“新型消费”大发展正当其时

王强

近日，国务院办公厅印发了《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》（以下简称《意见》），这是全面贯彻党中央、国务院扎实做好“六稳”工作，落实“六保”任务，实施扩大内需战略，加快推进新型消费扩容提质的重大举措。

一、以新业态新模式引领新型消费

今年以来，新冠肺炎疫情加速了传统线下消费的在线化进程，凸显了新业态新模式在保障居民日常生活需要、推动国内消费恢复和促进经济企稳回升中的重要作用。总结并推广这些新业态新模式，有助于进一步激发消费活力，促进线上线下深度融合、有机融合，推动新型消费加快发展。

（一）新零售加快发展，创新服务模式

疫情严重阻碍了现场消费，倒逼农产品流通开创“生鲜电子商务+冷链宅配”“无接触配送”“无接触服务”等新模式，成为新型消费重要力量。《意见》强调“创新无接触式消费模式”，既是对新业态新模式的认同和鼓励，更是为常态化疫情防控条件下零售业的线上线下融合发展树立了配置新标准。

（二）文旅娱融合发展，重塑消费体验

信息技术引发的新科技革命推动着文化、旅游、娱乐等产业的融合变革进程。疫情加速文旅娱之间的融合，塑造了“直播电子商务”“社交营销”等新模式。《意见》专门强调了“文化娱乐业态线上化”“直播电子商务”等在线文娱、智慧旅游、智慧广电新模式。

（三）社会服务有序推进，确保稳定运行

社会服务领域的数字化进程同样发展迅速。尤其是在疫情期间，线下课堂、教育培训全部转为线上模式，求医问药也由现场诊治转为远程咨询，保障了社会服务的平稳运行。

当前，新型消费不仅服务和激发着消费者的潜在需求，成为扩大内需的重要力量;更为重要的是，新型消费的发展还将线上线下的有机融合趋势、潜在的消费需求传导至产业链上游，带动着品牌消费、品质消费，引领着个性化定制、柔性化生产，推动着大中小企业协同联动、上下游全链条一体发展，成为高质量发展的基础和先导。

二、加快新业态新模式迭代升级

长期来看，随着数字化进程的加速推进和线上线下的加速融合，新业态新模式将快速迭代、持续升级，逐步形成更加适应用户需求、更加提升用户体验、更加便捷用户服务的2.0版、3.0版。《意见》强调“更新应用场景”“创新无接触式消费模式”“探索新零售业态”等，显然是对规律的把握和对趋势的研判，是对未来业态和模式的重要指引。从新业态新模式的发展趋势看，呈现如下特点：

（一）应用场景是新业态新模式的孵化器

《意见》提出“培育打造5G条件下更高技术格式、更新应用场景、更美视听体验的高新视频新业态”，这是对“直播+”时代的预言。随着5G技术的广泛应用，也迎来了视频、直播信息的实时传播时代，使得即播即销成为可能，这必将推动新应用场景的出现，也将带来新业态新模式的迭代升级。以微信小程序为例，2019年交易规模达8000亿元，同比增长160%。其高速增长得益于应用场景的持续更新，包括微信搜一搜的升级，新增的看点直播和视频号等。正是通过应用场景的不断拓展，为消费者带来了更好视听体验的视频新业态。

（二）智能智慧是新业态新模式的着力点

《意见》提出“探索发展智慧超市、智慧商店、智慧餐厅等新零售业态”。智能化、智慧化是数字化进程的重要趋势，也是当前和今后一段时期业态和模式创新的着力点，是新型消费的重要动力源。从消费者的视角看，新业态和新模式意味着形成了消费者可识别、可区分、相对稳定的经营形态，也意味着其界面入口、门店配置、营销组合是符合消费习惯和决策链路的。以饿了么、美团为例，发展初期从餐饮行业切入，将外卖培养成做饭、堂食后的第三种就餐方式。如今，借助流量入口的红利以及大数据研判，业务逐步向商超便利、果蔬生鲜、鲜花绿植、医药健康等品类拓展，呈现“送万物”的倾向。

（三）品质品牌是新业态新模式的风向标

《意见》强调“组织开展形式多样的网络促销活动，促进品牌消费、品质消费”。当前，以线上线下有机融合、深度融合为基础的新型消费由年轻客户群引领。近年来兴起的盲盒、IP模玩等兴趣类产品，护肤、彩妆、限量版服饰、鞋类等注重颜值的产品，均受到了年轻群体的追捧。阿里研究院的数据显示，2019年中国消费品牌新增品类的贡献度达到44.8%，较2018年增长15.2个百分点。新品带来中国品牌销售额与新客量的双增长。

三、以新型消费促国内国际双循环

《意见》指出“鼓励企业依托新型消费拓展国际市场”。新型消费是国内大循环的重要基石，是促进国际大循环的重要抓手。

（一）新型消費引导供需适配

从国内循环看，线上线下融合发展所形成的一系列新业态、新模式是供需适配消费体验和匹配试验的重要成果，品牌消费和品质消费是新型消费引领的供给体系改革的重要着力点。新型消费的发展不断提升着我国经济的供需适配度。从长期来看，以5G、人工智能、物联网等为代表的新型基础设施的加速布局，以及数据中心的发展必将为供给侧和需求侧的精准、智能匹配创造更多应用场景。

（二）新型消费促进国际循环

新型消费既是推动国内大循环高质量发展的重要手段，又是实现国内国际双循环相互促进的重要媒介。《意见》强调“充分依托新型消费带动传统商品市场拓展对外贸易”，其核心就是要推动电子商务、数字服务等“走出去”，推动品牌产品、品质产品“走出去”。

当前和未来一段时间，正是新型消费大发展的重要时期。新业态新模式持续更新迭代，品质品牌消费创新发展，应用场景和智能智慧相互促进，引领着国内大循环高质量发展，也推动着国内国际双循环的相互促进。

（作者单位：中国人民大学商学院）