解析贵州少数民族苗侗文化在旅游文创品牌设计中的应用

引言

贵州省位于祖国的西南，是苗族、侗族、布依族、水族、回族等33个少数民族的文化集聚地。近年来，随着云贵川旅游路线的日渐火热，以贵州贵阳、丹寨县、雷山县为主的旅游经济文化发展有了明显提升。2018年贵阳被评选为“国家生态文明城市”和“中国绿色发展优秀城市”，越来越多的人选择到贵州旅游。在游览贵州的过程中，人们不仅可以感受到当地少数民族的风俗习惯，还可以领略到当地文化和非物质文化遗产的魅力。

旅游文创是地方特色文化宣传、文化形象展现等最直接的表现方式，它代表着地区特色的文化形象、承载着沉淀至今的民族变革、文化演变和民族精神信仰，展示着传统文化与现代视觉语言的情景交融，因此旅游文创品牌及产品对旅游产业和地区经济的发展具有重要的意义。

一、文创品牌设计与贵州少数民族苗侗文化

近年来随着国家产业结构的调整，文创展业逐渐成为中青年人关注的焦点。在此背景下，政府和相关企业大力发展文创设计，通过创意与科技相结合的方式将文化转化为具有品牌效益和文化价值的输出型产品，并孕育出了众多优秀的文创品牌。以故宫博物院的文博类产品为代表，通过挖掘国宝藏品的文化内涵，提取传统图案样式再结合风趣幽默的口语化文案，以商业产品为载体，可以实现文化推广的目的。此外，一些优秀的文创品牌不仅注重提升自身的文化价值，而且认识到必须结合其他品牌的力量与设计师共同开发新的文化创意媒体。例如，良品铺子联合潘虎包装设计实验室共同打造的敦煌年货礼盒；颐和园和网易严选联名的拉杆箱；奥利奥和故宫联名的饼干盒包装设计等，都是利用品牌联合的力量扩大消费群体，形成多元品牌文化的综合表现体。贵州少数民族非物质文化遗产，是其传统生活方式与精神价值的载体，为文创品牌的设计与开发提供了巨大的资源宝藏。要根据市场需求探索非遗文化，塑造品牌价值，制定相应策略，增强消费者的文化认同感和精神体验，带动贵州地区文创产业的发展，创造新的经济效益，让基于少数民族文化背景的文创品牌成为连接传统与现代之间的纽带。

文创品牌的设计不仅要注重历史性、功能性，更要兼顾互动性与大众的审美需求。当前，在地方文化的资源开发中，地方文化的品牌形象和造型表现形式并没有做到与时俱进，与大众审美有一定的脱节，导致不被中国年轻消费者接受。公众与地方文化的心理连接性较短，造成对地方民族文化的关注度降低。另外，现存文创产品的设计仍存在照搬照抄、设计感欠佳、产品同质化严重等现象，公众对地方旅游文创刻板印象并未得到改变，文创品牌设计存在的问题并未解决。

在多次对贵州黔东南苗族侗族自治州和贵阳市进行调研后发现，该地区具有典型的苗侗民族文化艺术特色，但是相应能体现其文化背景和娱乐互动性的文创品牌较少，笔者通过调研总结了以下几点问题。

第一，苗侗元素的复制拼贴。如今旅游景区和小镇中，最常见的就是将传统元素直接拼贴在产品中，形成所谓的文创商品，而缺乏美感。目前，苗侗文化元素在文创中的运用主要以蜡染、刺绣为主，传统图案如蝴蝶、锦鸡、龙纹、牡丹、太阳鼓等纹样直接运用在手提包、抱枕等产品上，虽然有较强的民族艺术的视觉冲击力，但是图案样式过于保守，缺乏创新。

第二，产品形式较单一，缺乏活力。当地文创产业缺乏新媒介的融入，单纯停留在浅层次的创作加工流程，过分依赖传统技艺和手法，对新科技和形式创新缺乏应有的热情，新媒体例如VR、人工智能、交互运用方面的欠缺，导致产品和形象过于保守，视觉体感和产品互动性较低。

第三，缺乏整体的品牌意识。贵州当地现有的苗侗文化产品，主要依托企业或代做手工艺品的形式，缺乏针对性的旅游文创品牌。苗侗文创的手工艺品主要围绕蜡染、刺绣服饰、银饰、织锦布艺以及包类用品，形式较为单一，种类稀少，不能满足各年龄段的生活、工作和学习的需求。

二、贵州少数民族苗侗元素在文创品牌设计中的应用方法

（一）苗侗元素的解构与重组

将传统符号及元素进行文化上的溯源以及结构上的打散重组，更有利于推陈出新。因此在创作中要围绕具有苗侗文化代表性的特色元素，如鼓楼、风雨桥、蜡染、刺绣、苗族古歌以及蝴蝶妈妈与十二个蛋、芦笙的传说等民俗故事，在充分了解苗侗特色文化美学的基础上，对原始图形打散重构，在保留其神韵和文化的同时，结合平面构成的切割、侼理、同构、共生等方法解构重组。例如，福田繁雄的代表作《F》就是采用异质同构的方法，即选择一个常规简洁的图形，保持骨骼不变，根据创意置换元素，組成新形状。此外，还可采用分解转化的方法，即将一个完整图形打散分解，设计者从多个角度对各个分解元素的点、线、面进行思维发散，将元素放大、扭曲、打碎、抽象化等，借助平面构成的规律和原则，整体地、有次序地再度组合。例如，《寨生再生》系列作品从刺绣图案中提取元素，将单一元素放大变形后重新排列整合。同时，设计者也可以用重复、打散、渐变、特异、近似等构成形式，以新的方式对苗侗图案进行再设计。

（二）苗侗元素在陌生中创新

正如原研哉所说：“从无到有，当然是创造；但将已知的事物陌生化，更是一种创造。”设计者可以尝试从苗侗文化的传统认知形象中跳跃出来，通过对苗侗元素的陌生化处理，探寻符合当下大众审美和需求的对传统元素的更新再造，通过建立品牌理念和品牌形象，依托产品与苗家故事来拉近品牌与消费者之间的距离，引发人们的好奇心和求知欲，增强与消费者之间的互动性，推广苗侗文化。此外，中西方联动的表现形式也是创新的方法之一，苗侗图案的构成本身就是自由的、包容的，可以尝试采用抽象派、达达主义、至上主义、波普艺术等流派的表现形式，与传统苗侗元素进行碰撞发酵。

无论是对元素提取、解构重组再设计还是陌生化，归根到底就是实现品牌的创新，从新的视角对传统少数民族文化元素进行语言嬗变，站在消费者的角度对文创产品进行设计，用设计服务生活，用设计传承文化，让整套品牌形象从宏观到微观，从整体到细节都能展现出属于贵州地区的民族文化魅力。要让大众充分理解品牌所表达的民族文化传播诉求，以达到引导公众对地方特色文化关注的目的，建立民族文化自信。

（三）苗侗旅游文创品牌设计要突出民族审美

贵州苗族和侗族人民在长期的迁徙过程中，在特殊的历史条件下，经过不断的实践创造，形成了独特的民间工艺，如苗族侗族的服饰、刺绣、蜡染、织锦、银饰、剪纸等。这些工艺品融入了他们对美好生活的向往，彰显了各族人民对自然的审美情趣。旅游业的蓬勃发展，加速了传统文化与现代审美的碰撞与融合。商业化的发展也在潜移默化中不断改变着本土居民的生活方式和民族风俗。许多非物质文化的手工艺者都逐渐采用工厂式批量化、系统化的生产方式。原本平静淳朴的民间工艺变成了千篇一律的“产品”，苗侗文化的民族特色在逐渐消失。所以，在少数民族旅游文创的设计中应当把握分寸，尊重文化价值，浓缩民族精华，合理利用民族图案元素寓意，与产品相结合。例如，石榴和蝙蝠寓意多子多福，可以用在红包、香囊的包装上；蝴蝶和锦鸡寓意爱情，可以用在手机壳和挂件上；鲤鱼跃龙门寓意步步高升，可以用在尺子、笔袋和书签上。设计者还可以从少数民族的日常服饰、本地的非物质文化遗产刺绣、泥哨中提取色彩和装饰纹样的造型元素，再结合本土蜡染、编织等制作工艺，使其彰显贵州地区的特色民族审美，推动少数民族的文化传播、民间技艺的传承和延展。

（四）苗侗旅游文创品牌设计可融合民族方言

少数民族方言融入文创品牌设计中，无疑也是地方特色的体现。苗侗文化的历史与习俗的传承主要是口口相传。贵州苗族和侗族主要分布在黔东南苗族侗族自治州，不同村寨之间的语言有所差异是少数民族特色之一。对此，设计者可在文创品牌中融入苗侗语言元素，如“恼火（生气）”“廊子（什么）”的使用，可以使文创品牌更加绘声绘色，使之成为文创品牌的推广亮点，增加文化辨识度的同时，更会使人留下深刻的印象。

三、苗侗旅游文创品牌设计趋势

（一）贵州苗侗旅游文创品牌的策划

文创品牌应是文化创意产业的综合体现。产品的设计应与该地区的音乐、民俗、舞蹈甚至日常生活方式紧密结合，品牌与产品的设计应具有整体性和包容性。鲜明生动的品牌形象是增加品牌知名度的关键因素。品牌策划是一个完整的系统，它意味着品牌需要对行业、市场、人群等精确调研划分，分析出差异化的品牌定位，提升品牌的竞争力，通过差异化和精确化的定位进一步实现品牌推广和营销的目的。

（二）旅游文创品牌产品的设计与包装

文创产品在包装设计中应从材料、造型、色彩、形式等方面充分展現地域文化。材料的选择尽量因地制宜，就地取材，这样一来，不仅能给消费者呈现地域文化的特殊性，更能够免去运输、包装等环节的资源浪费。例如，台湾掌声谷粒品牌就是营销当地本土生产的天然谷物。材质也是体现旅游文创产品特色的元素之一。四川黄龙盛产牦牛，牦牛制品也相对较多，如牦牛角梳子、牦牛服饰等。

在造型方面，设计者可以选择民族标志性的动物、植物、乐器或者图腾，在写实的基础上夸张、变形、简化，以给消费者带来更直观的视觉感受，并且，在设计上应适当融入潮流元素以符合当下的流行趋势。

在色彩表现方面，苗侗图形色彩多高纯度的色彩对比，并对补色的运用较多。设计者设计文创产品时通过运用正确的色彩符号能够引导人们对产品内在含义的了解和文化认同感。

（三）苗侗的品牌创意联合，优化产业解构

在品牌意识的觉醒下，品牌开始被更多的企业所认可，品牌的文化价值也成为推动文化发展的一大力量。品牌创意联合分为两个方向。

首先，依据文创产品创建自身的文创品牌，例如，将苗侗蜡染、刺绣的元素作为品牌特色；将文创要表达的价值观与文创品牌的产品相结合，展现品牌特色。

其次，文创品牌也可以与外界合作，具体可以通过以下几种方式。

第一，与设计工作室或者艺术家联名。设计师或艺术家通过自身对本地文化价值观的理解，创造出更具美感的艺术作品，再通过工作室和艺术家本身的艺术影响力，更快地推进品牌文化和形象在市场中的传播。第二，文创品牌与高校联合举办设计比赛或科研项目。文创公司通过与高校联手，集思广益，收集优秀作品，并对优秀设计者给予奖励，不仅可以促使地区少数民族旅游文化传播，更能从学生的作品中把握年轻消费者的审美偏好，挖掘文创品牌设计更多的可能性。

（四）苗侗文创品牌旅游文化的互动与创新

新时代背景下，新一代的中青年消费者在产品的互动性上提出了更高的要求。现代生活电子科技、手机、iPad通过先进的技术已成为人们生活重要组成部分。因此，设计者可以利用现代信息技术传递文创品牌的价值观，比如，可以通过VR和AR技术来展现产品的文化典故；通过线上定制和在线主题游戏增加与消费者的互动。同时，相关企业通过线上网络店铺、微信公众号、APP等途径拓宽购物选择。

贵州少数民族旅游文创品牌还需更多的创新。随着机械化和批量式生产的冲击，大量年轻人外出务工，传统手工艺正逐渐淡出人们的视野，推广和营销土特产品动力不足。例如，由于品牌概念的欠缺，江县岜沙当地纯手工生产的辣椒、米酒等产品的宣传和营销受到严重限制。产品受众仅限游客，营销范围小，收入也少。另外，现有的产品包装设计过于依赖印刷厂的简单加工，当地店主迫切需要专业的产品包装设计来推动产品在市场的推广。因此，要抢救地方文化，提高视觉传达内容和手法的表达能力，充分表达信息传递的意图，并与新技术、新材料相结合，让真正本土化的产品再次站在公众面前，从而实现产品营销和地方经济的良性发展。

四、结语

少数民族文化是传统文化中的瑰宝，要对现有贵州少数民族地区的苗侗文化进行发掘、开发、保护和传承，同时也要对其进行吸收、重组和再创新，为其发展做出贡献，同时表达当代人们的精神文化价值。在文创品牌的设计中，如何将少数民族传统表现元素与新媒体相融合，如何做到既传承少数民族文化又贴近市场需求，形成特色的旅游文创品牌形象，是当前需要解决的问题。贵州苗侗旅游文创品牌及产品设计仍需进一步的探索与开发，在新时代下传统艺术的传承需要运用现代化的视觉语言，以贵州少数民族旅游文创品牌为载体，向大众讲述特色贵州故事。

（作者单位：1.济南大学；2.凯里学院）

基金项目：研究生联合培养项目“基于现代艺术设计视角下贵州少数民族传统图案视觉语言嬗变”（编号：LHYJS1801）阶段性研究成果。

作者简介：郝雯娟（1996—），女，河南郑州人，济南大学美术学院硕士研究生在读。研究方向：视觉传达设计。