线上零售商主导下供应链结构选择及演化

张建军，赵启兰

1.内蒙古农业大学 经济管理学院，呼和浩特010010

2.北京交通大学 经济管理学院，北京100044

1 引言

目前，随着新零售的深入发展，零售商在整个供应链体系中的地位日益凸显，大型零售企业已逐渐成为供应链中的主导者，这与以往以制造企业、经销企业为主导的供应链相比存在显著优势。传统的以制造企业为主导的供应链存在价值链过长，信息传递低效、沟通不畅、难以满足消费者个性化需求等缺陷[1]，而线上零售商主导的供应链可基于云计算、物联网等信息技术抓住用户需求的前端，围绕商流、物流、信息流、资金流等四个维度全方位整合数据资源，进而主导整个供应链的运营[2]，更好满足消费者的极致性、个性化体验需求。

京东集团属于中国的网络零售巨头，其以电商业务起家，并在电商业务的基础上逐步整合物流资源、金融资源等，实现零售商业务的快速发展。其从线上零售商的角度切入供应链，通过集成上游的制造商、品牌商以及下游的流通渠道，进而形成一个完整的供应链。在此基础上，为更好满足消费者的个性化需求，京东逐步延伸其服务内容，提供诸如供应链金融、品牌培育、个性化物流等系列增值服务，进而通过大数据、云计算等技术对零售端获取的大量消费者行为数据进行分析和研判，并在此基础上更好指导制造商的生产经营活动，从而提高整个供应链的柔性和盈利能力。

然而对于供应链的主导者即线上零售商来讲，如何设计或选择供应链结构是其在主导整个供应链运营中的重要问题，供应链结构选择的差异将直接影响其盈利能力、消费者剩余[3]以及整个供应链的竞争优势和绩效水平[4]。近几年大量的综合零售电商及垂直零售电商企业发展纷纷受阻，这与其在不同经营阶段所选择的供应链结构不无关系。Fisher[5]研究表明不同类型的产品（功能型产品与创新型产品）其背后的供应链具有不同的特点，同时，产品类型的差异又会导致供应链结构的差异，相关研究表明产品类型对供应链结构具有重要影响，进而影响整个供应链的商业模式及可持续发展能力[6]。

除此之外，鉴于线上零售商是供应链的主导者，那么物流服务亦是其在选择供应链结构时必须考虑的重要因素，也即物流模式与组织方式对整个供应链结构具有直接影响，进而关乎整个供应链的市场开拓潜力和运营效率。而对于大部分线上零售商来讲，鉴于其自身资金实力和专业化物流能力不足的约束，其在初期会优先选择物流服务外包的模式[6]，如早期的淘宝平台、苏宁易购、中粮我买网等。然而物流服务的外包又分为一级外包与形成物流服务供应链的二级甚至多级外包，显然这两种外包结构会影响整个供应链的结构以及各参与主体的利润[7]。

由于不同类型的供应链结构将对供应链绩效及消费者效用产生重要影响，进而影响供应链核心企业的主导地位以及整个供应链的持续健康发展。因此，供应链结构的选择至关重要，是线上零售商在主导整个供应链运营时必须解决的首要问题。

2 文献综述

供应链结构存在多种分类方式，比较典型的是供应链的权利结构，供应链权利结构是指在供应链中不同参与主体的主导地位存在差异，如供应商主导、制造商主导、物流服务商主导以及零售商主导等多种类型的权利结构；国内外学者围绕供应链权利结构研究了供应链的最优决策及协调等，如Wu 等[8]研究了生鲜品供应链权利结构对供应链最优决策及协调契约设计的影响；冯颖和张炎治[9]构建了由供应商、物流服务商以及零售商组成的供应链，分别研究了供应商主导与物流服务商主导两种供应链权利结构下的最优决策；范建昌等[10]研究了不同的供应链权利结构对企业社会责任及供应链各决策主体利润的影响等。近些年很多学者如赵金实等[11]将电子商务渠道引入供应链当中，研究了权利结构的变化对双渠道供应链决策的影响；也有学者如Gao 等[12]、Ata等[13]研究了权利结构的变化对闭环供应链最优决策的影响等。

除此之外，部分学者研究了供应链的契约结构，供应链契约结构是基于供应链上下游企业不同合作方式而形成的结构类型，如批发价格契约、特许经营契约、收益共享契约等，如于辉和邓杰[14]研究了供应链的契约结构及其与供应链最优决策的关系。另外，站在供应链集成化视角，可将供应链结构分为纵向一体化结构与纵向分离结构，统称为供应链纵向结构；如田海峰等[15]研究了纵向一体化及纵向分离两种供应链结构下EPR 政策参量对供应链主体绿色设计的影响；周宝刚[16]进一步研究了双渠道模式下，纵向集成与横向集成结构对供应链最优决策的影响；在此基础上，张建军和赵启兰[7]研究了两级物流服务供应链与两级产品供应链存在竞合关系情形下，不同供应链纵向结构下的最优决策。

站在供应链参与主体功能视角，可将供应链分为多种结构，如陈钦兰[17]基于参与主体的不同，将供应链划分为四种结构，即制造商 零售商 平台网站 消费者、制造商 平台网站 消费者等，在此基础上研究了不同类型供应链结构下的网络零售模式；冯春等[18]构建了由农户、合作社以及社会企业组成的三级农产品供应链，其研究了在一个既定的三级供应链结构下，每一类节点企业的数量是单个还是多个的结构问题；而本文参照陈钦兰[17]关于供应链结构的分类方式，基于供应链所服务的产品类型及物流外包两个维度研究线上零售商主导的供应链结构设计，这与冯春等[18]的研究存在差异，本文是如何确定不同类型的供应链节点，即如何科学设计供应链的级数，这是一个更底层的供应链结构设计问题。

综上可得，目前学术界围绕权利结构、契约结构、主体功能以及集成化视角等单一维度研究了供应链的结构类型，缺乏站在一个对供应链结构有着重要影响的产品类型及物流外包二元维度视角下的研究，同时学术界对线上零售商主导下供应链问题的研究较薄弱，尤其是结合线上渠道的特点对物流服务供应链介入下供应链结构选择问题的研究较罕见。本研究与以往文献的主要区别在于围绕线上零售商的特点，立足对供应链结构具有重要影响的产品类型和物流外包两个维度，构建供应链结构概念模型，深入研究线上零售商主导下不同类型供应链结构的最优价格、服务水平、消费者剩余及利润的关系；进一步分析了制造商边际生产成本变化对供应链结构选择的影响，进而明晰了线上零售商主导下供应链结构的选择策略和发展演化路径。本文的研究成果丰富了供应链结构选择相关理论，可为线上零售商主导下供应链结构的选择提供理论支撑和实践指导。

3 问题描述与研究假设

3.1 问题描述

由于产品类型的差异会导致供应链结构的差异，同时，对于由线上零售商主导的供应链来讲，其物流服务的外包级数将会直接影响供应链的结构类型。基于此，本文围绕产品类型（功能型产品与创新型产品）以及物流服务外包（一级物流外包与两级物流外包）两个维度，将线上零售商主导的供应链分为以下四种结构类型，如图1所示。

图1 基于产品类型及物流外包的供应链结构

若线上零售商承销的是功能型产品，则其可便捷地从市场上采购，借鉴Fisher[3]的研究成果可得，功能型产品的价格敏感系数较高，因此其批发价格相对稳定，主要由市场竞争态势决定，也即批发价格是一个外生变量，而不是一个决策变量，此时承担功能型产品生产的制造商不作为供应链的主要参与主体；而线上零售商将通过物流服务外包的方式来满足下游消费者的需求，由此形成了零售商—物流服务集成商（R-I）的供应链结构；若物流服务集成商所提供的服务无法满足客户需求，此时其会通过二次物流服务外包的方式来满足客户多样化的物流服务需求，由此形成了零售商—物流服务集成商—物流服务提供商（R-I-S）的供应链结构，如图2所示。

图2 线上零售商主导的供应链结构概念模型

若零售商承销的是创新型产品，由于创新型产品具有满足客户个性化需求的特点，其价格敏感系数较低，因此，对于制造商及零售商来讲，产品的批发价格是一个重要的决策变量，即产品的批发价格可由制造商根据其所处整个产业链的地位及自身的竞争优势来决定。此时零售商基于自身业务规模、业务范围、业务种类的复杂性，在与制造商紧密合作的基础上将物流业务外包于物流服务集成商，其可通过与上游制造商以及第三方物流服务集成商的紧密合作来实现整个供应链的高效运营，由此形成了制造商—零售商—物流服务集成商（M-R-I）的供应链结构；若物流服务集成商所提供的服务无法充分满足客户需求，此时其同样会通过二次物流服务外包的方式完成履约，由此形成了制造商—零售商—物流服务集成商—物流服务提供商（M-R-I-S）的供应链结构，如图2所示。

本文将围绕线上零售商的特点，立足以上四种结构分别研究线上零售商主导下的最优价格、服务以及利润决策并进行对比分析，明确线上零售商主导下供应链结构的选择策略及演化路径。

3.2 研究假设

（1）鉴于线上零售商直接面对下游客户需求，其与客户的交互频繁而紧密；同时随着新零售的兴起，整个供应链的商业模式将由以往的B2C 模式逐步过渡为C2B模式，由此更加凸显了零售商在整个供应链结构当中的主导地位，如金亮[19]重点研究了O2O渠道下线上零售商的定价决策，因此本文假设线上零售商是整个供应链结构的主导者，而物流服务集成商、物流服务提供商以及制造商是跟随者。

（2）参照Li等[20]、Bernstein和Federgruen[21]关于需求函数的形式，本文假设市场需求函数为q=(d-kpr)eθ，即需求函数同时受产品零售价格以及物流服务水平的影响，且它们之间不是一个传统的线性关系，而是一个相互影响的非线性关系，也即当物流服务水平较低时，产品的市场需求几乎为0；同理，当产品的市场价格较高时，产品的市场需求也几乎为0。其中k为产品价格敏感系数、θ为物流服务水平敏感系数。

（3）参照Li 等[20]、Hisashi 和Seong[22]等的文献，本文假设物流服务商单位产品的物流服务成本为beλ、单位产品的物流服务收益为aeμ。其中b为物流服务成本系数、λ为物流服务水平对于物流服务成本的敏感系数、μ为物流服务水平对于物流服务收益的敏感系数，且μ∈[0,λ)、a为零售商支付给物流服务集成商的基础物流服务价格，即零售商所支付的单位物流服务成本为aeμ，此成本随着物流服务水平e的变化而变化，也即当物流服务水平较高时零售商所支付的物流成本较高，此时物流服务商的收益aeμ也较大，此种成本及收益结构的设计方式可较好地体现出成本、收益与物流服务水平之间的非线性关系，更契合实际。

围绕不同类型的供应链结构，本文构建了线上零售商主导下的博弈模型，模型中相关符号及其含义的说明如表1所示，其中下标m、r、i 以及s 分别代表制造商、线上零售商、物流服务集成商（LSI）以及物流服务提供商（FLSP）。

表1 模型中相关符号及含义说明表

4 不同供应链结构下的最优定价与服务决策

4.1 零售商与LSI构成的供应链结构（R-I）

假设在整个供应链体系当中，制造商生产的是功能型产品，其批发价格是一个外生变量，即产品的批发价格由市场决策，制造商缺乏对产品批发价格的决策权。线上零售商直接面对下游的消费者进行产品的分销和零售，此时线上零售商需将相关物流服务委托于LSI来完成，且假设LSI具有一体化的物流服务能力，此时，整个供应链结构包括两个重要的决策主体，即零售商与LSI（R-I），两者的利润函数如下：

此时的决策顺序为：线上零售商决策产品的零售价格pr及支付给LSI的基础物流服务价格a、LSI决策物流服务水平e。采用逆向归纳法可得最优产品零售价格pr、物流服务水平e、基础物流服务价格a以及各决策主体的最优利润、供应链的总利润等如表2所示。

4.2 零售商、LSI 和FLSP 构成的供应链结构（R-I-S）

若零售商的物流服务需求存在复杂性及个性化的特征，因此仅靠LSI的物流能力无法满足，LSI需要将物流服务进行二次外包，此时供应链结构由三个决策主体构成，即零售商、LSI 和FLSP（R-I-S），三者的利润函数如下：

此时的决策顺序为：线上零售商决策产品的零售价格pr及支付给LSI的基础物流服务价格a、LSI决策物流服务价格ps、紧接着FLSP决策物流服务水平e。采用逆向归纳法可得最优产品零售价格pr、物流服务水平e、基础物流服务价格a、LSI支付的物流服务价格ps以及各决策主体的最优利润、供应链的总利润等如表2所示。

4.3 制造商、零售商和LSI 构成的供应链结构（M-R-I）

假设制造商生产的是创新型产品，此时制造商对产品的批发价格具有决策权，而零售商专注于自身的零售及营销业务，整个供应链体系的物流服务由具备一体化物流服务能力的LSI提供，此时供应链结构由三个决策主体构成，即制造商、零售商以及LSI（M-R-I），三者的利润函数如下所示：

此时的决策顺序为：线上零售商决策产品的零售价格pr及支付给LSI的基础物流服务价格a、制造商决策产品批发价格w、紧接着LSI决策物流服务水平e。采用逆向归纳法可得最优产品零售价格pr、产品批发价格w、物流服务水平e、基础物流服务价格a以及各决策主体的最优利润、供应链的总利润等如表2所示。

4.4 制造商、零售商、LSI 和FLSP 构成的供应链结构（M-R-I-S）

在以上结构的基础上，若LSI不具备一站式的服务能力，其需将物流服务进行二次外包，由FLSP来承担物流服务的供给职能，此时供应链结构由四个决策主体构成，即制造商、零售商、LSI以及FLSP（M-R-I-S），四者的利润函数如下所示：

此时的决策顺序为：线上零售商决策产品的零售价格pr及支付给LSI的基础物流服务价格a、制造商决策产品批发价格w、LSI 决策物流服务价格ps、紧接着FLSP决策物流服务水平e。采用逆向归纳法可得最优产品零售价格pr、产品批发价格w、物流服务水平e、基础物流服务价格a、LSI支付的物流服务价格ps以及各决策主体的最优利润、供应链的总利润等如表2所示。

表2 不同供应链结构下的最优决策及利润表

4.5 不同供应链结构下各决策变量及利润函数受相关系数的影响

命题1 不同供应链结构下产品零售价格pr均随着k的增大而减小；物流服务水平e、产品销售量q、零售商利润Πr均随着k和b的增大而减小、随着μ的增大而增大。

证明根据表2 中产品零售价格的表达式可得，也即k的增大代表产品价格敏感系数增大，此时需通过零售价格的降低来吸引更多的消费者，因此当k增大时，不同供应链结构下的产品零售价格均会降低。

同理可证明物流服务水平e、产品销售量q、零售商利润Πr与k、b以及μ的变动关系。也即，当产品价格敏感系数k增大时，产品零售价格对销售量的影响增大，也即客户更关注产品的价格而对物流服务水平的关注相对较小，而物流服务水平的提高会使得物流服务成本呈指数型增大，此时为权衡客户的产品价格及物流服务水平偏好，物流服务商会采取降低物流服务水平的方式来确保自身的利润；当物流服务水平成本系数b增大时，物流服务水平的增大会直接导致物流服务商提供的物流服务成本增大，此时，物流服务商倾向于降低物流服务水平来使物流成本维持在一个可接受的范围之内；当物流服务水平对于物流服务收益的敏感系数μ增大时，表明单位物流服务水平的提高会增大物流服务商的收益，因此，物流服务商具有提高物流服务水平的积极性。

当产品价格敏感系数k增大时，产品的市场需求量降低，导致产品销量减少；同时，当物流服务成本系数b增大时，会导致物流服务水平的降低，从而引起产品销售量的下滑；由上文研究结果可知，当物流服务水平对于物流服务收益的敏感系数μ增大时，物流服务水平会提高，而物流服务水平的提高会直接拉动产品销售量的增长。

在零售商利润方面，随着k和b的增大，产品销量q下滑，这直接导致零售商的利润下降。同理，随着μ的增大，物流服务水平e也随之增大，进而扩大了产品的销售量，最终提高了零售商的利润水平。

命题2 不同供应链结构下基础物流服务价格a均随着k的增大而减小；随着b的增大而增大。

证明根据表2中最优基础物流服务价格的表达式可得证。根据命题1 可得当产品价格敏感系数k增大时，产品的销量会降低，此时零售商为确保其利润，需在一定程度上降低基础物流服务价格a，以此来提高自身的收益；而当产品价格敏感系数k减小时，根据命题1的研究结果可知产品销量会提高，这样更容易实现规模经济效益，此时零售商会考虑增大基础物流服务价格支出，从而更好激励物流服务商提高物流服务水平，正向拉动产品销量的进一步扩大以及供应链利润的增长。

而物流服务成本系数b的增大会引起物流服务商的成本提高，进而导致基础物流服务价格a的增大，从而使得零售商支付的单位产品物流成本增大。

命题3 在（M-R-I）和（M-R-I-S）供应链结构当中，产品批发价格w均随着k的增大而减小，但不受b和μ的影响。

根据命题1 的研究结果可得产品价格敏感系数的增大会降低产品的零售价格，而产品零售价格的降低会直接影响零售商的利润，因此零售商会利用其在整个供应链体系中的主导地位将零售价格降低而导致的利润损失向供应链上游的制造商转移，即制造商需在一定程度上降低产品的批发价格w。同时，由于物流服务成本系数b的增大会降低零售商的利润，而此时产品的批发价格w不会同步提高，否则零售商的利润会继续下降，因此产品的批发价格w不受b的影响。除此之外，尽管物流服务收益敏感系数μ的增大提高了零售商的利润，但其并不影响产品的零售价格，因此在零售商主导的供应链体系当中，产品的批发价格w不会调整。

命题4 在（R-I-S）和（M-R-I-S）供应链结构当中，LSI 支付的物流服务价格ps均随着k和λ的增大而减小；随着μ的增大而增大。

证明根据表2中最优物流服务价格ps的表达式可得证。根据命题2的研究结果可得产品价格敏感系数k的增大会导致基础物流服务价格a的降低，从而影响LSI的物流服务收益；同理，物流服务成本敏感系数λ的增大会导致物流服务水平的下降，从而影响LSI的物流服务收益，而LSI会利用其在物流服务提供方面的主导地位通过价格传导方式来作用于FLSP，从而降低物流服务提供商的物流服务价格ps。

而μ的增大会提高物流服务水平，从而间接提高LSI的收益；但同时，物流服务水平的提高进一步拉高了FLSP的物流服务成本，为激励FLSP提供高水平的物流服务，更好满足客户需求，此时LSI 会将自身收益增加的部分通过价格机制来弥补FLSP因物流服务水平的提高而导致的利润损失，因此物流服务价格ps会提高。

5 线上零售商主导下供应链结构选择策略及演化路径

5.1 物流外包维度下的选择策略

即考虑物流外包级数对线上零售商主导下供应链结构选择的影响，结论如下：

命题5 线上零售商会优先选择一级物流外包对应的（R-I）和（M-R-I）供应链结构。

证明根据表2的计算结果可得，在（R-I）和（R-I-S）两种供应链结构当中，零售商的利润分别为：

由此可得；同理可得在（M-R-I）和（M-RI-S）两种供应链结构当中，；同理可证明制造商与物流服务集成商的利润也存在同样的研究结论。

除此之外，在（R-I）和（R-I-S）两种供应链结构当中，物流服务水平分别为由此可得e(R-I)＞e(R-I-S)；同理可得在（M-R-I）和（M-R-I-S）两种供应链结构当中，e(M-R-I)＞e(M-R-I-S)。

同 理 可 得 证a(R-I)＜a(R-I-S)，a(M-R-I)＜a(M-R-I-S)；q(R-I)＞q(R-I-S)，q(M-R-I)＞q(M-R-I-S)。而在（R-I）、（R-I-S）以及（M-R-I）、（M-R-I-S）供应链结构当中，产品零售价格pr相等、产品批发价格w也相等。

根据以上分析结果可得，物流服务提供商的参与并不能导致产品零售价格pr和批发价格w发生变化，但会降低物流服务水平e，增大零售商所支付的基础物流服务价格a，从而降低产品的销售量q，降低零售商、制造商及物流服务集成商的利润。也即物流服务提供商的参与会恶化物流服务水平，增大零售商的支出，降低供应链结构中各决策主体及供应链的总利润。因此，物流服务商的横向集成有利于实现线上零售商及供应链整体利润的最大化，这与周宝刚[16]的研究结论相似，即横向集成供应链是零售商的最优选择，也即线上零售商会优先选择一级物流外包对应的（R-I）和（M-R-I）供应链结构。

5.2 产品类型维度下的选择策略

根据命题5的研究结果可得，相比（R-I-S）和（M-RI-S）供应链结构而言，线上零售商会优先选择（R-I）和（M-R-I）供应链结构。而对于（R-I）和（M-R-I）供应链结构而言，线上零售商的选择策略如下：

也即，当线上零售商选择（M-R-I）供应链结构时，整个供应链系统的物流服务水平增大，消费者满意度会提高；同时，当制造商的边际生产成本cm较低时，尽管零售商的物流服务支出增大，但产品销售量q和物流服务水平e增大，因此其利润水平会提高，此时线上零售商主导的供应链会服务于创新型产品，通过与制造商的科学分工与合作来提高自身的利润水平，所以其会选择（M-R-I）供应链结构。而当边际生产成本cm较高时，在提高自身利润水平的驱动下，线上零售商主导的供应链会优先服务于功能型产品，即会选择（R-I）供应链结构。

综上可得，在线上零售商主导的供应链体系当中，物流服务提供商的存在会降低整个供应链体系当中各决策主体的最优利润以及物流服务水平，因此零售商会倾向于将物流服务外包于可提供一体化物流服务能力的物流服务集成商，也即物流服务集成商的层层转包业务关系不受供应链体系当中各决策主体的支持，因此承接二次分包业务的物流服务提供商被排除在供应链体系之外；而（M-R-I）供应链结构可提高整个供应链体系的物流服务水平，且当制造商的边际生产成本cm较低时，产品销售量、供应链结构当中各决策主体的利润以及供应链的总利润均会增大，因此长远来看，（M-R-I）供应链结构是线上零售商的理想选择。

5.3 线上零售商主导的供应链结构演化路径

根据命题6的研究结果可知，当制造商的边际生产成本cm较低时，线上零售商会优先选择（M-R-I）供应链结构，由于技术效应、学习效应等的影响，制造商的边际生产成本会逐步降低，因此对于线上零售商来讲，其首先会面向功能型产品构建（R-I）供应链结构，随着制造商边际生产成本的下降，其会逐步调整产品战略，面向创新型产品构建（M-R-I）供应链结构。

所以，线上零售商主导的供应链会逐步由（R-I）结构演化为（M-R-I）结构，相对以上四种结构而言，由制造商、零售商以及物流服务集成商构成的供应链结构（MR-I）更具优势和稳定性，是零售商优先考虑和着重构建的供应链结构。

在（M-R-I）结构当中，若线上零售商整合下游的物流服务商，则此时整个供应链的结构变为（M-RI）结构，供应链中各决策主体的利润函数如下：

其中，代表线上零售商整合物流服务商之后的总利润。此时的决策顺序为：零售商决策产品的零售价格pr及物流服务水平e，紧接着制造商决策产品批发价格w。根据逆向归纳法可得最优解如下：

此时，整个供应链的产品销售量及各决策主体的利润如下：

由于λ ＞μ，可得：e(M-RI)＞e(M-R-I)，，，，，所以，当供应链结构由（M-R-I）演化为（M-RI）结构时，整个供应链体系的产品零售价格不变，但物流服务水平提高了，借鉴Yu和Xiao[23]关于消费者剩余的计算方式，经计算可得不同供应链结构下的消费者剩余为：cs=由于（MRI）结构下物流服务水平提高了，因此其消费者剩余会增大；同时，在（M-RI）结构下，零售商对物流资源的整合战略进一步提高了自身及制造商的利润水平，实现了供应链各决策主体利润的优化，因此，对于线上零售商来讲，其未来的供应链结构会逐步朝着（M-RI）结构发展和演化。如京东集团，其已基本实现了对物流设施、物流网络以及中小物流服务商等物流资源的高效整合，同时，拼多多也在逐步集成和整合信息服务商以及物流服务商等关键资源，如其已上线了自己的电子面单系统并正在构建“新物流”平台等，这是线上零售商主导下供应链结构的演化趋势。

6 数值分析

此部分通过算例分析更直观地体现本文的主要研究结论，相关参数初始赋值情况如表3所示。

表3 各参数初始赋值表

6.1 （M-R-I）供应链结构是线上零售商主导下较稳定的供应链结构

依据表3中各参数的取值，本文分析了当制造商的边际生产成本cm变化时，不同供应链结构下各决策主体及供应链系统的总利润情况，如图3、图4所示。

图3 （M-R-I）/（R-I）结构下利润随cm 的变动

图4 （M-R-I-S）/（R-I-S）结构下利润随cm 的变动

根据图3 和图4 的数值分析结果可知，当制造商的边际生产成本较低时，制造商加入供应链体系当中会提高供应链各决策主体及供应链系统的总利润，也即当边际生产成本较低时，零售商会面向创新型产品构建（MR-I）供应链结构；随着边际生产成本的逐步提高供应链各决策主体的利润下滑，数值分析结果显示，当边际生产成本cm＞6 时，制造商的加入会削弱供应链各主体及供应链系统的总利润。也即，当边际生产成本较高时，零售商会面向功能型产品构建（R-I）供应链结构。

同时，上文的研究结果显示，制造商的参与会显著提高供应链体系的物流服务水平，因此，为实现客户价值最大化，长远来看，构建（M-R-I）供应链结构是一个更加科学和理性的决策。

表4 不同供应链结构下各决策变量及各主体利润情况

表4的数值分析结果展示了当边际生产成本cm=5时，不同供应链结构下各决策变量、各决策主体利润以及供应链系统的总利润变化情况，以期分析物流服务提供商参与供应链运作的合理性，cm的取值大小并不影响此研究结论。

根据表4 的数值分析结果可得，在（R-I）和（R-I-S）两种供应链结构下，物流服务提供商的参与并不改变产品的零售价格，但是降低了整个供应链的物流服务水平、降低了供应链各参与主体的利润以及供应链系统的总利润；同理，在（M-R-I）和（M-R-I-S）两种供应链结构下也存在一致的研究结论。由于物流服务提供商的参与降低了物流服务水平，根据以上公式可得此时的消费者剩余递减，结合上文的分析结果可得：物流服务提供商的参与既不利于供应链各决策主体利润的提高又不利于消费者价值的最大化。

因此，理论研究与数值分析结果均表明，在线上零售商主导的供应链结构当中，物流服务提供商不应作为供应链的参与主体，结合上文研究结论可得：（M-R-I）是较稳定的供应链结构，也即线上零售商会逐步将其经营战略转向创新型产品。

6.2 （M-R-I）供应链结构中各决策变量及利润随相关参数的变化关系

图5反映了（M-R-I）供应链结构中最优基础物流服务价格a、物流服务水平e、产品零售价格pr、产品批发价格w以及产品销售量q随产品价格敏感系数k的变化关系，图中曲线显示，以上所有决策变量均随k值的增大而减小；其中，产品销售量q与零售价格pr随k值变化的弹性较高。

图5 各决策变量随k 的变化关系

图6反映了（M-R-I）供应链结构中各决策主体利润及供应链总利润随产品价格敏感系数k值的变化关系，图中曲线显示，各决策主体利润及供应链总利润均随k值的增大而减小；其中，供应链总利润及零售商利润随k值变化的弹性较高。

图6 各决策主体利润随k 的变化关系

由于（M-R-I）供应链结构面对的是创新型产品，此种类型产品的价格敏感系数较低，因此，对于线上零售商来讲，其可通过适当提高产品零售价格的方式来获取更大的利润。同时，根据图5 和图6 的数值分析结果可知，由于产品销售量q、零售价格pr、供应链总利润以及零售商利润随k值变化的弹性较高，也即相对于功能型产品来讲，创新型产品价格敏感系数的降低会在一定程度上提高产品销量，增大零售价格，从而间接提高零售商及整个供应链系统的效益。

图7 和图8 反映了（M-R-I）供应链结构中最优基础物流服务价格a、物流服务水平e、产品销售量q以及各决策主体利润、供应链总利润随物流服务成本系数b的变化关系，图中曲线显示，物流服务水平、产品销售量均随b的增大而减小；基础物流服务价格随b的增大而增大；各决策主体利润及供应链总利润均随b的增大而减小；其中，供应链总利润、零售商利润及产品销售量随b变化的弹性较高。

图7 各决策变量随b 的变化关系

图8 各决策主体利润随b 的变化关系

由此可得，在（M-R-I）供应链结构中，线上零售商应重点选择具备较强竞争优势和物流资源整合能力的物流服务集成商，这样可以在一定程度上降低物流服务成本系数b，而b的降低将会提高产品供应链的总销量，从而有利于实现物流服务集成商的规模经济效益，并逐步形成正向促进作用，实现产品供应链的持续健康发展。

图9和图10反映了（M-R-I）供应链结构中最优物流服务水平e、产品销售量q以及各决策主体利润、供应链总利润随物流服务收益敏感系数μ的变化关系，图中曲线显示，物流服务水平e和产品销售量q均随μ的增大而增大；物流服务集成商的利润随μ的增大而减小，这是由于μ ＜λ，当μ增大时，物流服务水平e会增大，此时LSI收益aeμ增大的幅度远远小于其成本beλ增大的幅度，因此LSI 的利润受损，此时线上零售商需通过提高基础物流服务价格a的方式来提升LSI的利润，进而激励其改善物流服务水平，增大供应链系统的总利润。

图9 各决策变量随μ 的变化关系

图10 各决策主体利润随μ 的变化关系

而零售商利润、制造商利润及供应链总利润均随μ的增大而增大，说明当线上零售商承担创新型产品的分销任务时，其需将物流服务外包于定制化服务程度较高的物流服务集成商，这样更便于快速响应客户需求，提升整个供应链的附加值。

7 主要研究结论与未来研究展望

鉴于功能型产品与创新型产品对供应链结构有着不同的要求，同时，供应链物流外包同样影响着供应链结构的设计，因此，对于主导供应链运营的线上零售商来讲，究竟选择何种类型的供应链结构是值得深入研究的重要问题，这对于提高线上零售商及供应链各参与主体的利润，进而实现整个供应链的持续健康发展等具有重要意义。

本文围绕线上零售商的特点，立足产品类型及物流外包两个维度，设计了线上零售商主导下的四种供应链结构，分别为：（R-I）、（R-I-S）、（M-R-I）以及（M-R-I-S）等；在此基础上，分析了每种供应链结构的最优决策，进而深入研究了供应链结构的选择策略及演化路径，结果显示：物流服务提供商的参与降低了整个供应链的物流服务水平、供应链各参与主体的利润、供应链系统的总利润以及消费者剩余等；因此，在线上零售商主导的供应链结构当中，承接物流服务二次外包的物流服务提供商不应作为供应链结构的主要参与主体。而制造商的参与可提高整个供应链体系的物流服务水平，且当制造商的边际生产成本较低时，制造商的参与可提高各决策主体的利润以及供应链的总利润。

因此，对于线上零售商来讲，期初，其需面向功能型产品构建（R-I）供应链结构；后期，随着制造商边际生产成本的下降，线上零售商会逐步面向创新型产品构建（M-R-I）供应链结构。

在（M-R-I）结构下，最优基础物流服务价格、物流服务水平、产品零售价格、产品批发价格、产品销售量、各决策主体利润以及供应链总利润等均随产品价格敏感系数k的增大而减小；最优物流服务水平、产品销售量、各决策主体利润及供应链总利润均随物流服务成本系数b的增大而减小，而基础物流服务价格随b的增大而增大。在（M-R-I）结构的基础上，为提高线上零售商主导下供应链的整体竞争力，更好满足客户个性化需求，线上零售商会逐步整合下游的物流环节，即通过收购、投资或自建等方式来整合物流资源，实现整个供应链效益及客户价值的最大化，研究表明：相比（M-R-I）结构而言，（M-RI）结构下的物流服务水平、消费者剩余以及供应链各决策主体的利润均较高。

因此，线上零售商主导下供应链结构的基本演化路径为：首先面向功能型产品构建（R-I）结构，这样更便于掌控产品的批发价格，降低与上游制造商之间围绕产品批发价格的博弈，使线上零售商更专注于产品的分销、零售及相关服务的提供，也便于零售商获取产品零售及运营管理的相关经验；其次，逐步面向创新型产品，构建（M-R-I）结构，这样更便于满足顾客的个性化需求，提高整个供应链的产品销售量、物流服务水平及消费者剩余；最终要逐步整合物流服务资源，构建（M-RI）结构，从而实现整个供应链的长期协调和可持续发展。本文的研究成果对线上零售商主导下供应链结构的选择及优化运营等具有一定的借鉴意义与指导价值。

未来，可围绕某一产业如农畜产品产业等，立足产业特色，深入研究零售商主导的（M-R-I）供应链结构中不同类型节点企业的规模和数量结构问题，同时也可探讨产品质量存在缺陷或损耗情形下的最优决策；也可结合新零售的发展趋势，研究零售商主导的双渠道供应链结构设计问题，为零售商主导的供应链高效运营提供理论支撑和实践指导。