以“意外艺术”为视角看艺术类自媒体品牌的构建

黄亚婷 袁超

摘要：近年来，艺术类自媒体品牌“意外艺术”以艺术传播大众化为目的，用轻松娱乐的方式讲述艺术，获得了用户良好的反馈。该品牌通过分享微信文章、推出音频艺术赏析课程、制作艺术科普视频节目、推荐艺术品以及线下艺术体验的方式传播艺术，让艺术不仅仅服务于少数人，而是“人人都是艺术家”。本文依托“意外艺术”近年来发展的背景现实，运用案例研究法，从品牌建立的角度梳理品牌“意外艺术”的发展，分析其成功的营销模式和生活的社群行为，具体分析其传播策略和模式，最后对其现象进行总结。

关键词：泛娱乐时代;自媒体;艺术传播;艺术民主化;大众传播

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）22-0-02

1 艺术类自媒体品牌“意外艺术”平台介绍

艺术是借助一些手段或媒介，塑造形象、营造氛围，来反映现实、寄托情感的一种文化，优秀的艺术必须通过一定的方式传播才能被欣赏和接受。自媒体的出现打开了线上传播途径，媒介的变化促使大众接收信息的方式也发生了改变[1]。而关于历史、文化、美学、艺术的自媒体，也是在用一种全新的视角重新审视传统媒体和文化。

自媒体品牌“意外艺术”是一个艺术解读社群。基于自媒体的传播平台的变化，从博客社区到门户公众号，从富媒体到新载媒体，其表现形式也从图文结合发展为视频音乐[2]。该品牌内容有微信公众号文章、喜马拉雅音频课程《艺术课：审美提升之路》、脱口秀视频节目《艺术很难吗？》、微信和淘宝商城以及社群组织线下艺术体验，涵盖艺术教育、艺术媒体、艺术生活等多个板块。为大众提供零门槛学习艺术的条件和方式，致力于让人人都能解读艺术、参与艺术、消费艺术。

第一，在教育上，自媒体品牌“意外艺术”在喜马拉雅通过音频推出《意公子艺术课：审美提升之路》，用最浅显的语言和清晰易懂的思路，讲述艺术3万年的历史，与艺术来一场完美邂逅，构建世界艺术体系，提升生活审美。该课程共有60节10分钟左右的音频课。内容主要从古希腊、古埃及、中世纪开始介绍了艺术的起源，此后又依次介绍了艺术大师乔托、达·芬奇、米开朗基罗、拉斐尔、丢勒、卡拉瓦乔、贝尼尼、伦勃朗、米勒、罗丹、莫奈、德加、雷诺阿、高更、梵高、塞尚、毕加索、马蒂斯、杜尚、达利、波洛克、弗洛伊德、玛格丽特，最后以《核心课程60：你比你想象中更懂艺术》收尾。

第二，在媒体上，自媒体品牌“意外艺术”推出脱口秀节目《艺术很难吗？》，每周一更新，用网络最潮流、最接地气的传播艺术。每期10分钟，用轻松愉悦的方式表现艺术。传统艺术文化影响着新媒体艺术文化，同时新媒体艺术文化又反哺传统艺术文化。不一样的艺术介质，却传播着一样的艺术文化，两者共同构成了艺术文化这座大宝库[3]。例如，第一期节目《心理学解析最后的晚餐》，从世界名画《最后的晚餐》开始讲起，通过心理学的方法去观察表情，用侦探的口吻带领观众揪出叛徒犹大。《艺术很难吗》每一期节目都用轻松幽默的方式来讲述枯燥的艺术历史，如《用摇滚乐解读千里江山路》《观音娘娘最早竟然是男的》《弘一法师：人生就是不断地告别》。“意外艺术”始终秉承一个宗旨：只做一件事，让你看懂艺术。《艺术很难吗？》由“意外艺术”在2014年6月出品，截至今日，每集平均播放量为800万～1000万，该系列累计播放量超过2亿。其通俗化、娱乐化的艺术传播方式受到大众的推崇和喜爱。

第三，在生活上，品牌“意外艺术”试图使生活方式变得更加具有艺术仪式感，购买艺术品（书籍、画、好物）、体验艺术（看展览、去旅游）。除此之外，2018年，“意外艺术”在上海、北京等地也引入了“城市群”概念，建立城市分舵。这些分舵的舵主主要由粉丝自发担任，他们与“意外艺术”合作开展了城市线下艺术活动，组织粉丝周末一起去观看展览、体验艺术课程。

2 艺术类品牌“意外艺术”成功的热点营销

在文化传播过程中，每个传播者和接收者都会形成以自我为中心的涟漪状传播，波纹在向外扩散和回弹的过程中往往会遇到一些不确定性因素，产生各种“噪音”。网络时代，这种“噪音”存在于每个传播环节。自媒体中介和把关人的功能最强，一个“热点事件”在很短的时间里就可以发酵，登上热搜。自媒体时代，流量为王，热点也就意味着天然的流量。

“热点事件”之所以被称为热点，根本原因在于该热点事件抓住了大众的某一根神经，也就是某个情感倾向和表达，这样便可以拉近品牌与用户的距离，使得用户进一步转化成为“粉丝”。“意外艺术”微信公众号会根据人们近期关注的艺术话题来定标题和内容，当《知否知否》热播的时候，“意外艺术”公众号一直推送以《知否》为切入点，探讨艺术相关内容，比如“知否中的齐小公爷，为什么能承包你的少女心”等，回答原因是小公爷的服装主要是青色和竹纹，进一步阐述了艺术带来的魅力。（表1）

综上所述，对内容媒介传播规律的理解+对内容长期的积累准备+敏锐的观察力+快速的反应执行力，借助一个热点事件，在网络社交圈进行传播很容易出现全民化、现象级的传播规模。这就要求我们关注用户群体情感，做到情绪共鸣，做好线上线下联动，达到传播效果最大化。

3 艺术类品牌“意外艺术”生动的社群行为

IP（Intellectual Property），即知识产权。如今，IP的内涵已发生变化，即能够凭借自身吸引力，获得受众的关注，获得流量，从而进行内容再分配。IP的最终目的就是得到受众的价值和文化认同，也就是一种情感的寄托，通过IP传达品牌的内涵和理念。社会学家戈夫曼提出了“拟剧理论”，即每个人在日常生活中为了不让观众失望，会按照情景扮演一定的角色。粉丝在社群中的角色可以被看作是该理论的投射——通过在社群的付出获得集体认同感[4]。

《艺术很难吗？》作为一档艺术类自媒体节目，视频虽然时间较短且涉及广泛，但其标志非常突出，这种标志不仅来源于主持人的服装，更来源于各种视频所构建的“IP”形象——那些只在教科书中出现的名人。（表2）《藝术很难吗》第9期用极其通俗的语言描述了梵高的一生。用简单的话概括就是“梵高可能是个疯子，但他绝对不是一个傻子”。梵高是一个相当成功的华商，他充分了解消费者的心理，也有超前的艺术眼光，塞尚便是梵高最欣赏、最看好的画家之一。梵高本人知道自己现在再去玩印象派，最多只能变成一个画得很像的追随者……于是，梵高开发出了一套更大胆的画法——线线圈圈，其中最有名的便是《星空》和《向日葵》。

社群的核心就是建立产品与用户共同信任关系，通过社群为个体实现自我赋能，最终实现相互赋能，形成良性循环。网络时代下自媒体发展迅猛，内容生产不是大众传媒的专属，而是个人的价值表达。“如果要让用户认同一个媒体，就要给用户持续不断、密集地传递优质的内容，才能短时间收获用户对品牌的认同感和归属感。”“意外艺术”的创始人意公子如是说道。“意外艺术”就是以这种方式给每个“大IP”树立一个吸引眼球、偏网络化用语的人设，用不同IP的人設吸引不同的受众，使受众对该人设感兴趣，接着用深层次、有趣好玩的大白话或者情节跌宕起伏的故事来叙述，让艺术人物变得好玩起来。

4 艺术类自媒体品牌的发展启迪

艺术类自媒体品牌“意外艺术”给艺术带来了新视野和新思维，围绕用户不断丰富多样的内容，通过通俗易懂的语言传播艺术知识和介绍艺术大师的生平，通过自媒体平台开展创意性营销，推动了文化创意产业的发展，也推动了艺术民主化和个性化的进程。

同时，艺术自媒体的传播使人们十分向往艺术的美好，能够激发人们出游、创作、消费的欲望，文化艺术产业、电影产业也将迎来新的发展契机，一些文艺产业应该抓住这个时机，推出令人耳目一新的产品。就如“意外艺术”而言，自媒体艺术的传播大大激发了大众学习艺术的愿望，基于互联网的艺术知识学习、艺术在线教育等需求旺盛，也有希望成为文化内容产业新的增长点。

“意外艺术”的视频和文章大多都是通过“感性—理性—感性”的模式，以引人入胜的感情内容开题，然后加以理性的论证分析，最终又回归人物本身，进行感性升华。不仅如此，视频《艺术很难吗》还用视角转换、场景表达的手法来消除大众与艺术作品的隔阂感。例如，在视频《穿越回古画中玩耍是怎样的体验——逃离富春山居图》中，主持人被“吸”进富春山居图，以打游戏做任务闯关的形式，通过闯关失败和复活来科普艺术知识：看国画长卷要左放右收、《富春山居图》由剩山图和无用师卷构成。同时，以闯关人的身份与画家黄公望展开对话，将《富春山居图》这个中国山水巅峰之作的细节一览无遗：留白这种虚实相交的独特手法、山水画讲究大气蕴小细节、一阴一阳即为道、《富春山居图》蕴含的回环往生的哲学思想。这种新颖的形式为受众提供了崭新的场景体验和视频观感，仿佛身临其境。

中国传统动画人物虽然都有固定的性格、感情，但在这个信息高速发展的时代，冷冰冰的传统IP形象已经没有了灵魂，就算是人们有意回想，也只是脑海里的模糊像素，更别提购买它的衍生品了。只有让IP形象深入人心，成为现代生活中的一部分，而不是单纯的情怀，才能勾起消费者购买衍生品的欲望。这就需要运用传统IP形象结合现代题材进行创作，用连载漫画、动画、表情包、插画、贴纸或者是公众号等，联系各大平台进行推广。这样不仅具有很强的表达能力，与大众产生共鸣，也能博得眼球，让大家眼前一亮[5]。

如今的营销对象已经发生了根本性的变化，由原来独立的个体变为聚合的社群，这一变化促发了营销理念的变革：企业营销要从针对消费者个体的营销转向针对社群的营销。为了增加用户黏性，在线上，“意外艺术”设置了多种线上社群玩法，比如可以向微信公众号投稿。对于优秀稿件，“意外艺术”品牌将为其设置专栏或者帮助其出书;又如各种线上活动：10秒挑战读完毕加索的名字、为名画配音等等。

在线下，在节日的时候，“意外艺术”微信公众号也会通过互动的形式向粉丝提供礼物，这更使“意外艺术”拥有很多不离不弃的固定粉丝。此外，“意外艺术”的粉丝也拥有很多特权，比如在限量版《故宫藏影》售卖前，粉丝可以提前一个礼拜进行内购。总之，“意外艺术”的成长与粉丝的支持密不可分，是一种相互滋养的关系。

5 结语

艺术类自媒体品牌要想发展，在提供高质量的内容的同时，必须拉进与大众之间的距离，让大众有参与感和互动感。自媒体“意外艺术”对于历史艺术人物人设IP形象的提取和总结，给枯燥的艺术人物贴上标签，由此让粉丝获得身份上的认同感和归属感，让粉丝“玩”起来。在互动传播过程中，用户黏性自然会不断增强，从路人到铁杆粉丝，从被动接受到主动传播推荐的社群维护者。总而言之，内容优质、懂得社群营销、符合社会主义核心价值观的自媒体，正是文化艺术类自媒体品牌“意外艺术”的生存之道。

参考文献：

[1] 韩贵斌.艺术传播新媒介探析——以抖音为例[J].文化传播，2020（20）：119-120.

[2] 迈克尔·波特，乔斯琳·华莱士.自媒体时代，我们该如何做营销[M].刘锐，译.北京：中国人民大学出版社，2014：129.

[3] 周仕杰.融合才是发展的未来——传统艺术与新媒体艺术传播的思考[J].戏剧之家，2020（16）：204.

[4] 张钰玲.消费者参与品牌社群的动机分析——以粉丝社群为例[J].视听，2020（07）：190-191.

[5] 翁婧倩，曾静婷，黄笑笛，等.中国传统动画IP结合传统艺术形式以及现代元素应用衍生品研究[J].文化创意，2020（15）：41-43.

作者简介：黄亚婷（1995—），女，江苏泰州人，硕士在读，研究方向：数字媒体艺术设计。

袁超（1977—），男，江苏无锡人，硕士，副教授，系本文通讯作者，研究方向：动画、媒体艺术。