变革背景下旅游目的地品牌营销挑战和困境探析

引言

随着全球经济变革和科学科技的迅猛发展，旅游目的地发展面临诸多挑战。在新时代变革环境的现实背景下，整合旅游目的地文化要素，提炼独特的旅游核心价值，重塑目的地品牌形象成为旅游目的地实现差异化竞争的重要路径。其中，品牌化建构成为目的地应对内外变革要求、突显竞争优势的有力抓手。

在新的经济形势下，旅游目的地的品牌营销过程呈现与以往不同的特点。其中，旅游者对旅游目的地的形象塑造的话语权和主导权增加，从单纯的信息接收者转变为多重身份的信息制作者和传播者。旅游者不仅仅是“吃瓜群众”，他们更愿意参与到目的地品牌建构的过程中。因此，新兴经济形态下的旅游者反馈和感知是建构目的地品牌营销体系的重要元素和营销突破点。本文试图剖析在新的变革环境下旅游目的地营销面临的挑战和困境，尝试为目的地发展拨开前方迷雾，从而助推目的地实现突破和长效发展。

一、旅游目的地品牌营销面临挑战

（一）变革经济形势推动旅游目的地的转型升级

服务经济、共（乐）享经济、“网红”经济、“粉丝”经济、社群经济等多种经济形态的出现加快了不同产业之间的耦合速度和程度，助推目的地重新审视发展模式和营销思维，为目的地发展带来了前所未有的变革动力。变革挑战下的目的地竞争即将在新的战场展开一场鏖战。如何在品牌营销过程中取得先发优势占领战略高地，成为新变革时代旅游目的地研究的热点话题。与此同时，相对于大众旅游时代，变革环境促使消费者消费行为，包括旅游者消费习惯、心理和决策过程等不断发展和变化。对于旅游目的地品牌营销来说，如何形成创新驱动，化危机为转机，赢得发展先机，需要进行反思和重构。

（二）旅游消费者的地位变化和消费升级

新时代的变革经济背景下，旅游消费需求呈现需求聚焦、长尾效应明显、对服务质量要求提高等特点。同时，旅游者地位正在发生变化：在移动互联和信息技术的支持下，旅游消费呈现主客关系转变、主动性表达提升、信息主导权增加的态势。旅游者不再被动地接收信息，不甘当“吃瓜群众”，而开始热衷于通过主动发布图片、视频等信息表达感知，形成不可小觑的话语力量。旅游者的表达内容逐渐成为目的地形象的核心价值，目的地品牌的构建主体不再仅仅包括目的地管理方，旅游者、企业、本地居民甚至潜在旅游者都成为目的地形象构建的重要力量。除此之外，相对于功能属性，旅游者更加重视旅游目的地产品情感价值等文化内核，这正是目的地营销过程中寻求契合点的重要时机。另外，场景消费、情感体验、小众文化、长尾文旅等创新业态将受到追捧。只有深刻剖析消费者的旅游需求变化和未来发展趋势，才能够在接下来的目的地品牌营销过程中拥有先发优势。

（三）目的地品牌化建设面临转型升级

移动互联的迅猛发展使人们随时随地可以发表观点、表达意见，“两微一博”“直播平台”等成为旅游者感知反馈的重要阵地。例如，各类直播平台以庞大的用户基数、精准的推荐算法、短小精悍的信息传递、碎片化的传播诉求、沉浸式的全屏体验、潮流的视频拍摄技术等新信息技术的运用，催生了一大批“网红”热门景点，众多旅游者则将“打卡网红景点”作为重要的旅游动机。除此之外，电影、游戏、音乐也成为目的地营销的别样渠道，并发挥着关键作用。旅游目的地营销过程中，信息传递呈现移动化、碎片化和即时性的特点。然而，许多目的地仍未意识到外部环境的变化，品牌思维建设仍然局限于喊口号、办展览、发广告等内容，尚未充分利用新媒体作用。如何适应于自身发展，重新整合新的营销渠道和手段，成为诸多目的地需要作出回应的重点。

二、目的地品牌个性塑造困境

（一）品牌建构思维不明确，欠缺资源整合提炼能力

1.目的地品牌建构方向不明确

众多目的地虽已经意识到目的地同质化带来的诸多问题，并试图重塑目的地独特的品牌内容。然而，品牌化建构并非“一拍脑门一跺脚”就能凭空产生的，需要目的地管理者深刻了解和组合目的地的文化元素，转化为旅游者可以感知和体验的旅游产品和情感内容，进一步在与旅游者的互动过程中重构旅游目的地的品牌形象和个性内涵。

2.目的地品牌建构思维不明晰

在目的地品牌的建构过程中，目的地管理者尚未明确目的地品牌的建构逻辑，往往试图将旅游资源要素和旅游产品作简单叠加，强加口号或标识标志，而这往往是浮于表面的。许多目的地资源要素尚且呈现杂乱无章的状态，缺乏专业科学的整合，欠缺对其文化内核、精神内涵和情感诉求的挖掘和提炼，未能形成自身独特的个性表达和叙事方式。

3.欠缺目的地资源整合能力

目的地品牌个性的塑造往往一地一策，并无模板和公式可以直接遵循，否则就又跳入同质化建设的怪圈中。对于目的地资源和文化的整合，往往难度较大。不同的旅游目的地，固有形象、历史文化、政策环境等均影响目的地品牌个性的塑造方向和内容，对目的地管理者的整合能力、提炼能力和管理能力等带来了挑战。而在多种经济形势的推动下，目的地资源要素的重塑过程面临更多发展机遇的同时，也面临诸多困境。

（二）目的地品牌营销过程亟待转型升级

移动互联技术的发展使人们表达观点、发表意见、诉说情感不受时间和空间的限制，呈现移动性、即时性、互动性等特点。除了传统的信息传播媒介，新媒体在目的地品牌营销過程中发挥越来越大的作用。社群经济、共享经济、数字经济等多种经济业态的发展为新媒体目的地营销创造可能。“两微一博”“直播平台”甚至游戏植入等新兴营销方式成为诸多目的地的营销选择。然而，目的地在运用新媒体营销过程中仍然存在以下问题。

1.营销手段单一

许多优质的旅游目的地拥有良好的旅游资源，然而品牌建设思维老化，尚未跟上时代和形势发展。营销渠道局限于官方网站、微信公众号内容推送、宣传手册、广告投放等，缺乏与旅游者之间的互动和交流，尚未通过新媒体渠道发挥旅游者的信息传播和影响作用。

2.营销内容局限

部分目的地品牌塑造局限于口号、标志物等构建，浮于表面、流于形式，尚未在目的地品牌个性建设过程中充分表达独特的文化内核。叙事场景单一、表达内容呆板无趣，尚未契合旅游者深层次的精神和文化需求，仍未适应新经济时代潮流发展趋势。

3.营销目标模糊

随着大众化的旅游需求逐渐向个性化、小众化转变，目的地营销亟待调整泛化的营销策略。泛化、模糊的营销对象反向对旅游目的地的品牌塑造产生不良影响。旅游目的地需针对自身旅游资源特征，确定目的地目标人群，关注长尾效应，否则将会陷入一团乱麻的泥潭。

（三）目的地品牌营销尚未契合旅游者诉求

1.缺乏对旅游者表达内容的反馈

成功的品牌内容能够与其他竞争对手有效地区分，增加品牌资产并形成稳固的顾客关系。品牌个性与旅游消费者行为之间存在密切的关系，与旅游者功能和情感需求双向契合或互补的目的地特征能够提升目的地的形象，并进一步影响旅游者的决策行为。在新媒体发展的推动下，旅游者不再是围观的“吃瓜群众”，而是主动地参与到目的地形象和品牌的建构过程中，旅游者表达内容的作用不容小觑。

2.尚未重视旅游者表达地位的变化

在目的地品牌个性的建构过程中，目的地管理者已不是品牌化营销的唯一主导者，也不再是目的地形象的唯一决定者。旅游者从以往的信息接收者的客体身份逐渐向信息创造者的主体身份转变。如若忽视旅游者的表达权力和内容，目的地品牌个性的建构成为目的地管理者的“一家之言”，则会使目的地品牌个性建构陷入闭门造车的困境。

（四）缺乏对品牌营销效果的评价机制

在实践层面，旅游目的地在品牌化建构过程中，缺乏对品牌建构过程的闭环管理。目的地品牌营销的效果是否达到预期目标、营销内容是否需要进行调整、营销环境是否发生变化、营销手段是否需要进行升级、营销对象是否有新的需求变化等均需要目的地管理者在进行品牌化建构中重点考虑并付诸实践。品牌营销的过程中，许多目的地砸重金做宣传，往往雷声大雨点小，欠缺大局意识和长远意识，欠缺系统科学的品牌营销评价机制，对目的地品牌营销效果缺少评价和反思。

三、管理建议

（一）转变品牌营销思维，提高目的地资源整合能力

1.明确目的地品牌营销方向

目的地品牌营销过程并非只靠单一主体或行动影响，目的地管理者需要转变单一的营销思维，转变一蹴而就的工作思路。要在充分调研的基础上，梳理目的地资源要素，并提炼与时代发展、旅游者需求相契合的文化内涵和精神内核，利用新媒体资源与旅游者充分互动，明确目的地品牌营销方向。

2.梳理目的地品牌营销思维

目的地管理者在进行目的地品牌建构之初，应该从挖掘目的地资源出发，凝练和整合目的地的核心文化要素，结合旅游者的现实需求，构建符合时代发展的目的地品牌个性。在新经济业态的推动下，要充分利用新媒体资源，从目的地场景塑造、叙事表达等方面切入，提高目的地营销效果。

3.提升目的地资源要素整合能力

旅游目的地品牌特征的描述和表达来自目的地旅游资源的整合提炼，需要目的地管理者统筹各方主体，包括旅游者、居民、企业等，并明确各方在塑造旅游目的地品牌建构方面承担的责任。另外，建构旅游目的地品牌需要深入搭建目的地的场景表达，用更加适合于现代发展的审美、观点传递目的地形象。

（二）全方位更新目的地品牌营销过程

1.营销渠道方面

新兴的经济业态不断涌现，包括共享经济、社群经济、“网红”经济、“粉丝”经济等。目的地品牌营销过程中应该在目的地发展定位基础上，充分利用新興经济的发展势头，在品牌营销手段和渠道方面运用新兴的营销平台，重视旅游者的意见和观点，从而搭建与旅游者互动沟通的桥梁。

2.营销内容方面

要针对目标群体，选择合适的营销内容。要在语言表达、场景搭建和叙事条理方面进行深入打造，通过讲好故事、说深感受、谈清状况等内容重塑目的地品牌营销内容结构，创作令人眼前一亮或印象深刻的营销内容。

3.营销目标方面

要重视旅游小众化消费群体，关注长尾经济效应。在整合旅游目的地资源过程中，要创设富有差异性、阶梯性的旅游项目和产品，满足相应旅游者的多样化需求。

（三）充分审视旅游者需求升级和地位变化

在新的营销环境下，旅游者通过多种信息传播平台和渠道发表意见、表达观点、抒发情感、描述体验。在目的地品牌建设的过程中，旅游者不仅仅是目的地形象建构的围观者、目的地营销的信息接收者，更是目的地营销的信息创造者、目的地品牌建设的重要参与者。目的地管理者应该在新的经济形势和营销环境下，重新审视旅游者需求升级和地位的变化，聆听旅游者反馈，并创设更多直接与旅游者进行沟通交流的渠道。同时，在目的地品牌建构的过程中，目的地管理者需要关注信息传播过程中产生的负面信息，设置相关危机预案，从容应对相关特殊情况产生。

（四）建立目的地品牌营销评价机制

在新的营销体系下，亟待目的地建立科学的品牌营销评价机制，对目的地营销的过程、效果等内容进行梳理和反馈，从而对整个目的地品牌营销管理实行闭环管理。除了针对目的地品牌营销评价效果的反馈，还应该针对目的地品牌营销的过程进行评价机制的设定，避免营销过程中的负面信息出现。在目的地品牌营销评价机制建立的过程中，要充分考虑不同主体的意见和建议。除了目的地管理者，应该充分考虑旅游者、社区居民、企业等不同主体的作用，建构相对完善的品牌营销评价体系。在研究方面，旅游目的地可以考虑从叙事表达、场景体验、身份认同等不同视角切入，对目的地品牌营销的效果进行专业评价。

四、结语

随着移动互联网迅猛发展，“两微一博”和各类短视频直播平台成为信息、观点、态度、心情等发表、展示和交流的集中地。“流量”“粉丝”“网红”“爆款文章”“爆款视频”成为热门词汇，新兴经济形势不断涌现。旅游目的地搭上数字经济的快速列车，真正地做实内容，做真产品，打造独特品牌，才能从容应对挑战和困境，实现突破发展。在新时代变革的背景下，旅游目的地品牌营销过程亟待转型升级，不同主体、不同媒介、不同角色地位和权力正发生着动态变化。本文立足于新兴经济时代的现实情况，分析了旅游目的地品牌营销面临的挑战和困境，剖析目的地品牌建设中存在的问题和未来发展的趋势，从而为旅游目的地形象建构和品牌体系的升级转型提供一定的建议和参考。

（作者单位：天津市职业大学旅游管理学院）

基金项目：天津职业大学科学研究基金资助项目“天津文化旅游品牌投射个性与品牌感知个性对比研究”（课题编号：20192104）。

作者简介：史宛鑫（1990—），女，山西晋中人，硕士，讲师。研究方向：旅游目的地营销、文化旅游。