中国营销正在步入新时代

金珞欣 金焕民

BAT们不仅是成就卓著的市场营销者，更是集中国营销实践和智慧之大成者。因此，弄清BAT们的营销思想，对研究中国营销传承和发展有较大价值。无疑，马云和雷军及其企业实践，具有较为普遍的代表性。

同时，从传统营销到BAT们的营销；从中美合作共赢到中美贸易战、科技脱钩；从鼓励金融科技创新到一方面继续支持金融业在风险可控的前提下进行合理创新，另一方面按照金融科技的金融属性，把所有的金融活动纳入到统一的监管范围；从金融躺着赢利到推动金融业向实体经济让利；从单循环到构建以国内大循环为主体、国际国内双循环相互促进的新发展格局，这些历程和环境变化，也正在促使中国营销进入一个新的时代。

板块1：阿里与蚂蚁

要害：蛇吞象，马云是认真的。

成就：用新兴的，让中国实现弯道超车的电商平台，通过扶植、成就中小制造企业、小微商业企业，将平民营销和销售进行到底。高性价比商品和服务，为无数经常被忽略、不受“正规金融”待见的草根人群，提供便捷服务。

阿里和蚂蚁带动了千万级规模的相关就业，无数人通过就业和创业找到了尊严、光荣和时代感；带动了中国的网购在社会零售中的占比比美国高10个百分点，这意味着C2B的反馈速度更快，供给侧的效率更高。

让每个街边的夫妻店、小摊主可以和大企业一样靠信用轻松得到贷款，让他们只需要在支付宝申请一张收钱码，打印出来贴在店里、摊上，就能收钱，假钞形成的损失从此消失。

同时因为有支付宝和蚂蚁，整个社会的数字生活越来越触手可及，如坐公交车、买高铁票、缴水电气费、订外卖、预约医院挂号、打车或共享单车等等。

让天下没有难做的生意

这既是一个霸气的理想，更是一个已经得到验证的事实。

马云对龙头企业不那么感冒。

一部分原因是这些企业并不“抬举”马云。比如，没有预见到马云的成功，不看好，不投资，不合作。更大的原因是，我们姑且认为，马云骨子里更看好中国中小企业被组织起来的力量和前景。之所以用“姑且”表达，是因为我们不确定假如中国的龙头企业也像中小企业一样拥戴阿里会是怎样一种情形。

马云们通过“造节”和令人眼花缭乱、目不暇接和喜闻乐见的促销设计， 本质上以价格为武器，从商业上“抢劫”市场存量，从价值上“打劫”龙头企业，不惜摧毁既有的市场格局和秩序。

马云们坚决依靠和扶植中小企业，甚至不惜在社会上落下假冒伪劣的恶名。可以说，因为马云们的横空出世，不仅让大量处于困境的中小企业得以苟延残喘，更是开启了一个新的创业时代。

马云们在营销界、企业界“以为”中国行业格局、市场格局基本上尘埃落定的情况下，“以为”中国营销“正式”进入价值竞争的趋势下，用“最先进的”渠道、最大的声浪，为无印良品，为性价比，争取到了一个空前的、不受地域限制的广阔天地；而且，成为消费者长远利益代言者，可持续保障平台的提供者；同时，不仅将以销售和战略销售见长的中国式营销推向一个全新的高度，而且成为新一代品牌的平台建设者。

在一片消费升级声浪中，马云们将下沉市场作为自己的战略性市场，甚至像中国政府的扶贫一样，对下沉市场不再是俯视，而是作为更大的战略发展空间加以培育。这曾是沃尔玛们的路径，但它们已经走向所谓的“价值市场”。

中国企业从来不缺少营销，但中国营销人眼中的“营销”从来就是以销售为平台的营销。甚至面对马云们借助互联网为营销提供的新的更大可能，谈来谈去，营销人嘴里所谓的“数字营销”仍然没有脱离推广、传播数字化，渠道数字化，远远没有触及产业链、供应链和技术创新、产品研发的系统性数字化。

阿里在下一盘大围棋

这盘棋，就是全面推进“五新”战略。这才是马云心目中的數字营销。误读新零售，必须会误读马云心目中的数字营销。数字营销不仅仅是使用数字传播渠道来推广产品和服务的营销实践活动，更是涵盖市场需求和消费者行为分析，涵盖技术和产品创新，以定制化、重视消费者体验和节省成本的方式形成的数字链和价值链。

“五新”的要害在于“新零售”。

“五新”首先是阿里的战略，然后才是马云对市场和商业未来的洞察。设想一下，如果将“五新”向前推30年，甚至50年是不是也成立？今天的一切并非一蹴而就的，是几十年来技术和产品持续迭代发展的结果。如果把这一切仅仅简单地归结为互联网和移动互联网，可以说是割裂了商业发展逻辑和技术发展逻辑，是只见树木，不见森林。

“五新”的龙头是新零售。新零售引领“五新”，统领“五新”。

“五新”最雄心勃勃之处是为“新经济打造基础设施”。

沃尔玛已经雄冠世界500强许多年。但沃尔玛的商业模式、商业生态与互联网基因的阿里模式相比，在未来某个时点回头看，可能会不值一提。

阿里的商业构想，基于互联网，基于中国现实和中国未来，更是基于中国市场，可谓前无古人。

在“五新”框架下，阿里未来将从一家传统的电子商务公司，转型成一家为各行各业提供数据分析服务和全面解决方案的数据服务公司，将进一步推进云计算、金融科技等新兴业务的发展壮大，帮助全球的中小企业和消费者实现全球卖、全球买、全球付、全球运、全球游（“五全”）。是一家内循环自洽，外循环互洽的开放式“基础设施+自营”的商业综合体。

阿里最终能否真正做到或者能够做到什么程度并不关键。关键是它描绘了这样一个商业综合体所具有的能量和战略空间。

而阿里目前正在打造的这个商业综合体主要致力于：

1.让普通百姓买得起，乐得买，有获得感。

中国式营销曾经打掉了跨国公司的超额附加值，中国的马云们正在继续这一进程，并且也同时打掉了中国企业有虚高趋势的附加值。

2.通过为“新零售”打造产业链、供应链深度参与和推动新技术、新制造、新金融和新能源。

在引流和导流完成之后，马云们随即展开“造流行动”——扶植中小企业的基于互联网的“品牌战略”开始实施。这无论是对于沃尔玛们，还是对于中国商业过往的营销观念，都是一次实质性的颠覆。从理念上，阿里的营销战略框架更像是平台和中小企业的战略联盟和品牌孵化平台。

为了实现“五新”战略远景，阿里在尽可能降低一切门槛：做生意的门槛、消费的门槛、有效需求（购买力）的门槛、贷款的门槛、理财的门槛，让一切人在一切可能的方向上得到帮助。

阿里总能顺应大势，抓住最具潜力的社会生产力。

最新的证据是今年3月，阿里淘宝特价版正式上线。这一行动被业内认为率先在全网建立了外贸工厂转内销长效机制。数据显示，自淘宝特价版发布以来，用户数和商家数一路猛增。外贸工厂不仅可以零门槛入驻淘宝，平台还为外贸商家提供包括培训、产品定制、流量支持、金融、物流等支持措施。上线100天内就聚集了全国145个产业带、120万产业带商家、50万外贸商家、超过30万外贸工厂，成为“产业带商家”最大的内销平台。

3.围绕零售和批发将销售、战略性销售进行到底。

中国企业从来就不缺少营销，但中国企业的营销是经验型的，西方经典营销理论和跨国公司的专业营销为中国企业的经验型商业打开了一个新世界。现代营销学为中国传统的经验型商业、生意型企业，提供了崭新的思想和先进的方法，从而让中国式营销充分利用后发优势（巨大的产品差距让中国企业只需要把产品品质做得越来越好、越来越先进，无论是在国内或者是国际市场上，就会拥有巨大的销售空间），把销售和战略性销售做到世界经济发展史上最大规模。

马云们从消费的大众心理和国内国际下沉市场，看到了更大更为广阔的空间，“任性的”淘宝，“拼命的”拼多多，包括所有的“马云们”，其实秉持的都是相同的逻辑。

如果真是坚持“让天下没有难做的生意”，并以此为目标打造产业链、供应链，始终善待下沉市场，马云们创造的不仅仅是企业层面的商业奇迹，它们将能够进一步改变市场和商业规则。

这正是马云的“可怕之处”。你认为他在蛇吞象，可他已经在十分认真地规划商业和营销模式；你认为他在给世界指方向，甚至是在忽悠社会，但那却是他自身的战略和正在投身于其中的事业。

无论中外，优秀企业家用思想影响市场，影响经济，影响政府，影响企业经营管理，都是普遍存在的。但与他们相比，马云仍然是一个大大的例外——除了上述同样的努力，马云真正关心的是阿里的产业链、供应链、用户和潜在用户。他从认识和观念上影响外部，更主要的目的是通过推销阿里商业思想，为构建阿里价值链，鸣锣开道。

板块2：小米

要害：典型的市场追随者，通过卓有成效的创意、自主研发扩大技术应用的财富创造效应者。

成就：9年时间跑步进入世界500强。马云眼中“新制造”的代表、“五新”的最佳市场营销案例。小米是中国第一家真正以技术创新和研发为导向、为重心，意欲横扫现有市场追随者的“新一代追随者”。

中国所有产品都值得重新做一遍

小米以目标市场（米粉）为引导，始终关注最大的市场（大众市场）和最迫切的需求（解决追随者与市场领先者技术落差太大，市场反应速度太慢，对消费者黏性过低），在看似平凡的市场中，通过自主研发和创意，化腐朽为神奇。小米与阿里异曲同工，殊途同归。传统的和新兴的，都视小米为“自己的”成功，足以说明小米在继承和发展上都找到了落脚点。

很有意思的是，小米认为自己是一家集硬件产品、互联网服务和电商为一体的公司，马云却已经认定小米是“五新”“五全”最优秀的代表。

当我们看到雷军将“中国所有产品都值得重新做一遍”和致力于技术与产品创新密切结合时，就不再怀疑小米最终会成功。甚至进一步认为，雷军是从另外一个视角，像马云一样高瞻远瞩地把握了中国的战略空间。马云看到的是中小企业和闲置优质产能所蕴含的巨大潜力，雷军看到的是现有中国制造，尤其是大众产品巨大的创新和品质提升空间。

小米的成功可以说是天时、地利、人和。

首先，紧紧抓住了互联网提供的制造业创新机会。

在互联网世界，虽然不能说绝对是赢家通吃，但网络效应和支配性影响力的正循环，使得价值和用户的积累、互动与传统时代相比，变得轻而易举。

其次，中国制造、中国基础设施、中国网民数量、中国市场存量已经足以让营销升级的努力和成功一觸即发。

中国的绝大多数产品，从品质上、性能上和工艺上，与现代制造业是有整体差距的。本质上，这是一个中国制造“好不好”的问题。这是三期叠加时期，中国制造需要解决的主要矛盾，是中国大众市场最大的市场机会。阿里是从这里突破的，小米也是。

中国企业也正是在不断把产品重新做一遍的过程中，化平凡为神奇的。确信“市场上所有产品都存在进步空间和创新机会”，这才是真正的蓝海思维，是技术和产品创新不竭的源泉。这种思维才能创造真正的工匠精神和拒绝平庸精神。“红海”是创新乏力造成的，“红海”是地狱式营销惯性造成的。即便是已经饱和的需求，只要创新能力足够，照样是蓝海一片。同质化和竞争的僵局，源于整体上的技术和产品创新乏力。蓝海不是找到的，是创造出来的。

再次，雷军及其团队的IT背景和历练。

与传统制造业相比，小米的基因就是技术创新和研发，就是对产品的极客精神。另外还包括资本市场的制度改革，创业创新的政策推动，私人数据管理的相对松弛。当然，最重要的是小米团队对市场的洞察力和对创新战略的执着。

小米的成功首先是基于技术创新的成功，是基于产品效用创造的成功，是基于产品体验的成功，其他都是手段或者营销技术。

中国营销之所以能够在产品明显不敌跨国公司的情况下，焕发出勃勃生机，原因在于中国营销本质上是平民营销，而平民营销则本质上是性价比营销。性价比营销之所以历史上从来无敌于天下，则在于它使得有效需求最大化：一方面它顺应了富裕人群的理性消费（品质提高，支出下降），另一方面它顺应了中低收入者提高消费品质的需要（品质提高，对支出影响有限）。

小米，乃至阿里，正是洞察了中国消费全面升级带动下的理性降级和中国幅员辽阔的下沉市场，在未来将形成一个巨大的、理性的、大众化消费市场，且这个市场存量巨大，具有丰厚的潜在利润空间，才对这个市场发起了新一轮战略营销。

最后，小米的成功是典型的市场追随者的成功。

作为市场追随者，小米成败的关键主要集中在两点：一是能够通过对市场领先者建设性的学习与模仿，通过创意、技术自主创新和产品研发，推出与竞争对手（同类型追随者）相比具有特色和品质优势的产品，并据此与市场领先者抢占理性降级消费；二是建设或者寻找基于完整生产链、产业链的优质产能，同时解决成本和品质问题。

表面看小米是对市场领先者的挑战，比如小米对手机行业，小米对空调行业，小米对电视行业，但实际上它们是对市场追随者的“挑战”。小米硬生生地在行业领先者和大众追随者之间，创造出了一个市场。

这是在新时期市场竞争环境下，最为显著的变化。未来所谓的“大众产品”都必须是性能和品质一流的产品。未来，如果各行各业的追随者不思创新，最终都会被本行业的“小米们”取而代之。一眼望去，在未来两三年内，双低产品，在中国市场会成为历史。

“小米们”对市场领先者的市场地位，尤其是对市场领先者占据的高端市场并不构成实质性威胁——因为“小米们”的创新是建立在领先者产品平台基础之上的。小米的创新并非主流产品的核心技术创新，因此，它很少会改变产品基础平台。除非有一天，小米有能力且致力于核心技术创新，致力于改变产品基础平台。董明珠之所以对小米毫无顾忌，原因就在于对格力的核心技术及持续创新能力充满自信。

板块3：企业的社会责任

要害：金融科技创新的外部性，已经超越了企业风险控制的微观范畴，如果监管无方、监管不力，正在迅速渗透的“蚂蚁”战略和策略有可能积累外部风险。

成就：蚂蚁集团的金融科技创新成绩卓著，弯道超车，极大地推动了市场进步，便利了交易、支付和生活。蚂蚁金服是监管宽容的受益者，也是规范金融科技创新最值得研究的、唯一的鲜活样本。

2020年10月24日马云在上海召开第二届外滩金融峰会上发表演讲。马云的演讲一如既往的好评如潮，差评一片。

作为一个企业家和人生导师，马云几乎没有说过错话，无论是关于“五新”，或者是关于“996”。同时，作为一个商业和未来的思考者，马云的认识也是深刻的、高瞻远瞩的。为什么围绕马云的观点总是出现很多负面的评价？

比如对马云的这次演讲，光明网评论员就给出了“马云所言或未危言耸听却张冠李戴”的指名道姓的评论。文中还非常犀利，甚至带有讥讽的文字“如果真如马老师所言‘这个不许那个不许，那么就不会有支付宝、蚂蚁金服”“这样的逻辑矛盾，非有先置的张冠李戴而不可。当然，问题可能还不是张冠李戴这么简单。因为马老师上述演讲，并非茶余课后的闲篇，而是在蚂蚁集团就要上市（IPO）大背景下的有的放矢。最近一段时间，蚂蚁集团的估值不断攀升，其最新数值已超3万亿元，将成为有股票市场以来规模最大的IPO。然而，所谓市值者，股民的钱是也。”“这么多股民的钱，怎么监管是个问题，没有监管则是万万不行……没有这种监管，IPO规模和‘爆雷的声响肯定会成正比。”

十分有意思的是，马云在这次演讲中，难得地“谦虚”了一回：“专家和学者是不一样的，专家是干出来的，干得很厉害，但不一定会总结，很多学者是不具体干，但是能从别人的实践中形成理论。只有专家和学者结合起来，只有理论和实践结合起来，才能真正去创新解决今天和明天的问题。我们需要来自实践的理论，不是来自办公室理论的实践。”

始料未及，马云这次演讲后，还是有十分及时的“效果”的——11月3日，上交所宣布暂缓蚂蚁集团在上交所科创版上市，同日蚂蚁集团宣布，暂缓在港交所上市。

可以判断，暂缓上市并非由马云演讲引发的，而是由蚂蚁集团的业务结構、营销模式和赢利模式本身引发的，是避免蚂蚁集团在监管政策环境发生重大变化的情况下仓促上市。亡羊补牢总比事后诸葛亮强。

马云自己和“吃瓜群众”可能很容易忽略一个基本的事实：马云首先是一个企业家，或者企业的实际控制人。他的言论可能具有普遍意义，但也绝对不是无的放矢，不是公知式的清议。

在阿里和蚂蚁旗下，已经拥有了数以十亿计的用户，这说明原先自以为已经完备的商业体系和金融体系，其实际覆盖能力、真实服务能力，还残缺不全，还有巨大的市场和创新空间，这是阿里和蚂蚁能够广受欢迎、迅猛崛起的原因。

阿里和蚂蚁的机会和尴尬都在于，它们是商业机构，也是一种代表趋势的经济形态；它们是一种商业模式、营销模式，也是社会的一种期待。当马云以后者进行论述，用前者进行操作时，就可能发生某种程度的背离。

或者，社会对马云不应有超越商业的期待，或者，马云对社会不应有超越商业的表述，或者，马云应有能力缔造超越上述羁绊的全新的商业模式。

阿里和蚂蚁尽可以打破过去的路径依赖，打破依赖着过去路径的既得利益，打破常规的习惯性思维，做出用户真正欢迎的好产品好服务，证明“打破”的价值。但作为一个事实，阿里和蚂蚁的“破”已经成为现实，但它们的“立”还在路上。社会对阿里和蚂蚁的“破”高声叫好，极力拥护，但对于它们的“立”还充满怀疑。

1.阿里和蚂蚁会不会像沃尔玛们一样，目前的做法只有一种手段和方法，未来仍然会“回归价值”，继而仍然是“天下乌鸦一般黑”？

2.电商的暴利、不断走高的费用和明显趋于惯例化的业态，对既有业务创新的乏力，越来越让人们看到“传统商业”的影子（收割而不是继续创新）。

3.蚂蚁集团这个史上最大的“IPO”，让人们看到的主要不是创新、创造和给予新的期待，而更多的是一个“资本神话”。

4.蚂蚁金服借助“金融科技”可以触及每一个个体、每一个角落，它在提供超级便捷和贴身服务的同时，也在累积自己未必认识到的巨大风险。

在演讲中，马云指出，今天的银行延续的还是当铺思想，抵押和担保就是当铺……靠资产和抵押的体制会走极端……要么是资产全押了出去，压力巨大，压力大以后动作变形；要么肆无忌惮地贷款，不断加杠杆，负债搞得很大……还有一个习惯，银行喜欢给好企业、不需要钱的企业贷款，结果让很多好企业变成了坏企业。

事实是，不受限制和监管的，不受担保、抵押制约的信用贷款，也会导致同样严重，甚至更大面积的金融风险。信用高不等于经营和营销能力高，任何情况下的寅吃卯粮都会积累风险，尤其是当下的中国。美国作为一个发达成熟的经济体，不也发生了次贷危机？中国经不经得起一次因寅吃卯粮而引起的，席卷全民的金融风暴？以高息为诱饵的非法集资让多少人、多少家庭倾家荡产？被刷爆的信用卡让多少人、多少家庭陷入债务泥潭？分期付款让多少人、多少家庭成为房奴、车奴？

其实，不仅仅是阿里和蚂蚁，在高度期待、拥戴之后，整个BAT们给社会的印象，相比较华为和其他靠创新、创造，靠持续的付出取得成就的企业，已经发生了某种微妙的变化。挣多少钱是一回事，创造多少价值是另外一回事，对用户、对社会承担多少责任，也是一个社会评价的重要指标。

“我想我们这批人，有一个东西是责无旁贷的，就是为未来思考的责任，因为这个世界虽然留给我们的发展机会很多，但是关键性的机会也就一两次，现在就是到了关键的时刻。”

马云这个表态很及时，马云有资格说这样的话，问题在于如何用行动向社会、市场证明自己的努力。仅靠蚂蚁集团上市和马云的这个演讲，显然是不够的。马云、阿里和蚂蚁，与市场的关系，与用户的关系，与未来的关系，是有不确定性的，起码没有随着规模的扩大、地位和影响力的提高，变得更加确定。

有评论指出：“马云，这个伟大的，有着无限思维的改变者，和我们同在一个时代，也改变了我们的时代。这是我们的幸运。”没错，这种评论是恰如其分的。评论者也同时断言：“蚂蚁的世界，就是这样的更加普惠、便利，更加以人为本、尊重和善待人的世界。”“我们都是小小的蚂蚁，幸好身边还有一个愿意为我们服务的蚂蚁。”而这些断言，却有待进一步证实。

无论你理解与否，承认与否，在資本固有逻辑和经济可持续发展逻辑之间是存在先天性冲突的。马云的资本角色和表现出来的草根追求之间，客观上隔着一道鸿沟。

马云试图将阿里和蚂蚁办成一家能够解决社会问题的公司，这是一种值得社会鼓励和政府支持的努力。但马云及其企业也应有底线思维，这种努力不能超越企业风险控制和承受能力，否则，对社会是一种灾难。美国和那些曾经如日中天的美国公司，已经有教训在前。

从传统产业到新兴产业，中国企业的营销，既有一脉相承的基因，更有质的跨越。

第一，同样是白手起家，新兴企业更有国际视野。

因此，传统企业更多地表现为奋起直追，而新兴企业则由于深刻的洞察、超前的思维和充满智慧的创意，实现了弯道超车。

第二，同样是注重学习和借鉴，传统企业由于受条件制约，更多的是通过引进和模仿寻求进步，因此，虽然在不断进步，但仍然受到产业链高端的制约和盘剥；而新兴产业从一开始就致力于自主创新，自主知识产权打造，较快地形成自有优势和博弈能力，走出了一条相对独立自主的路径，对中国乃至世界市场，既有雪中送炭，也有锦上添花，它们的创造力，不仅赢得了市场的认同，而且赢得了市场的尊敬。

第三，传统企业更满足于微观分析和战术竞争，新兴企业更注重宏观把握和战略竞争。

在三期叠加、中美贸易战、科技脱钩、新冠疫情突袭之下，传统企业才痛彻地认识到，宏观营销环境不是一个只在媒体上进行“政治宣传”的，无关企业营销的因素。在每一个转折、转型的关口，忽略宏观营销环境的变化，都有可能将企业置于死地。而新兴企业正是基于对宏观环境的洞察发现机会，顺风甚至是逆风而起。

第四，中国的传统企业和新兴企业都关注下沉市场，但传统企业是在短缺时期，更多的出自被动，于是，对营销升级的执着更多是基于自身需要，而新兴企业则是基于战略趋势，迎合消费升级。对此，既可以认为新兴企业“赶上了”好时候，也可以认为它们更敏感于战略机遇，有更为长远的追求。

第五，无论是中国传统企业还是新兴企业，都倾向于关注民生，注重用户的获得感、满意度，但传统企业因技术创新能力提高速度较慢，价值创造能力偏弱，抵御风险能力不足，而新兴企业由于资本主要来自风投，风险意识较强，且自带创新抵御风险的认识基因，因而在传统企业困难重重之际，它们迎来了黄金时期。

尽管如此，从传统企业到新兴企业，中国营销仍然拥有相同的基因，那就是学习能力和对进步的执着追求。区别是传统企业更注重技术应用，新兴企业更注重技术创新，传统企业更注重营销技术，新兴企业更注重价值创造。

在新兴企业引领下，在国内国际环境影响下，在中国消费升级作用下，中国营销正在进入新时代。而新时代中国营销的使命是：致力于构筑我国超大规模市场优势，挖掘内需潜力，对内形成一个可控的独立市场体系；致力于在关键技术上建立足够的自主创新能力，减小对外国公司、技术和设备的过度依赖；继续致力于改善民生，让企业发展落实在用户的获得感和满意度上。

毕竟，中国营销的野蛮生长时期已经一去不复返了。

【金珞欣，深圳信息职业技术学院；金焕民，郑州轻工业学院。依托项目：广东省普通高校创新人才类项目，组织结构有机性对新兴市场企业逆向国际化的影响——动态能力视角（2018GWQNCX143）；省教育厅“创新强校工程”科研项目，分布式生产调度问题的群体智能决策方案研究（2017GWTSCX038）】