考虑进入市场影响的线上线下双渠道供应链定价策略研究

李 豪，陈炆炜，余艾铧

(重庆交通大学 a.经济与管理学院；b.西部交通与经济社会发展研究中心， 重庆 400074)

一、双渠道供应链相关研究及其局限

当今制造商的竞争主要表现方式为线上线下销售渠道竞争。在“互联网+”经济下，由于渠道增设成本降低，许多制造商都增设网络渠道以适应线上线下融合的销售趋势[1]。据中国产业信息网报道，2018年全年网上零售额突破9.0万亿元，其中实物商品网上零售额突破7万亿元，同比增长25.4%，预计2019年中国网络购物市场交易规模将达到10万亿元[2]。但是，企业线上线下渠道销售的困境随着市场竞争的日趋激烈而凸显。首先表现为供应链各销售渠道之间的冲突，由于企业线上线下同质产品的销售，导致供应链各渠道之间为争夺客源而形成“同根相煎”的局面；其次表现为供应链之间的市场竞争，由于线上渠道的服务短板和线下实体店的高成本，市场竞争在线上线下销售环境下表现尤为突出。两种竞争态势往往使新进入制造商陷入多重决策困境，进入制造商如何进行价格决策与渠道选择，从而保持新进入供应链的稳定性和竞争力是互联网零售业亟待解决的难题。

本文研究主要集中在线上线下双渠道供应链的定价决策与渠道选择等方面。如前所述，由于线上线下渠道的开通，供应链往往面临渠道之间的冲突，有大量学者对线上线下渠道冲突问题进行了探讨。Lu等从定价角度出发，分析了供应商通过传统实体渠道和电子商务渠道销售同质产品的双渠道分销系统，发现当一个渠道的客户接受度超过一定的阈值时，该渠道就会蚕食所有的零售销售，并主导整个分销系统[3]。Abhishek等关注了电子零售商之间的竞争，以及制造商由于电子渠道对传统渠道销售的影响而做出的反应对电子零售最终销售模式的影响[4]。Brynjolfsson等通过比较两类同质化产品(图书和CD)在网络渠道和传统零售渠道上的实证数据来解决替代品之间的销售渠道冲突[5]。许垒等考虑了供应链混合销售渠道的零售渠道搜索成本的消费者选择模型，证明制造商网络渠道策略与利润分成比例有关，当分成比例高于某阈值时,委托第三方网络商提供网络渠道的策略优于制造商自己进行网络销售的策略[6]。李锋等主要考虑了制造商在渠道冲突和消费者的策略性行为双重挑战下的均衡定价[7]。Zhang等提出协调双渠道供应链不仅可以实现供应链的综合利润，还可以缓解渠道冲突[8]。Cai等分析了定价方案对双渠道供应链竞争的影响，证明了一致的定价方案可以通过诱导零售商获得更多的利润来减少渠道冲突[9]。Cai研究了渠道结构和渠道协调对供应商、零售商和整个双渠道供应链的影响，表明供应商和零售商渠道选择取决于渠道基础需求、渠道运营成本和渠道可替代性等参数[10]。赵连霞等构建了零售商拥有双渠道前提下，制造商营销渠道选择的供应链定价决策模型，研究了制造商开辟不同渠道的定价均衡解[11]。

另外，由于进入壁垒的降低，大量企业进入市场引起了市场价格竞争。Jafari等研究了由制造商主导、两个零售商追随的双渠道Stackelberg和Bertrand博弈模型，分析两家零售商之间相互竞争作用下的定价策略[12]。李海等分析了存在两个竞争性制造商和一个传统零售商的供应链，以及主导制造商引入网络直销渠道对原供应链决策的影响，表明主导制造商引入网络直销渠道并不一定对自身有利，却可能给竞争对手增加利润[13]。Kurata等讨论了两个品牌(一个通过线上电商渠道和线下传统渠道进行分销，另一个品牌只有线下分销渠道)竞争下的双渠道分销定价，探索了跨品牌、跨渠道的定价策略[14]。而刘新民等分析了在由两个供应商和单个零售商构成的二级双渠道供应链系统中,随机的市场需求以及供应商之间同时存在价格与质量竞争的情形下的双渠道供应链协调问题[15]。Chen等将直销和零售渠道的服务水平竞争引入双渠道供应链定价模型，通过对不同决策环境下的定价进行比较分析，得出了制造商和零售商的最优定价策略[16]。

以上关于双渠道供应链的研究成果对渠道协调以及定价问题提供了重要的理论方法和研究视角。但不难发现，上述文献存在两个缺陷：(1)多数文献仅仅单纯考虑双渠道供应链价格博弈或渠道冲突问题，鲜有文章针对上述两种问题交互作用时进行探讨。然而，在实际市场竞争环境下，进入企业如何在多重竞争环境中有序运营是亟待解决的问题。(2)上述文献讨论企业之间的竞争是在静态博弈的框架下分析其定价策略和渠道选择。但现实中，制造商企业进入市场的先后顺序往往决定其市场竞争地位和收益水平。尤其在快消品和新兴科技产品行业，大量新进入制造商需要进行销售渠道选择和定价策略决策分析，从而在市场竞争中获得有利地位。

本文针对上述研究缺陷，在市场中进入制造商与现有在位制造商形成双寡头竞争的环境下，从市场价格竞争和渠道选择的角度出发，讨论进入制造商进入市场的价格决策与渠道选择问题，进一步分析双渠道供应链各博弈主体在不同渠道结构下的定价策略、收益变化以及对市场总体利润的影响。

二、问题描述与假设

考虑相互竞争制造商S1和S2，其中S1为在位制造商，S2为进入制造商，两企业生产相似产品。在位制造商经过多年成长及发展，已拥有较为完善的线上线下双渠道销售模式，可通过调节渠道之间的价格促使供应链协调，而进入制造商由于市场进入时间较晚，有3种进入模式可供选择，如图1所示。

(1)线上线下双渠道销售模式。进入制造商在拥有线下实体店的基础上，同时在线上的中介商那里增开旗舰店或专营店，那么进入制造商需要决定批发给传统零售商T2的批发价格。该模式在本文中定义为a模式，决策变量用上标a表示。

(2)线下传统零售模式。进入制造商只开设了传统经销渠道，那么只需决定批发价格即可。该模式在本文中定义为b模式，决策变量用上标b表示。

(3)线上网络中介商模式。进入制造商产品只在线上渠道进行销售，如平台类F2C电商模式：网易考拉工厂店和拼多多拼工厂等。该模式在本文中定义为c模式，决策变量用上标c表示。

本文基于Hotelling模型刻画上述双寡头市场竞争环境。假设两制造商分别位于长度为1的Hotelling线两端，其中S1位于左端点0处，S2位于右端点1处。两制造商分别生产1个单位的商品量，且边际生产成本为零。总体规模为1的消费者均匀分布在线性城市上，根据其自身所处位置与传统零售商之间的距离存在距离成本，所以当消费者在传统渠道购买产品时，将产生txi的距离成本。同时，考虑到线上网络中介商采用快递送货上门等方式配送，在线上中介商购买商品没有距离成本。为保证消费者会选择两种商品中的任意一个，假设消费者对商品估值V足够大，即消费者在任何渠道购买何种商品的效用都不小于零，而消费者往往会根据购买商品的效用大小来决定通过什么渠道购买哪家企业生产的商品，因此本文针对消费者在不同销售渠道购买产品的效用函数表达为：

模型中涉及的变量符号说明如下(j=T,I;i=1,2)：

ωTi：制造商Si批发给传统零售商Ti产品的批发价格；

pTi：传统零售商的零售价格；

λi：制造商Si向线上网络中介商支付佣金比例系数[17]，0≤λi≤1；

pI：线上网络中介商在市场零售产品的价格；

δ：渠道感知系数，0<δ<1；

V：消费者对商品估值；

xi：消费者所处位置与零售商家距离大小；

t：单位距离成本；

πji：供应链内主体i在渠道j的利润；

ΠM：市场总体利润。

在上述参数中，δ是消费者由于购买渠道的差异所体现的渠道感知系数，这一差异主要表现在线下传统渠道购买时，消费者能够切身感知商品的质量、服务等影响效用的重要因素，对商品估值较为准确。而在线上网络中介商那里就只能通过商家描述或第三方客户评价了解相关产品信息，线上渠道感知系数明显小于线下渠道。在现实市场中，感知系数的大小取决于消费者的主观认识，因此本文将其作为外生变量。

三、进入制造商的决策均衡分析

(一)进入制造商选择线上线下双渠道模式

(1)

(2)

pI=δV

(3)

由此可得出a模式下传统零售商收益为：

(4)

(5)

中介商收益为：

制造商各自收益为：

(6)

(7)

市场总体收益为：

(8)

由上述分析可得a模式下该博弈的子博弈纳什均衡解如命题1所示。

命题1当进入制造商S2选择线上线下双渠道时，供应链各博弈主体的以及市场总体收益如式(9)所示：

(9)

证明：将式(1)和式(2)分别代入式(4)和式(5)，通过最大化πTi，求得线下传统零售价格为：

(10)

再将式(10)分别代入式(1)和式(2)，得各自传统零售商市场覆盖为：

(11)

其次，考虑生产商为实现收益最大化，将上述求解结果代入供应链各博弈主体收益函数即可得到式(9)。

证毕。

(二)进入制造商选择线下传统零售渠道

(12)

(13)

在市场份额方面，传统零售商Ti市场占有分别为x1，(1-x2)，则剩余市场(x2-x1)均被中介商I占有，且均来自于S1。

由上述分析直接可得b模式下传统零售商收益为：

πT1=(pT1-ωT1)x1

(14)

πT2=(pT2-ωT2)(1-x2)

(15)

中介商收益为：

πI=λ1pI(x2-x1)

制造商各自收益为：

πS1=ωT1x1+(1-λ1)pI(x2-x1)

(16)

πS2=ωT2(1-x2)

(17)

市场总体收益为：

ΠM=pT1x1+pI(x2-x1)+pT2(1-x2)

(18)

b模式下，各博弈主体收益情况如命题2所示。

命题2当进入制造商选择单一线下传统零售渠道时，供应链内各主体的以及市场总体收益如式(19)所示：

(19)

证毕。

(三)进入制造商选择线上中介渠道

(20)

由上述分析，c模式下传统零售商收益为：

(21)

中介商收益为：

(22)

制造商各自收益为：

(23)

(24)

市场总体收益为：

(25)

命题3当进入制造商选择单一线上中介商销售渠道时，供应链各博弈主体的以及市场总体收益纳什均衡解为：

(26)

证毕。

四、进入制造商渠道比较分析

在本文所述的3种不同销售渠道模式中，进入制造商为实现收益最大化需要对不同渠道结构下的制造商收益进行比较分析。

证明：将式(9)、(19)和(26)中的进入制造商的收益函数作差，化简可得：

通过计算以上不等式可得到进入制造商3种不同销售渠道模式选择的收益随λ2变化关系如下所示：

证毕。

命题4表明：单一线下传统零售渠道都不是进入制造商的最优选择，而另外两种渠道的选择主要取决于进入制造商所支付给中介商的佣金比例系数λ2的大小。当佣金比例系数较小时进入制造商倾向于选择单独线上网络中介商，当制造商支付给中介商佣金比例较大时，增开线下传统渠道可以缓解单一线上渠道支付佣金过多的难题，这也符合实际情况。比如京东商城和淘宝针对新进入市场的制造商提供佣金和年服务费减免等优惠政策来吸引制造商入驻。但当中介商收取的佣金比例较大时，进入制造商也会同时另辟线下传统渠道，以减少佣金支出和规避风险。这与李泽建等提出后发企业应从市场以及商业模式等方面创新有类似之处[19]。

五、数值讨论

从图2、图3对比可知，竞争程度对竞争双方制造商都具有正向影响作用，但是进入制造商选择线上线下双渠道模式对于竞争双方而言都不是最优策略，具体表现制造商的a模式的收益曲线总是位于c模式下方。然而，存在一个市场竞争程度的阈值，当市场竞争小于阈值时，进入制造商选择线下传统零售渠道才能使得在位制造商获得最大化收益；当大于这一阈值时，进入制造商倾向于选择单一线上网络中介渠道，竞争双方收益都将达到最大。说明在“互联网+”环境下，故步自封的采用单一线下渠道没有顺应时代潮流，必将导致收益降低的后果。

从图4可知在3种模式下，线上联合中介商的收益都随市场竞争程度先增加后减少，只是在a模式下，使中介商获得最大收益的竞争程度要明显小于b、c两种模式的竞争程度，并且中介商在c模式下收益最大，b模式次之，a模式最低。这与“入驻商家越多带来更多佣金收益”的传统市场管理启示相悖。导致这一现象的原因可能是双方制造商都有线上线下双渠道，随着市场竞争逐渐加强、渠道竞争比较突出，即恶性竞争情境下，传统零售渠道逐步吞噬线上联合中介商市场，使其收益降低。

最后，根据前文收益函数考虑了市场竞争对市场总体收益的影响，从图5可知市场总体收益随市场竞争程度增加而增加，然而进入制造商选择线上中介渠道略优于另外两种。对于本文所得到非对称双渠道供应链均衡策略可能与平时了解的市场管理经验有所不同，市场上大多数制造商都在争相开设线上线下双渠道销售，然而却不利于市场总体收益最大化，还不利于市场可持续健康发展。

六、结语

本文基于Hotelling模型，在进入制造商与在位制造商所形成的双寡头市场环境下，针对在位制造商、进入制造商、线上网络中介商和各自线下传统零售商组成的双渠道供应链，分别构建了进入制造商的3种不同渠道选择模型，分析了相应的均衡解，并运用比较均衡解析和数值分析的方法对不同决策选择进行对比分析，得出以下结论：

(1)佣金比例系数对进入制造商的渠道决策具有决定性影响作用。存在有效可行的策略佣金比例系数促进竞争双方获得最大化收益，并且此佣金比例对中介商和制造商都有利，使得两者形成利益共同体关系。在中介商收取佣金比例较小时，进入制造商理应选择线上中介渠道进行分销，但是当收取佣金比例较大时，可以铺设线下渠道，从而形成线上线下双渠道销售模式，有效缓解进入制造商支付过多佣金的压力。

(2)市场竞争程度对市场总体收益有正向影响作用，并在一定程度上也推动了各博弈主体收益的提高。主要表现在如果消费者对产品估值增大，相对应零售价格水涨船高，另外在本文假设边际生产成本为零的条件下，市场总体利润也随即提高。

当且仅当市场竞争程度达到某一特定阈值时竞争双方的制造商才会出现均衡模式，即进入制造商选择线上中介渠道时，双方收益都可达到最大。但是，市场竞争程度超过阈值就会导致双方恶性竞争，同时竞争程度的边际贡献率逐渐降低。特别地，市场竞争程度对中介商影响巨大，主要表现在极端情况下甚至其边际贡献率可能为负，最终导致收益减少，竞争双方都为线上线下双渠道销售时表现尤为突出。

本文的研究是在假设在位制造商和进入制造商提供同质商品情况下得出的。在考虑产品差异化策略下可能会得到不同的结果；在完全竞争的市场环境中，分析进入制造商的定价策略和渠道选择对供应链各主体收益的影响，也可能得到新的管理启示。这些考虑可作为今后的研究方向。