立体连接，双线深分，流量互通

2020-12-23刘春雄公方刚牛恩坤

销售与市场·管理版 2020年12期

关键词：社群立体门店

刘春雄公方刚牛恩坤

新概念

立体连接的新营销落地操作体系，形成了一系列有别于传统营销和电商、社交电商的新概念。

1.三度空间。线下、社群和网络，三个商业空间。

2.三位一体。商业的三个主要环节，认知、交易和关系，三位一体。即认知即交易，交易即关系深化，关系背书降低认知门槛。

3.立体连接。打通线上、社群和网络三个商业空间。

4.流量互通。线上、社群和网络的C端用户，可以在三个空间自由转换。

5.双线深分。线下深分即深度分销，线上深分即B端通过KOC（关键意见用户）的放大，触达海量C端用户。

6.BC一体化。传统深分触达B端，电商平台触达C端，立体连接打通B端、KOC和C端，BC一体化。现在也有人提出“CB一体化”，这是新零售的提法，即从网络空间（C端）进入线下（B端）。

7.场景体验。场景体验是新营销的起手式，是打通B端和KOC的核心环节。目的是形成强关系、强认知，实现KOC的关系让渡。

8.KOC密度。KOC是连接B端和C端的中间环节，是打通三度空间并实现增强连接必不可少的环节。KOC本来是强关系，但KOC一旦形成密度，即具备媒体属性，具备打造品牌或IP的传播基础。

9.新店商。又称线上线下双店。双店，即线下门店、线上云店。云店不同于微商城之处，在于微商城是中心化的，云店是品牌商或连锁店主导的分布式线上店。

10.渠道直播。有别于网红直播和店播，通过渠道B端，顺着KOC路径，抵达C端的直播体系。

11.传播密度。传播即认知。没有密度的传播，就如同毛毛雨迅速被蒸发。传播形成大众认知，需要足够大的传播密度。高密度传播形成对目标受众的交叉覆盖。广告的不断重复是传播密度，IP内容的快速裂变也是传播密度。

12.关系让渡。让渡即出让、让与、交付。常用于权利让渡、价值让渡、利益让渡等。这里强调KOC关系让渡。KOC有C端强关系，通过场景体验，B端与KOC形成强关系、强认知，足以让KOC自愿把自己的强关系为B端所用。

三度空间，三位一体

电商的出现，不仅仅是创造了另一个商业空间——网络，更重要的是实现了认知、交易和关系的一体化，都在网络平台实现。

互联网的出现，对商业最大的改变，表现在两方面：

第一，商业空间从传统的单一空间（传统渠道，线下），延伸出另外两个空间，即社群空间、网络空间（线上）。商业从此有现场、社群和网络三度空间。

第二，商业的三大环节，认知、交易和关系发生了变化。传统商业，认知（大众传媒）与交易和关系（流通渠道）分离。社群空间和网络空间，认知、交易和关系，在相同的媒介上实现三位一体。即便是跨三个空间维度的商业，仍然可以实现三位一体。比如，在大众媒体形成认知，然后在APP上下单，可以瞬间完成，没有任何障碍。

上面讲的，就是施炜在《连接》一书中提出的当今商业的两个重要概念：三度空间、三位一体。

立体连接

从2019年开始，我们就开始探讨一个问题：虽然商业出现了三个空间，但三个空间相互封闭，各自独立。虽然不少传统企业开始做平台电商、社交电商，甚至有独立的APP，但在企业内部是相互分割的，团队、产品各自独立。

三个商业空间相互封闭，保护了平台商的利益，但流量成本快速上升，线上成本已经超过线下。

现在，三个空间的基本格局已经形成，未来线上份额虽有提升，但基本格局不会有大的改变。根据2019年的数据，线下︰平台电商︰社交电商=74︰22︰4。（注：电商交易统计一般不包括社交电商，社交电商的统计比较难）

电商份额上升放缓，流量成本上升。同时，线下企业希望改变被动局面。于是，我们提出了打通三度空间的设想，并且付诸了实践，效果不错。

怎么表述打通三度空间的商业状态？经过讨论，施炜老师提出“立体连接”比较合适，即把线下、社群和网络打通，形成一个整体商业体系。

三只松鼠创始人章燎原2020年10月在一次演讲中，把线下线上打通称为“新护城河”。他认为：“未来三只松鼠的商业模式是形成线上、线下融合的内循环，加上在整体供应链上实现研发、原料、生产和物流的外循环。”

“内循环主要为线上线下的融合。线上营销行为建立起消费者对品牌和产品的认知，并在淘宝上产生成交额，但很难赢利。纯线下企业则很难触达消费者。目前，纯线下或纯线上的企业很难做，且线下和线上又很难把利益打平，所以未来只能是线上线下融合，提升线上线下的销售业绩，形成融合的决策力。另外，还要结合微信平台，建立起品牌的私域社交群，形成线上、线下和私域的内循环模式。”

章燎原讲的内循环，就是立体连接过程中的流量互通。

三段式打通

线下、社群和网络三度空间，到底怎么打通？实际上，三度空間是分段打通的。

线下、社群和网络三度空间，对应的主体是什么？分别是B端、KOC和C端。

打通三度空间，其实就是打通B端、KOC和C端，即B→KOC→C。这么讲，可能就比较好理解了。三段式打通，分为三个过程：

第一段：打通B端和KOC。打通B端和KOC的工具是场景体验。如果直接从B端到C端，虽然也能打通，但没有放大效应。现在很多人把私域流量搞成了微商的翻版，就是想直接从B端进入C端。

KOC有强关系，怎么才能让KOC的社群为B端所利用，即关系让渡？利用场景体验形成强认知，这是目前最有效的方法。

第二段：打通KOC和C端。对KOC价值的发现是立体连接的关键。KOC不是小型版KOL。KOL是媒体属性，KOC是渠道属性。KOL有影响力，KOC有强关系。

只要场景体验让KOC形成了强认知，从KOC到C端是就自然过程。只需要正常利用KOC社群即可。当然，单个KOC的连接能力有限，但当KOC达到一定密度，比如一个县100个KOC，就形成了针对C端的高密度覆盖。因此，单个KOC是渠道，KOC密度就具备媒体属性。打造品牌或IP，靠的就是传播密度。

第三段：打通“双店”。双店，即线下门店、线上云店。双店，连接的是B端和C端。

三段式打通，先通过场景体验，形成B端与KOC的强关系、强认知；再通过KOC社群的放大，高密度KOC的交叉覆盖，通过推送云店，最后把B端和C端连接起来。

上述过程，既是连接过程，也是认知传递过程，还是用户放大过程。所以，立体连接不是简单的线下线上用户转移，也不是简单的增加私域流量，而是增强连接、关系强化过程。

流量互通

三度空间，线下体验可以形成强关系、强认知；社群空间可以关系让渡，增强连接，高频交互；网络空间有便利推送、方便下单的优点。

立体连接，不是简单的技术连接，而是要达到流量互通的目的。流量互通有两个含义：

第一，认知、交易和关系，可以根据需要在三个空间任何分布。

立体连接，就是一个经营主体，在传统渠道、社群和网络空间游刃自如。认知、交易和关系在三度空间的缝隙衔接、转换。比如，在线下建立关系，在社群完成认知，在网络形成交易。在三个空间无缝转换，可以充分发挥每个空间维度的优势，做到流量费用低、交易便利、关系稳固。

第二，可以引导流量在三个空间维度转换，即流量互通。章燎原把三度空间称为“内循环”，就是品牌商可以自主引导流量，与平台控制流量不同。

双线深分

快消品营销，深度分销是基本功。分销到终端（B端），终端就是渠道的终点。卒子过河拱到底，继续往前拱，技术上有障碍。所以，传统营销一直是B端思维。

电商去中间化，直接触达C端（用户端），B2C或C2C。互联网企业一直是C端思维。在电商快速发展期，C端思维比B端思维有优势。

然而，当三个空间的基本格局已定时，商业最大的份额仍然在B端。于是，B端想进入C端，触达用户；C端想进入B端，占据更大份额。两者都遇到极大的障碍，既有思维障碍，也有技术路径障碍。比如，懂C端的人要想进入B端，必须懂深度分销。平台的C端靠技术路径实现，B端靠人链路径实现，两者差异很大，融合难度很大。

立体连接，绝不是仅仅打通三度空间那么简单。具体操作过程，我们称之为“双线深分”，既有线下的深分到终端（B端），又有线上的深分（C端），还有线下线上的相互转换。

线下深分早已实现，线上深分如何实现？B端连接海量C端，技术上不难实现，但商业价值并不大（超级IP除外）。即便是电商平台，用户的品牌黏性极差，靠的是平台生态的黏性。立体连接是品牌商立场，品牌商形成生态的难度很大。因此，只有靠强认知、强关系形成黏性。解决黏性的方法，也是线上深分的路径，即顺着KOC的路径做线上深分，然后通过线上云店实现交易。所以，线上云店只是交易平台，顺着KOC的线上深分才是流量路径。

三个关键词

社群是线下线上互通的桥梁。目前看，借助社群桥梁，通过小程序完成线上线下连接是主要技术路线。但是，很多人把这个过程形成的流量称为私域流量，可能存在误解。特别是刻意把社群当作一种商业工具运作，对正常的社会生活是干扰。我们认为，在立体连接，流量互通过程中有三个关键词。

1.场景体验

体验在立体连接中的重要性，一言以蔽之：体验是立体连接的起手式。

认知形成有两种模式，一是品牌模式、IP模式，统称为“高密度传播模式”，以海量的传播影响用户认知，这种模式适用于C端；二是体验、口碑模式，称为“高认知强度模式”，定向体验，一次认知，长期覆盖。这种模式适合B端、KOL、KOC。

立体连接环境下，B端、KOC是流量互通的关键，要求认知能够达到关系让渡的程度，远超C端认知强度。品牌、IP这类高密度认知模式主要适用于普通 C端。因为B端和KOC的人数并不多，而且是定向关系，所以场景体验是适合B端和KOC的认知模式。

场景体验不同于产品品鉴之处，就是品鉴往往把产品孤立起来，让品鉴者理性。场景体验，关键在场景，其次才是体验。场景，就是让产品回归消费时的生活形态，让产品融入生活。比如可口可乐，品鉴时是一回事，而在麦当劳场景则是另一回事。场景有时间、空间、人物关系、情节、情绪。让KOC做场景体验，有助于KOC情感化。这是让KOC形成高强度认知，并且乐于传播的重要手段。

2.KOC密度

B端与C端如何連接？如果只是B端的C端用户线上化，那么，线上线下就是“零和游戏”。我们希望从B端到C端有放大效应，KOC的价值就是BC一体化的中间放大器。

KOC之所以引起重视，就是因为围绕KOC形成了用户强关系。这是KOC的天性。但是，强关系是KOC的个人资产，不会无缘无故被他人商业化利用。怎么才能让KOC的“关系资产”被利用呢？一定是关系利用本身有助于关系增值。这个时候，KOC就会让渡关系。

我们认为，优秀产品的场景体验，恰好是KOC关系让渡的有效方法。

前面讲过，KOL是媒体属性，KOC是渠道属性。但是，当KOC达到一定密度时，就会形成KOC关系的交叉覆盖。传播过程中的交叉覆盖，使得KOC的渠道属性演变为媒体属性。即KOC本来是顺着关系路径定向传播的，但当KOC达到一定密度时，就会形成高密度覆盖。

在渠道直播中，我们提出过一种模式：百店聯动，千群共振，万人直播。其实就是KOC的渠道属性变为媒体属性。渠道属性变媒体属性，就会形成认知的无差别覆盖，私域流量汇集成公域流量。

3.线下线上“双店”

无论是品牌商还是经销商搞立体连接，最终一定要在终端店实现“双店”交易。传统商店只有线下店，立体连接生态下，传统门店要变成双店交易，即一个线下店，一个小程序云店。或者没有线下店，只有云店。这类终端被称为“新店商”。

双店，必须有“双客群”和“双货架”，形成“双流量”。

双客群，一类客群是依托门店的商圈客群。这是传统客群。另一类客群是通过KOC放大，没有商圈半径限制的客群。

双货架，一类是门店货架。因为门店面积有限，货架SKU数量有限。门店SKU以高频商品为主；另一类是线上SKU。线上SKU可以与线下相同，更多的是不同。线上货架空间无限，SKU不受限制，阿里电商的所有SKU近亿。因此，线上SKU可以是低频、高价值商品。SKU数量增加，势必增加资金占用，线上商品也可以采取线下交付、前置仓交付、总仓交付等多种交付形式。

做透与打爆

“线下做透一个店，线上打爆一个县。”这是立体连接非常有效的两个操作要点。简称为“做透”和“打爆”。

围绕线下门店做透，其实是做好三件事：一是门店场景化，门店不再只是单纯的售卖场所，也是进入社群和网络空间的起点；二是发现KOC，KOC既是用户，也是进入C端的放大器，或者说可以叫做“消费商”；三是KOC场景体验，KOC本来有C端强关系，做透就是要把KOC的强关系让渡给门店。因此，要通过场景体验让KOC形成强认知、强关系。

围绕KOC打爆，同样要做好三件事：一是要有KOC密度，单个KOC是渠道，一群KOC是媒体；二是通过体验和内容，让KOC自发传播，注意，一定是自发传播，不是现在流行的拉群、发红包、1元抢购等；三是在区域形成C端交叉覆盖，达到C端高密度认知。

做透，形成KOC高强度认知，强关系变现；打爆，形成C端高密度认知，弱关系变现。