小熊电器：“网红”还能红多久

吴玲

这年头，谁的办公桌上还没配备一款养生壶呢？烧水煮茶，熬粥煲汤，妥妥的“打工人”续命神器。此外，酸奶机、破壁机、三明治机、空气炸锅、扫地机器人……也成功收割了一茬又一茬精致懒宅。

相对于冰箱、彩电、空调、洗衣机等大家电，上述产品是专为年轻人量身打造的小家电新萌物种。如果你在各大电商平台搜索过养生壶一类的小家电，除了美的、苏泊尔、九阳等耳熟能详的品牌，也一定能与小熊电器混个脸熟。小熊电器八大品类销量曾在2018年“双11”期间全网登顶。

很多消费者不知道的是，小熊电器出自总部在广东顺德的上市公司小熊电器股份有限公司（002959），近年来业绩出尽风头。今年前三季度，公司实现营收24.98亿元，同比增长45.14%，归母净利润3.22亿元，同比增长92.04%。此等增速，羡煞“美苏九”等老牌家电企业。

然而，喜人业绩背后是销售渠道单一、低价获客、质量堪忧等问题，小熊电器的高速增长能走多远？

花式吸引年轻消费者

今年上半年，受疫情影响，国内家电行业一时间低下了高傲的头。家电双雄美的集团（000333）和格力电器（000651），上半年净利润同比大幅下降，后者更是遭腰斩。

但忽如一夜春风来，小家电板块逆势增长。疫情改变了很多人的生活习惯，人们居家办公的同时，乐此不疲地展示着自己“失传多年”的厨艺，厨卫类和家居类小家电因此销量暴增。按惯例，叠加“双11”效应，小家电四季度仍将保持旺盛需求，完美收官。

“双11”当天，支点财经记者浏览天猫“养生壶”销量，排名前三的品牌为美的、小熊和荣事达，月销量均在4万件以上。

在以豆浆机、电热水壶、电压力锅等为主的传统品类小家电市场，美的早在八十年代就开始布局，苏泊尔、九阳紧随其后。目前消费者对小家电三巨头“美苏九”形成了较高的忠诚度，尤其是美的电磁炉、苏泊尔锅具、九阳豆浆机。

随着消费升级，更加细分化与差异化的新兴品类小家电如酸奶机、电热饭盒、网红料理锅等，满足了年轻人群的花式需求，也诞生了一众小家电上市公司，小熊电器便是典型一例。

小熊电器成立于2006年3月，标榜“创意小家电+互联网”企业，靠酸奶机起家并卖到爆，后慢慢推出几十个创意单品。到2018年，小熊八大品类产品红遍全网。

2019年8月23日在深交所上市后，小熊电器迎来高速增长期，其目前在小家电领域的市场份额仅次于“美苏九”，排名第四。不过，虎口夺食很难。据前瞻产业研究院统计，前三大品牌的小家电市占率已高达90%左右，全年营收都在一两百亿元之间，小熊电器在这方面被远远甩在后面。

小家电是个优质赛道，注定大佬云集，就连主打大家电业务的格力电器也在不断丰富小家电商品，从电火锅到智能垃圾桶都安排上了。

口碑没能与业绩齐飞

与业绩形成鲜明对比，小熊电器股价停滞不前，目前已从今年7月份162元的最高点跌至114元。

同时，销售渠道单一、靠低价换取增长、投诉量大等问题，更成为小熊电器无法回避的瓶颈。

重线上，轻线下。小熊电器的“卖萌”局限于电商平台，线上销售占比近九成。网经社电子商务研究中心在线零售部主任莫岱青告诉支点财经记者，早前小熊电器提出了“网络授权分销”的线上销售模式，助其快速打开局面，它在电商这块做起来更得心应手，线下的优势没那么明显。

现在的零售行业有个有趣的现象：线下品牌拼命做电商，而互联网品牌转而发力线下。小熊电器称，在线下与苏宁、京东、国美、沃尔玛、盒马鲜生等各大连锁终端系统建立了稳定的合作关系。而支点财经记者实地考察了武汉中南路的苏宁、国美店，销售人员表示并没有售卖小熊电器的产品。

最重要的是，小熊电器口碑和品质没能与业绩齐飞。加购前看看评价是多数消费者的习惯，不过你若打算在天猫小熊电器官方旗舰店入手一款网红花样早餐机，很可能会被很多“惊悚”的差评劝退。

养生壶用了两个月，按键失灵；早餐机锅底融化；烫伤、冒蓝烟……很多慕名而来的消费者对小熊电器的喜爱始于颜值，止步于质量。这或是小熊电器曾经的第一大品类锅煲类销量增速放缓、壶类销量甚至出现负增长的原因。

质量问题高发，或与价格低廉有关。线上销售给予了低价电器生存空间，但是，以超低价格换取市场份额，产品质量恐难保证，同时因利润空间受到挤压，导致研发投入不足。数据显示，2019年小熊电器的研发费用为7651.53万元，仅占营业收入的2.85%，但销售费用却“花钱如流水”，为研发投入的5倍之多。

这还不是全部，该公司售后服务费用也逐年增加，大部分用于处理客户投诉。2019年售后服务费用是4797.9万元，远高于上一年度的2845.4万元。莫岱青表示，小家电行业竞争激烈，同质化严重，仅靠营销不足以让产品拥有核心竞争力，容易被淘汰。

高端？低廉？都得看品质

小家电王国，佳丽三千。

仅在广东顺德，家电生产及配套企业就接近3000家，小熊电器总部正落户于此。毕竟小家电技术门槛低，只要在外观设计上推陈出新，人人都可能成为小熊电器。小熊电器副总经理刘奎也曾公开坦言，“小熊的产品绝大部分是非刚需类产品，也就是说，即使家里没有任何一件小熊的产品，也不影响正常生活。”

加之低质量而导致的低复购率，小熊电器后路并不好走。但也有专家称，小熊电器的研发投入主要在外观设计，质量上过得去就行，因为这些产品更换频率较高。

那么问题来了，小家电企业要想征服消费者，到底是靠价廉还是物美？

同样专注于厨房小家电的北鼎股份（300824）成立于2003年，从养生细分市场入手，定位精致高端路线，今年6月正式登陆资本市场。在均价100-300元的养生壶领域，北鼎竟将一款壶卖到了上千元。

当然，高价不等于高端，得有内涵。据上海市消保委2019年12月发布的《养生壶比较试验结果通报》，北鼎养生壶在各方面的表现，在一众小家电品牌里遥遥领先。

另一源自英国的家电品牌摩飞电器，创立于1936年，2017年与广东新宝电器股份有限公司（002705）合作，诞生中国摩飞，主打高端前卫的英伦范小家电。今年，摩飞在国内的销售收入仅半年时间就超过去年全年。得益于此，新寶股份的国内销售收入同比大涨90.87%。

莫岱青认为，小熊电器在价格上比较亲民，容易被用户接受。但未来小家电行业是产品为王，有好的产品才能最终吸引消费者为之买单。

中国小家电市场仍处于发展初期，与发达国家平均每户小家电保有量20-30件相比，中国仅约有10件。市场空间巨大，新入局的玩家会越来越多。

据今年“双11”销售额品牌排行榜数据，生活电器品牌热卖榜单上，小熊电器没能挤进前十。消费者对小熊电器是粉是黑，取决于其未来对研发和品质的重视。记者联络小熊电器董秘，欲了解公司关于研发、品控以及未来发展规划，遗憾的是未能得到回复。