我国公立医院品牌传播策略研究

李喜琴

（国家卫生健康委干部培训中心,北京）

0 引言

随着医疗行业竞争加剧以及人们就医意识的提升，公立医院面临着前所未有的冲击和挑战。在医疗服务日益同质化的背景下，公立医院战略模式已从规模式向品牌式转变，通过服务重塑、技术提升、标识导入、文化积累等进行品牌形象的塑造与传播，不断提升品牌的影响力和医院竞争力。但是，在品牌形象的有效传播方面，还存在着品牌定位不准、品牌文化培育不足、品牌意识片面等问题。研究有效的品牌传播策略，对医院塑造传播品牌，提升品牌价值，提高影响力和竞争力、实现可持续性发展具有重要意义。

1 公立医院品牌传播的内涵

1.1 医院品牌

医院品牌是医院在长期的医疗服务、教学、科研等经营性或公益性活动中向公众提供的服务承诺和形成的产品特征，更是社会、顾客对医院价值取向的总和[1]。医院品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念。它体现社会和公众对医院办院理念、特色、质量和社会服务等方面的综合认可程度,是医院文化和精神的集中体现。医院品牌是“医院的无形资产, 包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想等维度。”[2]医院品牌的有效传播是提升医院品牌知名度、忠诚度，实现品牌效益最大化的关键。

1.2 公立医院品牌传播的涵义

公立医院作为政府举办的非营利性医疗机构，公益性是其本质属性。公立医院进行品牌传播、树立优质品牌形象是为了在承担提供医疗服务的组织使命的同时，产生良好的社会与经济效益，更好地实现其社会价值。公立医院品牌传播必须以坚持公益性为前提，以患者需求为导向，通过医疗服务、公益活动、患者口碑等各种有效的渠道向患者和社会传播医院的核心价值观及品牌文化等品牌信息，提高患者对医院品牌的认知和忠诚度，使医院的患者及潜在患者成为忠诚患者，进而提升医院的品牌价值。实现品牌的有效传播，一要注重与患者体验直接相关的外在的个性化形象表现，如医院名称、色彩、图案等，提高患者体验质量;二要注重与患者之间的互动交流，构建良好的沟通关系，促成患者需求的满足和品牌获益，提升医院品牌知名度及忠诚度等。

2 公立医院品牌传播中存在的问题

合理有效地传播医院品牌形象，能够提升医院品牌价值和影响力，为医院的改革发展提供软性突破。但目前我国大多数公立医院在品牌塑造和传播中还存在着品牌定位不准确，缺少品牌文化培育，品牌意识不强，宣传传播方式单一等问题。

2.1 品牌形象定位不清晰

品牌定位是医院基于目标医疗市场需求，提取和凝练一个清晰的、具有鲜明个性的品牌形象，并在目标患者心目中占据有利位置。但目前多数医院在品牌形象定位上不明确，品牌识别不够清晰，无法清晰地识别出品牌；品牌定位和服务设计与目标患者需求及医院的特性及发展要求不相适应，无法形成有效的差异化，缺少聚焦和专注，很难成为患者心中某一重要价值的代名词。品牌定位不准不仅不能提升医院自身的信誉度,有时甚至还会削弱医院的影响力。

2.2 缺少对医院文化品牌的培育

“品牌成功与发展的过程，实质上也是品牌文化创造与传播的过程。”[3]医院品牌要提取和凝练医院自身发展过程中所沉淀的历史文化特质，体现医院的文化内涵，挖掘体现其核心价值，然而，一些医院在品牌传播过程中往往忽略了医院文化的深层内涵，把院训、医院精神当作口号，将文化建设简单等同于开展文体活动等，没有将医院品牌的塑造传播落实到医院经营管理中，通过切实有效的措施，引导全员参与的品牌塑造和传播，加深员工对品牌文化的理解认同，从而将品牌的文化内涵体现在实际工作中，向患者传递统一的医院品牌信息。

2.3 缺乏品牌意识，传播手段单一

大多数公立医院品牌意识不强，在医院品牌建设上缺乏整体发展战略。对品牌的意识具有局限性，忽视完整的品牌构建，将医院品牌简单等同于医疗技术品牌，忽视服务品牌和文化品牌的建设。缺少对品牌传播中大众传播规律及人际传播规律的关注和研究，未能做到整合利用各要素开展品牌传播，而且，很多宣传文案仍处于“有价值而无魅力”的状态，难以做到医疗系统科学的理性和传播的感性相结合。

3 公立医院品牌传播策略

树立良好的医疗品牌形象，强化品牌传播力度，应坚持医院形象内部传播与外部推广并重，实施对医院品牌的有效传播，提升品牌的影响力。

3.1 明确医院品牌形象内涵，提升品牌形象

医院品牌形象要坚持个性化的定位原则,不断发掘品牌个性，从价值观、经营理念、文化精神等多方面加以考虑，注入人文精神，传达医院理念和服务宗旨。以先进品牌理念为先导，设计医院的品牌识别体系，包括院徽、院旗、院训、院报院刊和院歌以及医院建筑、就医环境等，在形象上统一化、规范化、形象化，形成鲜明的视觉形象，反映医院的文化内涵，形成完整的别具一格的医院品牌形象。通过品牌形象，向员工和社会传达医院的品牌理念，体现亲和力和责任性，拉近与大众的距离。社会责任感往往是医院赢得社会认同感的最好途径，也是医院展示品牌形象的最好方式。[4]公立医院应始终坚持公益性原则，以患者为中心，培育患者的忠诚度，实现品牌的有效传播，提升医院的品牌整体形象，提升医院的品牌价值。

3.2 建立高覆盖全方位传播体系

3.2.1 多元媒介构建人性化资源整合平台，提升医院知名度在多媒体融合发展时代，公立医院应充分发扬自身现有的硬件条件及文化内涵的优势，建立全方位品牌传播策略，构建有效的品牌传播路径，传播品牌优质信息，从而提高患者对医院的忠诚度，提升品牌形象美誉度。利用报纸、电视、广播、杂志等传统媒体权威性强、受众面广的特点，以医院医疗技术发展、健康科普教育以及社会责任担当为主要内容，以医院品牌活动宣传片、公共卫生疫情防控、扶贫、救灾活动宣传、健康科普软文等为主要形式进行品牌传播。利用新媒体如微信、微博、微电影、社交 APP、论坛平台等线上线下打通，多场景联动实现医院品牌体验及口碑传递，提高医院知名度、美誉度，提升品牌价值。

3.2.2 发挥公关传播的作用，提升品牌忠诚度在协调公众关系、改善周围环境的过程中，争取政府、新闻传媒、内部职工及患者的支持，树立自身形象，提高美誉度和忠诚度。一是开展公益活动。公益活动是公立医院品牌塑造传播的主要形式之一。医院可以以学术团体或核心医生为依托开展社区教育、科普宣传、基层义诊、社区随访、家庭病床以及医患角色互换等主题体验活动，体现亲和力和责任性，提高社会评价和公众的美誉度，拉近与患者之间的关系同时吸引潜在患者，培养忠诚度。二是新闻媒体互动。医院和新闻媒体的互动是品牌塑造工具最有效的发挥。医院“应主动将自身的创新成果、知名专家、知名学科、医院动态、医护故事等新闻资源提供给媒体需方”[5]，形成新闻热点，树立医院的品牌形象，提升可信度和赞誉度，形成医院品牌的效力。三是科普软文。向大众宣传医学科普知识是医院的社会职责，同时也是医院品牌传播的有效形式。撰写科普软文，持续地在媒体上为公众介绍医学科普知识，在医院品牌的塑造中，能够有效地辐射医院的技术实力和影响力。四是以人际传播提高患者体验。医院品牌塑造和形象提升需要全体员工的投入和支持，培育全体员工的品牌意识、品牌认同，在与患者的互动沟通中将医院精神理念传达给患者，增强患者信任和依赖感，提升患者对医院的忠诚度。

3.3 培育优秀的医院品牌文化

品牌最持久的吸引力来自品牌所体现的文化，这是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。[6]优秀的医院品牌文化对内有黏合作用，对外有着争取公众对医院认同的社会功能，对提升医院凝聚力、战斗力、吸引力、公信力等具有重要作用，是医院可持续发展的推动力。

3.3.1 培育员工对医院文化品牌的认同感

医院员工是医院品牌形象的缔造者、传播者，同时又是品牌传播的对象。在文化品牌的建设中，通过培训教育倡导等方式，向员工阐释医院的历史文化、理念精神，潜移默化，培育医院员工对医院品牌文化的认知认同，通过员工的行为使社会公众感受到医院的文化品牌和价值。另外，通过营造积极向上的医院文化氛围，激励员工以承担组织的使命和责任为己任，在创造中实现个人自我价值，从而增强员工的凝聚力向心力，加深对医院文化品牌的认同感和忠诚度。

3.3.2 打造人文医院

一是将人文精神融会于医院整体品牌形象设计中，营造温馨安全的就医环境、工作环境，“全方位地让医患双方感受到医院‘以人为本’的人文文化”[7]；二是营造积极和谐的人文氛围，体现医院的人文精神，构建医患之间、医护人员之间以及医院与媒体等的良好关系，向外界传播鲜明的医院品牌形象。