好创意，会偷懒！

杨阳

有人说，懒是第一生产力。得懒人者得天下。但我今天想说，“懒”还是一种创意力。做懒人者得消费者。 有时候懒并不全是坏事，“偷对懒”也能打造爆款。你会发现，大多数好的创意，都在偷懒。

好创意，学会“留白”偷懒

前段时间网易严选大型文化溯源项目《严选中国》第三期西藏篇《圣地青藏，宝藏水的秘密》上线。

为了给“宝藏冰川水”打广告，网易严选联合西藏当雄县人民政府，在冰川水流经的三个地点，投放了三块镂空的户外广告框，引起广告圈的热议。仔细欣赏这组“不需要广告的广告 ”，冰川、湿地、湖泊环境成了天然的广告内容，文案也只有简单的两句话。

相对于让摄影师爬山涉水取景拍照，或者让设计师绞尽脑汁构思如何渲染品质感染力，这波“来自大自然的广告”，给网易严选节省了不少脑力和时间成本。 最重要的是网易严选运用留白的表现手法，不露痕迹地凸显西藏冰川水纯天然、自然的品质，堪称走了一步妙棋。 古人说“见人宜说三分话”，创意表现亦如此。 好的广告不要总想着填满，而要懂得留白。

给创意表现留有余地，这本就是一种高级的偷懒方法。不仅可以给人制造悬念感，让人脑补这一片空白寓意，还能巧借空白传递产品品质。

好创意，学会“少说废话”偷懒

要是你喝过网红酸奶“简爱”，你一定会留意到它的包装上，印了一句极简的文案——“生牛乳、乳酸菌，其他没了。”简爱也一直将“其他没了”作为核心产品卖点传播。

“少即是多”的品牌Slogan，更像是拍脑袋想出来的，初看觉得既不大气也不优美，有点随心所欲敷衍了事。但细细琢磨其实这样“偷懒”做法，生动传递只有2种原料的纯粹，戳中消费者最在意的“无添加”。久而久之，让人记住了——一种酸奶叫“其他没了”。

再看单身粮这个品牌，前段时间推出一款产品取名为“撩面”。单靠一个“撩”字沟通消费者，视觉上表现十分醒目，既点出了单身族拉面的定位，又赋予了产品几分网感。

文案简单，创意不简单。文案偷懒的前提，是创意人要找到有力的表达。不写流水账不写废话，不盲目堆垒好词好句，而是锁定消费者的最强价值锚发力。等到找到了之后，能用一个字表達的，就用一个字，坚决不多用一个字。

好创意，学会“懒得换新”偷懒

有时候做创意，并不是要一味地颠覆传统，或者盲目标新立异。该保持传统的地方保持传统，不失为一种创意思路。

最典型的就是椰树椰汁牌的包装，一直被视为设计界的一股泥石流。 土味的黄、黑、蓝搭配色，粗糙的大字体，构成了清奇的画风。“墨守成规”的包装，多年都没有变过。

眼看网红品牌都热衷于高颜值包装，但椰树椰汁好像并不为所动，让人一度怀疑包装设计师“懒得换”。可是恰恰椰树椰汁这种“懒得换”的不作为，成功将椰树牌的形象，深深植入消费者的脑海里。

不变的选择，也是一种永远的特色。适当地守旧，并不是古板过时，反而能体现品牌的形象的统一性和延续性。

好创意，学会“引经据典”偷懒

未必人人都愿意接受新事物，大胆试图用熟悉经典的事物沟通，配好了重新组合一下就能用，既省力又省事。我们看到，还有的品牌取名的时候，会直接会拿流传已久的诗词名句、古人故事来用。

比如“百度”，名字就是来自“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”又比如华为，几乎把《山海经》都注册了：给系统取名“鸿蒙”，给手机芯片取名“麒麟”，给基带芯片命名为“巴龙”。

除了品牌取名，现在的品牌还喜欢偷懒改编、翻拍经典广告，或者在广告中加入经典的BGM、影视剧桥段，这其实都是引经据典的做法。

直接或间接地引用古典、经典的东西，就像找到了一套万能创意模板。“熟悉”意味着安全感和亲切感、也意味着有效率，不需要额外担心消费者接受程度问题，沟通起来可谓事半功倍。

好创意，学会“截图”偷懒

大家发现没有现在微信聊天，当我们懒得一字一句敲字的时候，往往就会喜欢直接发截图。这放在品牌创意表达上同样受用。拿卫龙的创意为例，今年“三八节”卫龙做了一张海报，第一眼看上去就像一张粗糙的截图页面，但其实是按照朋友圈场景设计海报。

“海报”没有精美的边框，也没有酷炫的特效，但却因为粗糙的截图观感，增加“刷朋友圈”的代入感。

我们所说的直接拿截图偷懒，并不是真的“偷懒”。而是让品牌以截图方式沟通，适当晒出品牌日常的社交生活，满足用户的好奇心；或者以截图形式设计海报，拉近品牌与消费者之间的距离，由此出制造真实感和沉浸感，让传播更接地气。

好创意，学会“偷换概念”偷懒

中国银联曾经拍了一支很“懒”的广告——《中国人民很行》，在视频文案里，中国银联巧借“很行”和“银行”形体相似的特点，直接把一连串的“很行”的“名字”放在一起。 让人误以为全片的文案，竟然只是银行名字构成的错觉，形成一种“偷懒”的戏剧感：

中国工商很行

中国农业很行

中国建设很行

中国交通很行

中国很行

因为，中国人民很行……

又比如最近来伊份为20周年庆生的时候，在官微发起“20岁就要新鲜”的话题， 来伊份联合高露洁、舒肤佳、网易云等品牌打造一组海报。

画面表现颇有意思，来伊份把品牌Logo的舔嘴唇的形象，巧妙改造成高露洁的一抹牙膏、舒肤佳的一抹泡沫、网易云音乐的播放器。

网易云同样尝试过类似的“偷懒”做法，把 Logo 融入到日常生活的场景中，形成一种“万物皆可网易云”的美感。生活化的表达，让品牌更加贴近消费者。

来伊份、网易云“移花接木”的表现看似懒惰，反而强化了品牌间的联合关联性，还把一个品牌符号玩出多种花样。

不过，创意嫁接也并不是随心所欲，也得考虑“门当户对”。就像中国银联的文案，“很行”不仅是暗藏银行名字玄机，还表达了“很厉害”的内涵，含蓄地把所有银行都夸了一遍。

由此看来，创意人可以发掘品牌元素与生活相关事情的共性，将品牌的某种形象、特征“嫁接”“植入”到其他物体中，说不定会碰撞出全新的惊喜。

好创意，学会“请网友UGC”偷懒

现在越来越多的品牌，喜欢艾特网友给品牌想idea，给品牌写文案；或者直接拿网友现成的生活短视频，直接剪辑成一支广告片（当然前提是获得授权）。

你可以把这种现象，形容为“请网友免费搬砖”，也可以说是一种有特色的UGC。

比如钟薛高在官微发起“取名字换雪糕”活动，向网友征集官微小编自称，点赞量最高的名字以及最终被钟薛高翻牌的名字，将获赠一箱雪糕。最后评论区也炸出一堆有趣的名字，比如金钟罩、钟意人、阿钟等。

除了钟薛高，星巴克同样是“借力”高手，给萌熊发起一场“萌熊可以拥有自己的名字”的命名征集活动，为星巴克赢得一次免费的文案。

一个人的脑洞太孤单，一群人的脑洞才好玩。聪明的品牌，都是善于通过征集、UGC互动的形式，请一群人帮你头脑风暴，拯救你的创意脑洞。既满足网友秀才华的欲望，又解放了品牌的双手，何乐而不为呢？

好创意，学会“重复”偷懒

重復同样是一门偷懒的绝活。广告创意是一门重复的艺术，毕竟“重要的事情说三遍”，这话说得一点都不假。看人家老乡鸡的官微小编，一天到晚只需要“咯咯咯咯咯哒～”，工作就可以交差了，重复的事情天天干，这不懒吗？但这让你记住了一个有网感的官微形象。

凯迪拉克《没有后驱不算豪华》的广告里，把一个文案公式“没有×××，不算×××”重复了无数次，让大家彻底被凯迪拉克“没有体”洗脑了。但这也让你记住“没有后驱，不算豪华”的品牌卖点。

通过这两个例子，我们能够深刻感知到一点，“重复式”的偷懒看似在做无用功，让人产生了刷屏感，却能达到强化用户记忆的效果。当然思考怎么将审美和重复有效打通，提升消费者的观看体验，这就不能偷懒了。

结 语

导演李安曾说过：“人生不是只坐着等待，好运就会从天而降。”诚然，我们说好的创意要学会偷懒，并不是真的叫你天天干坐着，等待创意从天而降。而是要善于运用身边熟悉的素材加以改造，减少消费者消费内容的负担，提高创意的触达效率。总而言之，思考创意的过程是不能偷懒的，但创意表现却可以“懒”出千姿百态。