，电子货币零钱组有66人，现金整钱组有66人，电子货币整钱组有67人。

3.2 实验流程及测量

被试被随机分配到两个支付模式的场景中，分别为现金和移动支付，捐款金额则随机分配到4个组中，分别为捐4元、10元、14元和50元。我们介绍此次实验是我们研究组与“暖流教室”公益项目组达成了合作，帮助他们调查消费者的真实捐赠意愿。之后被试被要求认真阅读该项目的介绍。随后，现金组的被试被告知此次公益项目采用现金捐款的形式，此时他的现金余额为64元（包括1张50元的纸币、1张10元纸币和4个硬币）。为了强化被试对现金场景的感知，在文字下方还提供了64元纸币和硬币的真实图片。在移动支付组，被试则被告知此次公益项目采用线上捐款的形式，此时他的支付宝电子账户余额为64元，同样提供了64元账户余额的图片强化移动支付的感知。紧接着被试需要回答，他们是否愿意捐出4元／10元／14元／50元为山区的孩子送上温暖，以及有多大意愿捐赠（从1“非常不愿意”至7“非常愿意”）。最后测量了相关的控制变量（如是否了解该项目，是否捐赠过此类项目等）及人口统计学变量。

3.3 实验结果与分析

将4元的小额零钱和14元的大额零钱统一编码为零钱，将10元的小额整钱和50元的大额整钱统一编码为整钱。从是否捐赠的选择比例来看，在捐零钱的场景下，现金时100%的人都选择了捐，而移动支付时只有83．3%的人选择了捐，现金零钱的捐赠比例显著高于移动支付的零钱38，F（1，128）＝12．60，p＜0．01）；在捐整钱的场景下，现金时有81．8%的人选择了捐，而移动支付时有82．1%的人选择了捐，现金整钱的捐赠比例（M现金＝0．82，SD＝0．39）与移动支付整钱的捐赠比例无显著差异（M移动支付＝0．82，SD＝0．39；F（1，131）＝0．002，p＝0．97）。

表1 实验1各组捐赠选择汇总

将捐赠意愿作为因变量，将支付模式，零整钱及其交互项作为自变量放入模型、使用单变量线性模型进行分析。结果表明，支付模式与零整钱的主效应都显著（F支付模式（2，260）＝15．48，F零整钱（2，260）＝26．85，p＜0.01），同时支付模式与零整钱的交互效应显著（F交互（2，260）＝4．17，p＝0．042）。具体而言，在捐零钱的场景下，现金的捐赠意愿显著高于移动支付SD＝1.77；F（1，128）＝10.36，p＜0.01）；在捐整钱的场景下，现金和移动支付的捐赠意愿差异不再显1.44；F（1，131）＝1.67，p＝0.199）。假设1得以验证。

图1 实验1中支付模式和零整钱对捐赠意愿的交互作用

通过实验1，验证了支付模式和零整钱会对消费者的捐赠意愿产生交互作用，在零钱捐赠的场景下，现金的捐赠意愿高于移动支付，在整钱捐赠的场景下，现金的捐赠意愿与移动支付无显著差异。实验2将进一步探究其内在的解释机制。

4 实验2：支付痛苦的中介作用机制

4.1 实验设计与被试

实验2的主要目的在于验证假设2提出的支付痛苦的中介作用，同时排除携带便捷性这一可能的解释。前人研究表明，相对于硬币人们更偏好纸币的主要原因是硬币携带不方便，硬币的笨重使得人们更愿意花出零钱保留整钱。但移动支付中不再存在零整钱携带便捷性的差异，所以携带便捷性也不是可能的解释机制，在本研究中也将加以验证和排除。

共计回收有效问卷209份（女性153人，M年龄＝22.58，SD＝3．64），其中现金零钱组有55人，电子货币零钱组有55人，现金整钱组有43人，电子货币整钱组有56人。

4.2 实验流程与测量

实验的流程、自变量操纵和因变量测量与研究1一致，采用了2（货币类型：现金／电子货币）×2（零整钱：零钱／整钱）的组间实验设计。与实验1的主要不同点在于：第一，考虑到日常捐赠中小金额是主要场景，本实验主要选用了4元（零钱）和10元（整钱），作为零整钱控制的两个组；第二，为了减少真实的捐赠项目对熟悉该项目的被试可能产生的影响，实验2采用了一个完全虚拟的公益机构和公益项目，“益心”项目组的“梦想书库”活动；第三，增加了对支付痛苦和携带便捷性的测量。

4.3 实验结果与分析

4．3．1 主效应检验

从捐赠比例来看，在捐零钱的场景下，现金情况下选择捐赠的比率显著高于移动支付108）＝35.80，p＜0.01）。在捐整钱的场景下，现金时有72．09%的人选择了捐，而移动支付时有69．64%的人选择了捐。现金情况下选择捐赠的比率（M现金＝0.72，SD＝0．07）与移动支付情况下选择捐赠的比率没有显著差别（M移动支付＝0.70，SD＝0.06，F（1，97）＝0.07，p＝0．79），符合假设。

表2 实验2各组捐赠选择汇总

从捐赠意愿的结果来看，支付模式的主效应显著（F支付模式（2，206）＝19.20，p＜0.01），同时支付模式与零整钱的交互效应显著（F交互（2，206）＝12．15，p＜0.01）。具体而言，在捐零钱的场景下，现金的捐赠意愿显著高于移动支付（M现金＝6.36，SD＝；在捐整钱的场景下，现金和移动支付的捐赠意愿差异不再显著p＝0.56）。同实验1，主效应得以验证。

4．3．2 中介效应的检验

对支付痛苦的两个测量问项取均值进行编码，用来衡量支付痛苦。基于研究模型，将支付模式（现金／移动支付）作为自变量、捐赠意愿作为因变量、支付痛苦作为中介变量、零整钱作为调节变量，使用process的模型8在95%的置信区间下进行检验（Hayes，2012；Preacher＆ Hayes，2004）。结果显示，在零钱捐赠的场景下，中介检验结果不包含0（SE＝0.20，LLCI＝-1.23，ULCI＝-0．44），效应量大小为-0．80，支付痛苦的中介作用显著。且在中介的作用下，自变量对因变量的间接效应依旧显著，说明支付痛苦起到了部分中介作用；但在整钱捐赠的场景下，支付痛苦的中介作用不显著（SE＝0.26，LLCI＝-0.64，ULCI＝-0．38），整体调节的中介模型显著（SE＝0．32，LLCI＝0．78，ULCL＝1．35）。

图2 调节的中介效应模型

对携带便捷性的几个问项取均值用来衡量对携带便捷性的认知。结果显示，携带便捷性的中介作用不显著（SE＝0．10，LLCI＝-0．29，ULCI＝0．13）。

综上，实验2的数据结果再次验证了主效应，并证明了支付痛苦起到中介作用，即在零钱捐赠的场景下，起到了部分中介作用，在整钱捐赠的场景下，中介作用不显著，并排除了携带便捷性这一可能的解释变量。

5 研究结论及价值

研究表明，支付模式与零整钱对于消费者的捐赠意愿存在交互作用，在捐零钱的场景下，现金的捐赠意愿高于移动支付，在捐整钱的场景下，现金的捐赠意愿与移动支付无显著差异，支付痛苦是这一效应的中介变量。

该研究的理论意义在于：一、关注了移动支付这一新兴的支付模式对于消费者捐赠意愿的影响，弥补了前人研究的空白；二、创新性地提出支付模式与零整钱对捐赠意愿的交互作用，并发现了与前人研究有差异的地方，即在现金零钱的捐赠场景下，现金的捐赠意愿是高于电子货币的；三、提出并验证了支付痛苦在其中起到的中介作用，并发现零钱捐赠的场景中，移动支付的支付痛苦反而比现金更高，拓展了前人的研究。

该研究也为企业和慈善组织的募捐设计提供了一些借鉴：例如，当主要呼吁人们“献出小小的爱心，捐献零钱”时，相较于线上，选用线下募捐的方式会更受捐赠者欢迎；在线上捐赠的设计上，可以适当提高号召捐款的金额（例如从号召捐4元增加到号召捐10元），在捐赠比例上可能不会产生显著差异，同时还能提高总体的捐赠金额。