你会打造三级场景吗？场景引流、体验锁客、有效转化

文|崔德乾

在智能商业时代，流量、锁客、有效转化都有很多痛点。没有流量等死，乱搞流量找死。这是流量之痛！客人来了留不住，客流不等于“客留”，这是锁客之痛！营销很热闹，销售提升乃至没利润，这是销售转化之痛。怎么办？

我的意见是：流量、锁客、销售转化必须一气呵成。有效的手段就是开展场景营销，打造三级场景：第一场景是终端，打造终端场景，引流；第二场景是产品，设计场景做产品体验，锁客即沉淀某类用户；第三场景是品牌，凭借品牌场景展示品牌的证据链和情绪链，完成销售的有效转化。

按照著名营销专家林枫老师的话来说，就是终端场景引流，产品场景留客，品牌场景做“皈依”。

场景引流：调动用户参与感

场景为何能吸引客流？因为科技的进步，给顾客节省了大量的时间，顾客就把这些节省下来的时间用于享受，比如打游戏、追剧或休息。场景就是以享受的名义来邀请顾客参与，目的就是培养用户对产品、对企业的好感，奠定畅销和长销的基础。

场景是特定时空下的控制用户时间的有效道具。场景引流就是要采用一切必要手段，来调动调动用户的参与感、仪式感与荣耀感。首先是参与感，没有参与感，仪式感和荣耀感无从谈起。

如何调动参与感？场景道具、参与低门槛、意外收获，有先后顺序，是参与感的闭环。终端产品的特殊陈列造型、产品上的社交文案、货架上的营销参与活动二维码、公园和小区的场景搭建，小红书和抖音上的种草视频，都是场景道具。让用户积极参与，就是场景的内容力要新奇、有趣，参与的门槛要低，参与后还有意外收获。

举几个案例说明一下：

澳门永利酒店是一家赌场，为了吸引客流，特意在酒店中厅制造了两个场景，一是黄金发财树，一个是黄金龙。酒店每日都举办发财树和金龙的场景表演，整点是发财树表演，半点是金龙表演。这些场景表演配合声、光、电、金、传统文化要素，非常震撼。黄金龙和黄金发财树就是新奇有趣。观众免费参观，自由拍照，就是参与的门槛很低。让观众大开眼界就是意外收获。

江小白酒通过抖音和小红书发布“雪碧 + 江小白= 情人的眼泪”的种草视频，就是还原了失恋后“甜苦辣香”的心理感受。“雪碧和江小白酒就是情人的眼泪”的类比，就是场景模拟。这两种产品都很便宜，谁都能调配，就是参与的门槛很低。

顾客购买了婚戒，黄金珠宝品牌专门为其举办浪漫的求婚仪式，就是利用场景吸引路人围观、拍摄传播，吸引年轻人为了获得这项仪式感很强的服务而去购买产品。

可口可乐在购物中心营造迷你型体育场馆场景，邀请路过的顾客免费参与各类迷你体育活动，赢取奖品。都是这类场景引流，吸引顾客积极参与。

体验锁客：所言不虚，一起见证

场景是品牌培育或产品教育的工具。场景制造的目的是体验，场景中有你的论点和论据，甚至是一系列的论据链和情绪链。换句话说，你让顾客体验得出的结论，就是你想表达的观点。一句话，体验锁客，要让顾客觉得“所言不虚，一起见证”。

最近比较火的气泡饮料——元気森林，其广告诉求是“0 卡0 脂0 热量”。但是，你相信吗？未必！如果你正在减肥，可能会考虑这个饮料到底靠不靠谱。怎么办？

元気森林搞了两个场景，一个是线上场景。在小红书里面、抖音里面让专业人士通过测试视频，明确无误地告诉你结果，就是0 卡0 脂0 热量。一个是线下场景，邀请工厂所在城市的消费者“走进元気森林工厂”，体验0 卡0 脂0 热量。

农夫山泉的广告语是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。你将信将疑，农夫山泉就拍摄了几只超过一分钟的广告片，介绍农夫山泉在全国几大优质水源地的工厂、专业人员对水源的维护、采集、工作和生活的画面。这些广告片和抖音、小红书的种草视频是一个道理，就是场景还原，邀你视频体验，一起见证，所言不虚。

当然，对于理性的顾客而言，视频体验没有现场参与的场景体验效果好。所以，现场场景体验 + 体验视频发布，就是一个很好的组合。

一家销售除螨仪的工厂，为了促进除螨仪的销售，投放了很多视频广告：不厌其烦地告诉观众，螨虫的影响是很严重的，我们要重视，为了家人健康，请购买除螨仪。作为消费者，很多人觉得这是恐吓广告，哪有那么严重。销量依然上不去，怎么办？

那就换个场景打法：厂家安排业务员带队，与各地的商超合作，借助3月份的服务月活动，安排员工进入商超会员的家里，用除螨仪免费清理家居衣物。当员工把清理物屑用100 倍放大镜让居民观看里面的螨虫影像时，顾客被震撼了：看到那么多肥硕的螨虫在蠕动，就相信了厂家原来的广告——我亲眼所见，你所言不虚。于是，刺激了购买，其产品销量翻了几倍。

卡萨帝洗衣机以“空气洗”而备受用户喜欢，它就是在所有的体验店里面开展免费洗衣活动，当你把自己的衣服放进卡萨帝洗衣机几分钟后，衣服已经洗好，马上能穿。通过洗衣这个场景还原，让你得出结论：卡萨帝空气洗就是牛。

最近几年，受茅台的带动，酱酒销售一片火红。不同产地、不同品牌的酱酒为了证明自己产品的质量，纷纷采用场景体验来锁客，比如证明坤沙工艺，证明空杯留香，证明酱酒一条线……

有效转化：证据链 + 情绪链

有客流就要开始体验，体验的目的是产品销售的有效转化。有效转化需要两个链，一个是证据链，证明你的价值主张，促进消费决策；一个是情绪链，有效调动用户的情绪，提升消费满足感。

熊猫不走是蛋糕品牌，其场景打造发力于情绪链，即用户购买产品后，蛋糕店的员工会扮成熊猫人，到客户生日现场为用户表演助兴，目的是营造快乐。其作用就是调动消费者的情绪，引发自媒体的病毒传播。

证据链和情绪链可能由若干场景构成，形成场景流。场景流的作用是在相关场景空间内用沉浸式体验来控制用户的时间，引导用户完成品牌培育和产品消费闭环。

场景流如何打造？举个酒厂的案例：

江西李渡酒厂是金东集团旗下的13 家酒厂之一，主导产品是1955 高粱酒，零售价900 元/瓶，被誉为最贵的光瓶酒。2014年酒厂在汤向阳总经理的带领下，在咨询公司的指导下，借助场景打造和沉浸式体验新营销，从2014年到2019年，销售增长了10 倍，而且高端产品常常卖断货，不断涨价，甚至一年涨了几次价。

李渡的做法首先是三级场景打造，完成引流。

第一级场景是终端场景，分为酒店的文化包厢（买断酒店餐厅包厢进行布置，介绍酒厂和产品）和李渡高粱合作社（烟酒专卖店终端）。这两个终端场景是吸引自然客流，由烟酒店和餐饮店完成。

第二级场景是产品场景，这是产品体验场景叫知味轩，这是可以吃饭休闲消费的会所，主要引导目标客户在此品鉴产品。这个场景是引导KOL客流，由团购商操作完成。

第三个场景是品牌场景，叫回厂游，即分期分批组织消费者到工厂参观酒厂的证据链：明代窖池、酿造车间、30年老酒品鉴勾调、历史文化遗迹等。

其次是沉浸式体验，完成消费闭环。

自然客流进入李渡的高粱合作社，店主会赠送你两个特别的产品：酒糟冰棒和酒糟花生。通过这个体验证明李渡是老酒，是自家酿造；在知味轩，KOL 除了酒糟冰棒和酒糟花生外，还会有“酒王争霸赛”（摆出酱、浓、清、复合香四种香型，让消费者盲品，进而讲解李渡酒的独特之处）、自调定制酒、酒水质量见证的“满天星”和“龙卷风”（摇晃酒瓶出现的气泡旋风）等诸多体验。参加回厂游的体验项目更多：酒糟面膜、酒糟足浴、明代窖池、封坛、酒艺表演……

可以说，场景是为了吸引消费者，体验是完成品牌的教育和产品的销售。整个场景流构成了李渡完整的沉浸式体验闭环，让李渡业绩一飞冲天，销售额和利润节节高升。