文旅融合背景下扬州旅游发展对策探析

2020-12-23马逸姣黄萌杨杨

旅游纵览 2020年11期

马逸姣黄萌杨杨

一、扬州旅游发展的优势条件

（一）文化底蕴深厚

扬州是一座具有2500多年歷史的文化名城，是国家首批历史文化名城，人杰地灵，文化底蕴浓厚，是著名旅游城市。其拥有联合国教科文组织“人类非物质文化遗产代表作”3项以及众多国家级省市级非物质文化遗产。扬州文化丰碑上镌刻着鉴真、秦观、史可法、郑板桥等众多先贤，李白、杜甫、欧阳修、马可波罗等大批中外文人雅士在“竹西佳处”留下永垂不朽的作品。扬州的美食、园林、画派、手工艺等都代表着扬州的文化，在中国历史上占据着独特卓越的地位。

（二）旅游资源丰富

扬州因为深厚的文化底蕴与历史内涵，再加上名句“烟花三月下扬州”的美好意象，很多人心里都对扬州有着向往。从地下遗址到地面遗存，从世俗文化到宗教文化，从古街道、古民居到古遗址，从民间文艺、民间文学到民俗文化，扬州拥有丰富的旅游资源。清代，扬州曾有“园林甲天下”之誉，至今它还保留着许多优秀的古典园林，如瘦西湖、个园、何园、大明寺等。扬州的人文旅游资源包括剪纸、戏剧、玉器、沐浴文化等，特别具有开发价值，并且特色鲜明，可以给旅游者带来多重独特的体验。扬州段运河是活文化遗产，自然旅游资源有沿河的各种湖泊、湿地、在用河道、古运河故道等；人文旅游资源有刘堡减水闸、邵伯老船闸、平津堰等水工设施等。

（三）地理位置优越

扬州地理位置可用隋炀帝的“淮南江北海西头”概括，其地处江苏中部、长江与京杭大运河的交汇处，自古以来便有“淮左名都，竹西佳处”之美誉，又有“中国运河第一城”“淮南第一州”“月亮城”之称。境内的水陆交通网络纵横交错，四通八达。长江流经扬州郊县，在扬州境内与运河、淮水相连。全市境内由数十条干线和支线组成公路交通网，连结苏南、皖北，呈放射状通向苏北腹地。以扬州为中心，东有宁通一级公路，南有扬瓜公路，西有宁扬一级公路，北有谁江公路、宁连一级公路，构成了一条条高效快捷的运输网。优越的地理位置为旅游业发展提供极大的便利。扬州地理位置优越，市内的水路交通和陆路交通都很便利。

（四）环境气候宜人

扬州凭借着近2500年文字可考历史和丰富的自然风光，获得了“联合国人居奖城市”“国家环境保护模范城市”“中国人居环境奖城市”“中国和谐管理城市”等称号。扬州空气质量较好，拥有多处天然氧吧；气候宜人、四季分明、环境优美，可以为旅游者提供舒适而休闲的旅游环境。

（五）基础设施优化

进行公厕革命，可以改善当地居民的生活质量，也可以向旅游者展示更好的城市形象。随着扬州居民生活水平的不断提升，扬州全面深入推进“厕所革命”，先对旅游景区内的厕所进行新修，继而扩展到全域。在公厕的设计上，扬州不仅考虑到公厕本身的功能，对通风设备、清洁卫生进行严格标准，还充分考虑到厕所设计的人性化和协调性，尽量做到与周围环境相协调，体现扬州的地方特色和文化品位。例如，在公厕建设中，提高女性厕位比例；个园内的厕所结合了“园林”风格。

（六）旅游公共服务完善

扬州是首批“智慧旅游试点城市”，率先推出了首个区域性的“一站式”旅游电子商务平台，发布政务、生活、咨询等内容，形成了扬州旅游网站群，为旅游者们提供投诉处理服务、在线咨询服务等。扬州各大旅游景点也实行“智慧化”，在瘦西湖、个园、大明寺等主要景点，都有免费的语音导览服务，完成线上与线下的互动。同时，借助GIS、3D等先进技术，游客可以体验到定制化的旅游线路。

（七）区域合作加强

扬州市委、市政府对于对外交流与合作特别重视，一直致力于加强与欧洲国家及城市间的在经济、文化等方面的沟通交流与合作。2019年，扬州被纳入中欧区域合作中方案例地，扬州正式加入了中欧区域合作圈，成为江苏省首个进入中欧区域合作中方案例地区的城市。这意味着，扬州在今后，会参与到更大范围、更高层次、更高平台、更多领域的合作当中去，会有更多高价值的科技创新资源在扬州落地，助力扬州各行业的新发展，尤其是旅游业。

二、扬州旅游发展中存在的问题

（一）扬州的文化和旅游资源融合程度较低

扬州的文化和旅游资源融合的深度与广度均不足。现如今，文旅企业普遍缺乏创新意识，部分文旅项目呈现出“两张皮”的现象，只是单纯地把扬州的文化和旅游资源叠加，没有精确找到文化和旅游资源之间的契合点，也没有探索两者的内在属性，导致扬州的文旅融合产业只停留在表层，旅游资源被过度地商品化，失去了“本真性”，文化价值大打折扣。在商品化的浪潮中，“伪文化”现象层出不穷，使得文化和旅游难以充分融合、形神兼备。

（二）扬州的文化资源丰富，但市场转换程度较低

扬州是第一批历史文化名城之一，历史悠久，有着丰富的文化资源。但是，其对客源市场和消费群体的开拓力度一直不大，而且扬州文旅企业的旅游产品对远距离客源来讲缺少核心竞争力，对近距离客源来讲同质化现象严重。扬州旅游项目，未能利用当地丰富的自然资源、人文资源和特有的文化民俗结合起来。景区规划和产业旅游项目的同质化现象日趋严重，无法吸引游客，提起消费群体的兴趣，客源市场“万年不变”。此外，来扬游客主要集中在华东一线，国内其他省份及境外的游客数量极其有限，旅游市场开发脉络不清晰，旅游产品的市场覆盖面较窄。整体来说，扬州旅游发展仍然处于一种较低的水平，缺乏多元性。

（三）扬州旅游模式缺乏互动性和体验性

目前，扬州的旅游业仍停留在观光的层面，互动性和体验性的匮乏导致游客的参与度和获得感下降。旅游产品、工艺品等转化为文化产品的能力仍有待提高。对此，要发掘文化内涵，突出文化特色，将文化元素根植入旅游产品中，打造让游客可亲近、可触摸、可体验的优质文化旅游项目，让游客充分获得参与感，进而上升到对扬州地域文化的向往和价值认同。

然而，目前扬州旅游产品缺乏独特性和文化内涵，也缺乏高品质的、展现扬州文化内涵的文化旅游设施和活动。例如，扬州举办的扬州琼花节、二分明月文化节等文化节，文化旅游项目过于单一、旅游文化产品的文化内涵过于贫乏，无法让游客近距离地感受当地传统的风土民情和深厚的文化底蕴。

（四）扬州缺少具有品牌效应的文化旅游产品

品牌建设是产品发展的重要推动力，优质的品牌不僅包含了产品的质量，产品的知名度，更加包含了消费大众的认可程度。文旅融合视角下的扬州旅游产业发展需要通过品牌建设进行催化，然而目前的扬州地域特色的文化旅游品牌却面对“难产”的问题。而“难产”的主要原因有三。①旅游产品的宣传策划能力不足。在宣传内容和方式上缺乏创新及亮点，主要是照搬其他旅游景区的文化发展经验，对于本地景区的文化历史挖掘不足。②扬州旅游产业的品牌意识较弱，文旅企业尚未深刻解析旅游形象与旅游品牌内在蕴含的关系，旅游文化项目和游览环节没有根据本地特色形成一定的品牌效应，推广的价值不大，因此对游客的吸引力和复游率相对较低。③扬州旅游品牌建设的主要依托是扬州深厚的文化底蕴和丰富的旅游资源，但是国家经济和科技的发展难免会对文化产生冲击。

（五）扬州旅游时间分布不均衡，淡旺季明显

“烟花三月下扬州”，扬州的旅游业季节性较强，集中在3、4月份，存在明显的淡旺季之分：春秋季节旺，夏冬季节旅游市场冷清。一方面，瘦西湖、个园、何园等景点主要以观光游览为主，季节性特征特别明显，瘦西湖景区旺季游客量为淡季的10倍有余；另一方面，营销力量过度集中在著名景点，而忽视了对季节性特征不太明显的大明寺、汪氏小苑、史公祠、汉陵苑等旅游景点的宣传促销，导致这些景点在旅游淡季没有发挥应有的作用，加剧了扬州旅游淡季过淡倾向。常州和扬州仅一江之隔，常州的夏天旅游却开展得如火如荼。扬州旅游业淡旺季分明，最主要的原因在于旅游产品过于单一，无法满足游客高质量、多元化的旅游需求。

三、文旅融合下扬州旅游发展对策

（一）加强校地合作，培养旅游专业人才，促进文旅融合

要基于并强化扬州大学与扬州“你中有我，我中有你”的密切关系，加强校地合作，实行文旅融合利益相关者的共赢模式。高校应当培养复合型、专业型、创新型、国际化的旅游管理专业人才，以适应文旅融合带来的旅游业快速发展后消费者的消费升级需求。旅游专业人才除了要掌握最基本的旅游知识和技能外，还需要学会灵活运用行业中的先进技术成果，如大数据分析、现代化通信技术等。旅游专业人才必须打破故步自封的固态化思维，强化自身创新意识，寻找文化和旅游之间的融合点，并将文旅创新性地结合起来，形成差异化竞争优势，加快旅游行业转型发展。而随着中国大运河申遗成功，扬州“世界美食之都”地位的确定，扬州旅游的国际化程度将会加深，对旅游专业人才的外语水平有更高的要求。

（二）提升当地居民的认同感和自豪感，保持本土文化的独特性

在空间重构的过程中会因为能力不同而产生两种类别群体，一般分为精英群体（政府、投资者等）和大众群体（居民、游客、从业者等）。两种类型群体相互博弈，使得扬州成为双方利益妥协的发展空间。其中，居民在旅游发展中扮演着至关重要的角色。当地居民作为本土文化的承载者，不能盲目地崇拜和效仿异地文化，而是要通过挖掘当地文化，树立高度的文化自信，保护本土文化的特色。例如，扬州的早茶文化、沐浴文化、盐商文化等，都是非常有特色的扬州本土文化。要加强对本土文化的宣传，让更多的人知道扬州的独特文化习俗；加强对本土文化的挖掘，让当地居民产生深刻的价值认同感和归属感，促进文化的保护和传承。

（三）融入“家”空间理念，增强旅游过程互动性

将旅游风景生产方、管理方的投射视角与游客的体验视角融合，在旅游主客互动中，不同行为主体因凝视可构建出多重想象的空间，借助旅游活动，可展示与传播当地文化。“家”中的生活塑造了人自身的价值观、人格、情绪和生活技能，是人们传承文化、习俗和社会规范的重要载体。旅游者具有异地性，在旅游过程前期对旅游目的地有陌生、恐惧之感，对此，要在旅游目的地中构建“家”空间，通过一系列熟悉的事物，让旅游者消除拘谨感，自在悠闲地享受旅游活动。在“家”空间，旅游者可以更好地感知扬州当地的传统文化、习俗和社会规范，更好地融入当地居民的日常生活之中，感受居民的价值观和人格力量。要让旅游者成为“自己人”，成为“家人”，有效激发旅游者的积极性和互动性。

（四）强化旅游产品的品牌效应，缩小淡旺季差异

美国凯文·L·凯勒教授在《战略品牌管理》中提出：“城市品牌化的力量就是让人们了解和知晓某一城市，并将某种形象和联想与这座城市的存在自然联系在一起，让其精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争和生命与这座城市共存。”在品牌建设中，要高度重视历史文化的价值，因为文化是城市的灵魂和“软实力”，植入本土文化，可以有效避免“千城一面”的局面。

同时，要以小人物的视角切入扬州历史文化，拉近与游客之间的距离，深入旅游者的日常生活，使其更好地感受扬州深厚的历史文化底蕴。一系列没有被过滤过的平民元素会带给旅游者真实感和体验感，让旅游者更容易感知到旅游产品的品牌效应和品牌价值。扬州的旅游旺季在3、4月份，有了具有品牌效应的旅游产品后，扬州的知名度和美誉度将大大提高，刺激旅游者来扬旅游，有效缩小扬州淡旺季差异。

（五）拓宽宣传推广渠道，线上发力聚人气

随着互联网时代的来临，“线上+线下”的旅游模式成为必然趋势。不仅要丰富线下的旅游产品，举办丰富多彩的文化活动，还要借助短视频、直播平台等线上渠道进行推广宣传，获取更多的潜在旅游者。直播带货是旅游促销的一种新模式新探索，通过线上推介扬州特产美食的形式，可以让更多用户品尝到扬州“味道”，从味觉上进行突破，吸引旅游者来扬进行实地体验。