传统农产品品牌的“破”和“立”

陶 岚/江苏省农业宣传教育与文化体育中心

为推进品牌建设，各地近年来以农业农村部 “农业品牌推进年”活动为契机，积极开展品牌培育塑造和营销促销工作，农业品牌建设发展至新的高度。在新的农产品品牌如雨后春笋般涌现的同时， 推广维护传统农产品品牌，重塑品牌形象内涵，对于带动产业聚集，提升产业集群知名度与美誉度，推动农业供给侧结构性改革有着重要的意义。

优势与困境

传统农产品品牌，一般定义为在某地长期以来被消费者普遍认可的具有一定知名度的农产品品牌。这类品牌具有三个特点：一是有着较长的生命期，有历史积淀和品牌文化；二是产品本身形成一定的知名度、美誉度以及较好的消费者口碑；三是有相对成熟的生产线和产品管理体制，在产品品牌推广中有着更多的资源可以整合。作为“中国三大名鸭”之一的高邮麻鸭可说是传统品牌中的代表。“不识高邮人，先知高邮鸭”。高邮地处里下河地区，背负江淮，襟抱湖河，在得天独厚的自然地理条件下孕育出的水中精灵——高邮麻鸭，是国家级畜禽遗传资源保护品种。多年来，高邮鸭产品屡屡获得各类大奖，如2012年，高邮双黄鸭蛋在“世界百种美味食品”评比大赛中，位列第二名；2017年，高邮鸭蛋被评选为江苏省地理标志产品食品类第一名；2019年荣获“江苏省十强农产品区域公用品牌”奖。高邮咸鸭蛋“蛋白鲜细嫩、蛋黄红沙油”和高邮松花蛋“晶莹剔透、色如蜜蜡、纹似松针”的品质特征深入人心，倍受称道。在2015年中国农产品区域公用品牌价值评估中，高邮鸭蛋品牌价值高达40.76亿元。

随着经济飞速发展和多元化社交媒体的出现，一些有着历史积淀的传统品牌正面临发展困境。首先，跟不上新的品牌营销环境和先进的生产工艺进步，产品形象显得有些“老旧”。其次，因消费者群体偏好发生转移，消费习惯发生较大变化，产品市场占有率令人担忧。如今消费者对低盐、健康的食品越发青睐，像高邮咸鸭蛋、松花蛋等腌制品虽美味却让人望而却步。第三，媒体环境的变化影响传统农产品品牌营销。消费者已然不是传统媒体时代的被动信息接收者，逐渐掌握了塑造品牌形象的主动权和参与权，与消费者充分互动成为信息传播的关键，打破固有产品形象，针对性的制造与新兴消费者的利益共通点，是传统农产品品牌发展必由之路。

机遇与发展

新媒体时代需要传统农产品品牌重塑新形象。随着以信息技术为主要内容的科学技术发展，互联网、物联网、大数据和云计算等促进了新时代农产品流通方式创新与发展，以线上线下融合发展的新零售时代，给消费者提供更多的购买渠道和体验。2020年，央视新闻联合文化和旅游部非遗司、中国手艺网共同推出“把非遗带回家”专场带货直播节目，高邮“好事成双”咸鸭蛋成功入选，1万份咸鸭蛋在5分钟内被抢购一空，传统农产品品牌搭乘新媒体的快车，争取到更多客户青睐。

大数据助传统农产品品牌准确定位改变方向。想要重塑传统农产品品牌形象，准确地改变方向尤为重要，大数据时代的悄然来临无疑为传统农产品品牌转型和推广提供了技术支撑。利用大数据技术对市场需求量进行分析，全面了解原有忠诚消费者的市场占比率、精确定位潜在消费者群体、掌握新兴消费者对产品期望值及诉求等诸多数据，由此明确传统农产品品牌新的定位，为开拓更广阔的市场打牢基础。在捕捉消费者喜好的同时，大数据技术进行销售情况的预测，做到定时定量生产，提升了整体工艺水平与仓配效率，促进产品包装进行互联网化改造升级。

政府重视对传统农产品品牌电子商务的推广。国务院办公厅发布《关于推进农业高新技术产业示范区建设发展的指导意见》，提出要加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系，支持农产品电商平台建设和乡村电商服务示范，推进农业农村信息化建设。就江苏而言，以围绕打造千亿元级农业电子商务产业为契机，农业农村部门正着力推进农业电商平台载体建设，突出电商平台的引领作用，切实推动农产品电商标准化品牌化。

建议与对策

严控质量稳发展。品质是品牌的根基，无论是怎样知名的农产品品牌，产品质量都是消费者关注的第一要素。政府部门及相关企业在传统农产品品牌建设推广中要始终坚持以产品质量为本，持续为品牌发展提供良好的生长土壤。高邮相关政府部门和企业始终走在提高高邮鸭生产性能的道路上。一方面抓好原种选育，在“种选、蛋选、苗选”的基础上，观察体型、外貌和各项生产性能，有选择性地进行淘汰和繁殖后代。另一方面，结合市场需求，通过引进其他优良鸭种，按照产蛋、产肉、生长速度快等主要性能进行杂交配套。目前正着手进行提高高邮鸭“三率”科研项目研究工作，这将大大提高高邮鸭养殖效益，良种推广规模会得到进一步扩大。

把握市场再定位。固化的品牌形象对品牌传播无益，尤其是传统品牌，多年来通过传统媒体或口口相传使得品牌形象深入人心，拥有一帮“铁粉”，然而随着这群消费者老龄化，新兴消费者成为市场主导，重新定位传统农产品品牌形象势在必行。高邮鸭相关企业顺应市场需求，积极从加工方式上尝试改变，降低咸鸭蛋盐度、改良产品口味，采用真空包装等，既稳定盐度又方便食用；无铅松花蛋以锌代铅，消费者购买更放心。传统农产品品牌重塑时，要以消费者群体的审美倾向塑造品牌形象，优化营销策略，甚至打破消费者旧有的产品认知，找回久别的新鲜感。必要时还需增加新内容，丰富农产品内涵、塑造传统品牌更加鲜明的个性，制造新的利益点，与新兴消费者群体产生共鸣。

拓展新媒体营销。新媒体时代，需要针对新媒体技术和消费者的特点进行品牌营销和传播。首先，感情牌是远超任何诉诸的感性广告，品牌符号化在培养消费者忠诚度上有着巨大的作用，作为传统农产品品牌，悠久的历史能够激发怀旧情怀，就如高邮鸭蛋，永远是藏在汪曾祺先生笔下的一份家乡情结。其次，营销策略要对新兴消费者群体有良好的把握，在已有口碑的基础上，积极利用新媒体“大众+人际”的融合特点，以适合新媒体平台的话语方式进行营销。第三，增强信息传播的互动性，制造品牌话题，让消费者在互动中找到主体地位，并在适当的时机引导消费者对品牌进行自发传播，使其成为品牌推广的重要参与者。