美国大学筹款人员专业培训的价值、内容及实施

张博林 洪成文

摘   要：大学筹款的影响因素很多，但是筹款人员的理念和专业水平是最重要的因素。大学筹款人员角色的双重性决定了专业培训的必要性。为什么要培训、培训的主要内容是什么，以及如何培训都非常值得研究。文章研究了美国大学筹款人员专业培训的必要性和意义，提炼出培训的主要课程和内容，就培训课程如何实施做了总结，旨在为我国大学领导提供决策参考。

关键词：大学筹款人员 专业培训 美国

多元化的筹款，已成为当今各国大学缓解财政危机、追求学术发展的有效途径和有力保障。经过多年探索和发展，美国大学已经形成了独特的筹款模式。相比其他国家或地区，美国大学筹款的成功之处在于其筹款经理的专业化以及学校对于筹款经理的能力培训。本文尝试对美国大学专业筹款经理的影响因素、培训模式、成功经验等问题进行研究，以期为我国大学领导决策提供咨询。

一、大学筹款人員专业培训的价值和必要性

（一）筹款人员培训是专业联合会推动的结果

特林（Thelin）和托林格（Trollinger）[1]在其研究中表明，大学筹款最早可追溯到由总统、相关神职人员或者受托人主持的特别事件。最初，大学筹款并没有被列在传统的如法学、医学、神学等职业中。20世纪开始，尽管筹款仍然被认为是一项有失身份的、不体面的活动，并通常伴随着不信任和高压，但是随着社会财富的增加以及大型慈善基金会的出现，筹款活动变得更加有组织，筹款人员规模也在不断扩大和发展[2]。更多的学院和大学雇用了专门的筹资人员，同时加大工作力度，成立了相关协会，并讨论制定了相关的行业道德标准。例如，成立于1960年的美国筹款人协会（Association of Fundraising Professionals，AFP），以及1974年在校友秘书协会（Association of Alumni Secretaries）基础上成立的促进与支持教育理事会（Council for Advancement and Support of Education）。此后，大学筹款行业以及筹款人员这一职业开始得到重视。

筹款事业的发展需要筹款人员具备广泛的能力。作为筹款研究人员的代表，沙克尔（Shaker）和南森（Nathan）认为筹款人员的专业能力应该包括内部管理、与捐赠者有效互动、管理融资周期等。在专业知识方面，筹款人员还应及时了解最新行业信息，保持专业的前瞻性[3][4]。纳加拉杰（Nagaraj）将理想的筹款人员比喻为“好奇的变色龙”（curious chameleon）。这就要求筹款人员首先要运用灵活多变的方式进行有效的沟通与交流，并时刻保持对行业的求知欲和好奇心。同时，筹款人员要具备合成和提取信息的能力。此外，征集捐赠者的战略能力也是专业筹款人员必不可少的技能[5]。因此，高等院校或机构对筹款人员进行教育培训，培养其“以筹款成就为导向、以学校使命为中心”的职业素质对促进大学筹款事业的发展是十分有价值的。

（二）从业环境的复杂性需要筹款人员接受专业培训

筹款人员尤其是大学中的筹款人员一直在相对复杂的环境中进行筹款活动。一方面，在内部组织中，筹款人员要认识到筹款活动与非营利项目、人力资源（包括志愿者管理）、财务、评估之间的相互作用，这就要求筹款人员要清楚地认识到自己所处角色的特点[6]。另一方面，在外部组织中，筹款人员必须要认识到，对外讲述好学校使命与学校故事，将会对捐赠者的捐赠意向产生积极影响[7]。至关重要的是，筹款人员必须要清楚地了解捐赠者的捐赠方式和捐赠时的文化差异，以便了解其捐赠意向，进而提高与捐赠人的沟通效率。许多学者认为，慈善捐赠并不是绝对民主的，大额捐赠者往往在学校决策方面拥有更大的影响力和话语权[8]。因此，作为专业的筹款人员，应该通过谙熟捐赠者的捐赠方式、捐赠时间和捐赠意愿来向其所在大学、捐赠者和整个社会展现其高水平的筹款能力。鉴于筹款人员工作环境的复杂性，其培训课程应适当考虑如何引导学员更多采用市场化的解决方案。此外，基金会与捐赠者也越来越注重与市场相关的观念，因此，从事大学募捐培训的人员须认真考虑这些因素，以便为筹款人员提供更高水平的专业培训。

AFP指出，筹款工作的复杂性使得筹款人员需要持续学习，并不断思考、协调其所学理论与实践知识，使其能够更好地适应日益变化的筹款环境。专业培训和认证可以更好地体现筹款人员致力于职业发展、终身学习，以及对筹款和慈善事业的热情和态度。同时，专业的培训机构也会向其所在大学反馈筹款人员的专业素养，以便大学能够更加合理地任用筹款人员[9]。由此可见，对大学筹款人员进行专业培训和认证有利于其从容面对复杂的工作环境，从而提高筹款效率。

（三）提升筹款人员的筹款理念和能力需要理论探索

尽管筹款人员已经不断参与到大学的日常运转中，但还需要通过正规的教育和培训来增强其专业性。正如希尔斯（Shils）在其研究中指出，追求真理和知识始终是学术风气的中心，而通过学位获得的专业认证对于促进高等教育发展是十分有价值的[10]。但是这一观点在实际筹款过程中并没有完全发挥作用，筹款行业的问题在于缺乏学术理论指导。大部分的筹款人员都是通过学习同行经验来提升自己，而不是通过基于学分的专业培训，这就是提高筹款专业化水平时不得不关心的问题[11]。基于此，当前越来越多的机构开始提供非营利管理方面的学术课程和学位，这无疑是一种有益的探索。然而，由于高等教育工作队伍存在等级划分，非学术工作人员缺乏相应的学术地位，导致大学筹款人员即便拥有丰富的资历和经验，其专业地位仍然得不到大学决策者的普遍认可[12]。因此，对大学筹款人员提供专业的培训是十分必要的。

尽管当前筹款培训已经逐渐进入了高等教育领域，但相关课程仍然由兼职讲师而非专业的研究人员教授，兼职讲师通常不侧重于进行理论研究[13]。因此，目前对筹款人员进行的培训更像是职业培训，而非学术准备，筹款人员则普遍缺乏专业的培训。早在1985年促进与支持教育理事会的专业化学术讨论会上，就把对理论基础的需求确定为学术研讨的重点议题。时至今日，却仍然没有关于筹款培训问题的理论研究[14]。因此，对大学筹款人员进行理论基础教育可以说是当前筹款活动的重要目标之一。

无论是筹款专业联合会所提出的对筹款人员专业能力的需求，还是筹款环境复杂性以及筹款理论研究不足的现状，都可以看出，对大学筹款人员的专业培训是十分必要且有价值的，也是当前筹款行业面对的复杂问题。但设置什么样的课程内容，以何种方式培训是当前研究中急需解决的问题。

二、美国大学筹款人员专业培训课程

的类型和内容

研究显示，对美国大学筹款人员的专业培训主要以课程培训和学分认证为主，其中AFP是美国境内最具代表性的关于筹款人员专业培训和认证的机构。本文将以AFP的课程为例，对美国大学筹款人员专业培训课程的类型和内容进行整理分析。

（一）课程类型

在康茨（Counts）和琼斯（Jones）的研究中，对256门课程样本进行分析，确定了筹款培训课程类别。其中，只包含筹款内容的课程被定义为单一课程，而那些同时包含附加内容的课程则被归类为整体课程。在AFP的47门筹款培训课程中，有27门单一课程和16门整体课程，还有4门课程供学员自由选择。[15]

如表1所示，在47门培训课程中，有34门是专业认证课程，约占总课程数的72%，硕士学位课程有6门，本科辅修课程有3门，本科主修课程和本科认证教育课程分别有2门。其中，有12门专业认证课程和2门硕士学位课程都与注册筹款人认证（Certified Fund Raising Executive，CFRE）课程相关。因此可以看出，其筹款培训的模式主要以专业培训为主。

（二）课程内容

培训课程一般也会给学员自主选择课程的权利，主要可供选择的课程如表2所示。通过对课程的样本内容进行分析，可以将必修课程分类为以下核心内容：非营利与慈善行业入门、筹款策略、沟通与营销、非营利机构综合管理、领导力、捐赠人关系建构、职业规划等。

三、美国大学筹款人员专业培训课程的实施

在美国，筹款人员可以通过社区和国家资源来获得专业培训机会。以社区为基础的非营利管理中心可以为筹款人员提供培训，但往往在范围上有局限性，并且因地域不同会产生差异。在国家范围内，AFP对于筹款人员来说是一个领先的专业协会。该组织机构为筹款人士提供专业发展培训、相应的资源和指导计划，同时也制定了一套道德准则和广受推崇的认证程序。这种专业培训对于提高筹款人员的专业化具有积极作用。因此，本文将围绕培训课程的实施对AFP筹款培训项目进行深入研究。

（一）培训课程的具体实施

1.课程培训形式

研究显示，筹款项目培训多以面对面授课形式为主，同时伴随在线培训方式以及自主混合式学习。AFP的培训课程由专业教师进行指导，为参加培训人员提供策略、工具、方法等相关课程，以便使大学筹款人员自如应对瞬息万变的复杂环境。此外，该培训模式面向学员提供自定义课表，即学员可以从课表中选择任意的课程，或根据提供的课表创建自主学习模式。该培训方式更倾向于专业培训，通过该课程培训可以加深基础专业知识技能，以补充学位教育所无法涵盖的内容。[16]

2.课程培训系统

当前，在AFP的培训系统中，学员可以通过电子资源和印刷资料进行学习，包括电子抽认卡和模拟考试方式等。同时，该系统的学习时间比较灵活，对于学员来说，可以选择在任意时段学习，包括晚上下班时间和周末。在晚上和周末的课程中，还包含36小时的导师面授课程，并且该面授课程可以使学员实时与同期培训学员实现课堂讨论与合作。此外，在该操作系统下，对于急需考取专业证书的筹款人员，可以提供为期3天的集训。[17]

（二）课程学分

就课程学分来说，筹款培训或认证项目同时提供有学分和无学分的学习形式，但大部分以修习学分为主。以CFRE认证为例，要报考该专业认证，需要5年内在教育背景、专业实践和专业绩效上满足其学分要求。在教育背景方面，筹款人员需要通过继续教育（如参加会议或者AFP课程培训）、署名发表文章或者出版书籍、学位教育等来获取80学分。在专业实践方面，筹款人员通过满足任职时长（如全职筹款员工、筹款顾问需参与所在学校50%以上的筹款活动）来获取36学分。此外，筹款人员还需要通过筹集资金、参与支持筹款交流活动和管理筹款项目来获取专业绩效部分的55学分。由此可见，美国大学对于筹款人员培训既有学术背景的学分要求，又有专业实践学分要求。这样才可以保证提升筹款人员的理论与实践能力。[18]

四、美国大学筹款人员专业培训的经验

及其启示

筹款工作的独特性在于其捐赠过程的复杂性。通过美国大学培训筹款人员的模式可以看出，筹款人员专业与否是考验其大学筹款机构是否成熟的标准之一，也是促进大学可持续发展的重要因素。当前，我国大学筹款人员的理论背景和专业能力均有待提高。通过对美国大学筹款人员培训体系的分析，有助于提升我国大学对筹款人员的重视，并在学习其經验的基础上，探索适合我国国情发展的筹款人员培训道路，本文主要总结了以下几点。

（一）设立灵活的培训模式与专业学位

一方面，由于筹款活动周期性的限制，筹款人员的工作量会在不同时段而有所差别，使得筹款人员很难进行长时间系统的学术培训。例如，相比其他时间，在年底或者一些大型活动之前，筹款工作可能繁重。因此，在筹款旺季，筹款人员难以保证学术培训的出席率[19]。在对我国大学筹款人员进行培训时，可以参考美国大学筹款人员的培训模式，变一次性培训为经常性培训。这不仅能够使培训形式和培训时间更加灵活，而且能够保证筹款人员的专业素养能够不断适应社会发展的需求。此外，多次培训也有利于促进同行业人员之间相互学习和交流，从而推进筹款事业的进步。

另一方面，由于筹款事业缺乏学术理论的指导，提升大学筹款人员的学术能力，就需要考虑在大学中设置筹款学专业学位。当前，我国关于大学筹款的学术研究多见于高等教育学或公共政策专业，而美国一些大学如印第安纳大学已经设置了筹款学博士学位和基金投资学专业学位等，以保证为大学培养和输送专业筹款人才。鉴于此，我国大学可以设立筹款学专业学位，开设相关硕士点和博士点，为我国大学筹款事业培养学术人才，以弥补筹款培训行业理论的不足。[20]

（二）設置专业的课程体系

在筹款人员的培训教育方面，美国大学提倡的是一种系统的、专业的课程体系。不同于商业运营和市场营销，筹款首先传播的是一种理念，是对捐赠者的一种价值传导。因而美国筹款人员培训课程设置从整体上反映了筹款事业的最新理念和技术[21][22]。例如，AFP所设置的筹款人培训项目课程的内容与时俱进，为筹款人员应对复杂多变的筹款环境提供了有力保障。当前，我国大学已逐渐开始重视筹款，但很多大学仍然缺乏专业的筹款人员，且很多现有的筹款人员多是管理者出身，在思维上往往过于看重暂时的筹款额度，很少真正从大学长期的发展理念和捐赠者的视角出发。因此，在设置课程时，不妨学习美国筹款人员培训课程设置体系，在侧重于提高大学筹款人员的筹款策略与思维能力的同时，要树立筹款人员信心和平等互惠的理念。

（三）成立专门的培训机构

美国在大学筹款人员培训方面的成功之处还在于其发达的行业培训组织。以AFP为首的培训机构与其他培训组织相辅相成，将美国的筹款人培训事业推向了更高的发展阶段。这些第三方行业培训组织可以在大学和政府、市场之间建立有效的联系。例如，AFP可以通过规范行业准则来促进行业自律，还可以为筹款行业提供信息咨询、教育培训、行业资格认证等服务[23]。随着我国大学筹款行业的逐渐兴起，筹款人员的专业性急需提升，因此对于行业培训机构也有更大的需求。尽管我国目前已经成立了如大学筹资联盟等相关组织，但仍有待促进我国政府、专业学会和社会培训机构的多方合作，加强培训的专业性和权威性。例如，参考美国AFP的组织形式，将中国大学筹款人员的培训统一到中国高等教育学会进行。通过制定中国大学筹款行业相关细则和标准，把握筹款热点问题和最新理念，中国高等教育学会可以吸引大学筹款人员定期进行培训，并对合格者颁发证书，从而不断提升大学筹款人员的专业能力，推动我国大学筹款事业的不断进步。

参考文献：

[1]THELIN J R， TROLLINGER R W. Philanthropy and American higher education[M]. Palgrave Macmillan US， 2014： 9-13.

[2]SARGEANT A， SHANG J. Fundraising principles and practice[J]. Sangolquí， 2010， 22（4）：476-478.

[3][5]SHAKER G G， NATHAN S K. Understanding higher education fundraisers in the United States[J]. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing， 2017， 22（4）： e1604.

[4]JONES J A， DANIEL D. A method for research and practice： using a developmentally informed interview to increase donor engagement[J]. Journal of Nonprofit Education and Leadership， 2018， 8（2）： 182-195.

[6]BOGUCH J. Organizational readiness for successful fund development： a systematic and holistic approach[J]. New Directions for Philanthropic Fundraising， 1994（5）：67-80.

[7]BHATI A， EIKENBERRY A M. Faces of the needy： the portrayal of destitute children in the fundraising campaigns of NGOs in India[J]. International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector Marketing， 2016， 21（1）：31-42.

[8]MIRABELLA R M. Toward a more perfect nonprofit： the performance mindset and the“Gift”[J]. Administrative eory & Praxis， 2013， 35（1）： 81-105.

[9]AFP. Certifications[EB/OL]. （2019-07-26）[2020-04-02].  https：//afpglobal.org/certifications.

[10]SHILS E. The academic ethos[J]. American Scholar， 1978， 47（2）：165-190.

[11]MACK C E， KELLY K S， Wilson C. Finding an academic home for fundraising： a multidisciplinary study of scholars perspectives[J]. International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector Marketing， 2016， 21（3）：180-194.

[12]DALY S. Philanthropy， the new professionals and higher education： the advent of Directors of development and alumni relations[J]. Journal of Higher Education Policy & Management， 2013， 35（1）：21-33.

[13]HALL H. Fund-raising job market starts to thaw[J]. Chronicle of Philanthropy， 2010（22）： 15.

[14]MICHAEL  J W. New Strategies for Educational Fund Raising[J]. International Journal of Educational Advancement， 2003， 4（2）：209-211.

[15][19]COUNTS T S， JONES J A. Fundraiser education in the United States： analysis of existing University-Based programs and unique training needs[J]. The Journal of Nonprofit Education and Leadership， 2019： 9（4）： 344-359.

[16]AFP. Instructor-Led Training[EB/OL]. （2018-07-11）[2020-04-03]. https：//www.afponline.org/training/training/corporate-training.

[17][18]AFP. Learning system self directed[EB/OL].（2019-11-06）[2020-04-03]. https：//ctpcert.afponline.org/preparation/treasury-learning-system/self-directed.

[20]林成华， 胡炜. 美国一流大学“筹款人”角色模型与启示[J]. 中国高等教育， 2018 （13）：75-78.

[21]林成华， 洪成文. 美国一流大学“顾客导向”大额捐赠管理模式[J].比较教育研究， 2015， 37（12）：50-56.

[22]林天伦， 洪成文. 美国公立大学发展新理念与筹资战略有效性研究——以印第安纳大学为例[J]. 比较教育研究， 2010（5）：65-69.

[23]LAMBERTI E. Book review： achieving excellence in fundraising[J]. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly， 2014， 43（1）：207-211.

編辑 吕伊雯   校对 徐玲玲