基于使用与满足理论的李子柒美食短视频受众需求研究

摘要：李子柒是网络知名自媒体人，近两年凭借古法美食短视频在网络上掀起了一股中华优秀传统文化浪潮。本文选取使用与满足理论为框架，以当前社会语境为背景，解析受众接触李子柒美食短视频所获得的心理需求满足。

关键词：使用与满足;李子柒;美食短视频;受众心理

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）22-00-02

1974年，卡茨首次提出使用与满足理论，并突出强调了受众需求在媒介接触活动中的作用。卡茨认为受众的媒介接触活动是基于特定需求的主动性与选择性行为。但是，受众需求的产生难以一言概之，它是多种因素作用的结果，受众需求“不仅与他的性格、兴趣等个人属性相关联，而且受到他所处的环境或社会条件因素的制约”[1]。在种种心理因素与社会环境的影响下，受众需求不断变化，受众主动接触的媒介也在不断变迁。因此，在受众主动性被完全释放的新媒体时代，受众基于特定需求的媒介接触活动创造了一批有影响力的自媒体人，李子柒就是其中之一。

截至2020年9月，李子柒总共发布131条美食短视频，在B站、抖音、微博等网络平台拥有数千万粉丝，在社会上引发了巨大的反响。究其原因，正是其满足了受众在当前语境下的种种心理需求。

1 媒介社会中的信息需求

麦克卢汉曾言，媒介即讯息，且不同传播时代的媒介所带来的信息量不是简单地层层覆盖，而是依次叠加。近距离的口语传播不断与文字印刷技术、互联网技术融合，使人类在千里之外亦能收到信息，人类社会也逐渐从口语传播时代过渡到如今的信息传播时代，且随着新的电子通信技术和传播技术的发展，一个信息爆炸的时代已经来临。信息爆炸所产生的信息洪流猛烈地冲击着当前社会，因此受众的信息需求较之以往更加广泛而多样。

随着信息化时代出现的还有碎片化时间。碎片化时间是指受众“因为需求多元化以后，其工作和生活所呈现出的零碎时间段”[2]。碎片般的时间不仅切割了受众的生活，更改变了受众的信息获取方式和思维认知模式，因此短视频应运而生。短视频是当今时代最火热的事物呈现形式之一，它较之动态的电影、纪录片以及静态的图片等形式，更符合当代快节奏的生活习性。在上下班途中，人们随手一点，就可以很快看完一个简短且完整的故事。

李子柒的美食视频最短的是2016年8月14日的炸荷花视频，总计2分34秒，最长的是2018年6月8日的酿酒视频，总计11分39秒，其美食视频的时长平均在5分钟左右，受众往往能在短时间内了解到美食从采摘到制作完成的全过程。李子柒以短视频这种碎片化的呈现方式，满足了受众在碎片化时间里的信息需求。

信息爆炸的时代，不仅带来了人们对信息的渴求，与之俱来的还有不可避免的副作用，受众在浩如烟海的信息中无所适从。因此，受众更需要的是高质量的信息。在物质产品日益丰盛的当今，即刻得到的物质满足已不再匮乏，受众所追求的是内心的精神满足，而所得即所种、自给自足的传统生活也被视为品质更高的生活理念。李子柒的美食短视频，以传统美食制作和传统环境塑造为主打，在其视频中，更多表现出来的是亲身制作与塑造。李子柒从亲身播种到亲手采摘，最后亲自制作，这种事事亲历亲为的田园生活与当下钢筋丛林的都市生活完全相反，其呈现的是大多数受众无法直接接触的乡野牧歌，从而引起了受众的憧憬之情。麦克卢汉提出媒介是人的延伸理论，人可以通过媒介无限延伸自己的感官。因此受众在观看视频时，仿佛自己也置身于山水田园之间，鼻间一嗅皆是草木清香，耳间一闻俱是蝉鸣鸟叫，在这样的传统环境里，受众能够亲手采摘作物烹制美食，达到一种替代的休闲满足，且这种满足能持续不断地从李子柒的美食短视频中获得。

2 全球化时代的本土文化需求

20世纪80年代，美国经济学家奥泰多尔·莱维发表《谈市场的全球化》一文，在此文中，莱维首次使用“全球化”一词描述商品与资本在世界市场上不断扩散的过程，而这种扩散也被莱维称之为“经济全球化”。而如今，随着通信技术的进步，出现在世界范围内的不仅仅是经济领域的全球化，还有政治、文化等多个层面的全球化。在文化层面上，发展中国家的文化受发达国家的文化影响颇深。中国作为世界上最大的发展中国家，外国的物质与精神产品充斥在市场上，受众可以通过各种手段感受异域风情，但与此同时，在这场文化全球化的浪潮中，“一些标准化的式样和流行时尚却频频出现”[3]，这种成批出现的流行时尚和标准化模式被里兹尔称之为“麦当劳化”，即美国化。在此趋势下，中国的本土文化逐渐被美国批量生产的流行文化蚕食，受众逐步失去对中国本土文化的了解。

传统文化作为中国本土文化不可或缺的组成部分，在其中发挥着极重要的作用。而李子柒就在其短视频中利用视听符号重新构建了中国的传统文化，将人们想象里的传统环境与传统生活变成了现实，满足了受众的本土文化需求。

2.1 视觉符号

视觉符号作为信息传达的重要方式之一，因其直观性、形象性一直被人们广泛使用。索绪尔曾言：“视觉的能指可以在几个向度上同时并发。”[4]因此视觉符号所指向的不仅仅是表面符号，更是藏于其后的深层意义。

李子柒在美食短视频中，一直身着汉服，时而骑马而行，时而凭栏纵酒，时而提篮种菜，她通过这些充满传统生活氛围的视觉元素，呈现了旧时人们闲适、安宁的生活状态。除了这份惬意状态，李子柒还在细節处还原了辛劳、清贫的日常状态。例如，美食从采摘到制作的全过程皆由她一人亲手完成，且她的手上永远布满厚茧与泥垢，这与过去小农社会中“日出而作，日落而息”的景象不谋而合。

另外，李普曼曾经提出大众传播媒介的拟态环境理论，它是指大众传播媒介通过传播特定的信息向人们重新建构世界，李子柒的美食短视频亦是如此，通过对周围环境的选择向大众呈现她的生活。在其短视频中，诸如瓦罐、绿竹、木勺、土灶、木屋等传统意象符号频繁出现，李子柒通过选择符合传统文化的视觉符号，塑造了一个“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家”的传统生活内部环境。与此同时，其拍摄的外部环境同样充满古典氛围，烟雾笼罩的山、潺潺流过的水、藏于森林的菌等，处处都是用视觉符号塑造的视觉享受。或颜色浓重，或颜色浅淡，视觉色彩运用得恰到好处，结合了西方的浓墨重彩和东方的写意白描，给受众构建了一个独特的传统文化空间。

2.2 听觉符号

在李子柒用种种视觉符号为受众构筑的传统文化环境里，听觉符号可以牵动受众情感，引发个人想象，满足受众的本土文化需求。

2016年7月4日之前，李子柒美食短视频主要的声音来源是中国风纯音乐，缓慢的节奏加上古典丝弦乐声，将受众从充斥流行音乐的现代世界拉回旧时代的山野乡村之中，拉回所得即所种的小农经济年代。而2016年7月4日之后，李子柒在其发布的制作臭黄荆凉粉的短视频中，第一次使用了除背景音乐以外的现场环境声，如剁刀声、流水声、鸡鸣声等，此类声音对增强受众的现场感、在场感具有重要作用。在种种声音符号之中，最重要的是李子柒和其奶奶之间的对话声，她们交流所使用的语言是作为本土文化重要载体的方言，因此与其说受众在观看一个美食视频，不如说受众在感受失落的本土文化。

无论是中国风音乐还是牛羊叫声、对话声、炒菜声或是采摘食材的声音，都充分引发了受众的联想与想象，唤醒了受众内心的共同情感。受众在脑海中，已为其构造了一幅世外风光，形成了“种豆南山下”“戴月荷锄归”的美妙图景。

在酝酿大变革、大发展的全球化时代，受众迷失于美国的快餐文化之中，而在李子柒的美食短视频里，他们收获了本土的蛛丝马迹。在这场充满流行性的盛宴里，他们透过种种传统符号遥望历史，谛听着本土文化的挣扎与勃兴。

3 现代社会中的怀旧需求

“黯乡魂，追旅思”，中国文人向来拥有悠久的怀旧情怀，怀旧亦是中国诗歌写作的重要主题之一，而所谓的怀旧“是对于某个不再存在或从来没有过的家园的向往”[5]。古时游子在外漂泊，由于交通与通信技术落后，一封家书可抵万金，家乡成了“不再存在的”梦中的向往，因此有去国怀乡之愁绪。纵然时代在不断进步与发展，但这种去国怀乡的情绪却并没有随着时间的推移而减弱，且新技术的诞生也对再现过去的、不存在的家园起着重要作用，导致怀旧像瘟疫一样快速而广泛地蔓延开来，正如斯维特兰娜·博伊姆所言：“进步并没有医治好怀旧情感，反而使之趋于多发。”[5]手机就是让怀旧多发的媒介技术之一。保罗·莱文森指出：“就交流而言，手机就变成了家庭外面的家庭，一个移动的家庭，一个微型的便携式家庭，一个可以漫游的媒介之媒介。”[6]手机就是移动家园。进入现代社会以来，手机这个移动家园与互联网结合得更加紧密，互联网就像数亿万条分叉的巷道，勾连着受众与家园，而李子柒所制作的美食短视频，就是藏于巷道，供给受众的一瓶可以唤醒家园记忆，充分满足受众怀旧情感的醉人美酒。

首先，在李子柒已发布的131条短视频中，美食一直是核心内容。从第一期的腌笃鲜，到中期的桂花酒、梅子酒、草莓酒，以及苏造辣酱、松鼠鱼，还有较新一期的板栗的数种制法等，都体现着李子柒对从古至今所存美食的记忆唤醒。具体而言，2019年3月1日李子柒制作的酸萝卜老鸭汤，这道菜作为川渝地区的传统美食之一，引起了川渝人民的关注，而这道菜所唤醒的也不仅仅是美食的本味，更是受众对家乡味道的记忆。李子柒借用美食这一中国人民从过去到现在最难以割舍的记忆存在，唤醒了现代人对故乡的怀念与牵挂。

其次，受众通过美食所追寻的那一口滋味，有酸有辣有苦有咸，各种滋味皆是对故乡之忆，更是对故乡人之念。李子柒的短视频虽以美食为核心，但制作美食时，亦将家庭生活的部分插入其中。其制作模式是种菜→采菜→洗菜→做菜→品菜，菜品品尝过程充满了家庭氛围，她将制作完成的菜品端上饭桌，并与她的奶奶一起吃饭，且在饭桌上用方言闲话家常。这个画面是无数受众在孩提时期经历过的普通情景，但如今，无数人选择背井离乡去更大的城市谋求发展，这样普通的情景也变得不再普通。

最后，怀旧是思乡，是家园与漂泊的交织，更是过去与现在的重叠。“初看上去，怀旧是对某一个地方的怀想，但是实际上是对一个不同时代的怀想。”[5]进入21世纪以来，人情的日益淡漠、人口的快速流动、生态环境的日益恶化等使现代人处在焦虑不安的情绪当中，怀旧就是当代人对这种不安感的自我抵御与防卫。受众越来越向往传统社会中的生活，向往与现代社会完全相反的慢节奏与纯粹、温情、美好的理想主义精神，并且将这种追求投射于李子柒的视频之中。如2019年9月6日的视频，这则视频展现了李子柒从种玉米到收玉米的全过程，时间跨度大，节奏极慢，但这样的慢节奏却是传统社会的常态，如今的受众却无法体验这样的常态，处在这种常态背后的是李子柒塑造的一个人情温暖、阡陌间鸡犬相闻的世外桃源，纯粹、安宁、理想是那个时代给受众留下的精神印记，这与现代社会高压、焦虑的现实相反，李子柒用现代技术再现并保存了过去时代的痕迹，满足了受众的怀旧需求。

4 结语

信息生产与传播技术的飞速发展，创造了一个前所未有的电子社会，而这个社会与中国的传统社会截然不同。在这个全新的社会中，信息爆炸的洪流让公众无所适从，流行文化的盛行更使本土文化日趋消弭，公众一直被极大的不安感所笼罩，但在李子柒的美食短视频中，各种视听符号的存在为受众构建了一个传统而宁静的虚拟环境，从而使受众得到了种种替代的心理满足，但这种心理满足对受众来说只是一种短暂的满足，一旦受众从短视频中脱离，这种满足则会瞬间消失。因此要想维持李子柒这个品牌的长久，就要在其中注入源源不断的人文价值与创新内容。

参考文献：

[1] 郭慶光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：183.

[2] 司若，许婉钰，刘鸿彦.短视频产业研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2018：115.

[3] [英]迈克·克朗.文化地理学[M].南京：南京大学出版社，2003：144.

[4] [瑞士]费尔迪·南·德索绪尔.普通语言学教程[M].北京：商务印书馆，1980：106.

[5] [美]斯维特兰娜·博伊姆.怀旧的未来[M].南京：译林出版社，2010：2-4.

[6] [美]保罗·莱文森.手机：挡不住的呼唤[M].北京：中国人民大学出版社，2004：48.

作者简介：葛可心（1996—），女，江苏南京人，新闻与传播专业硕士在读，研究方向：新媒体。