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认清“雷军之惑”的根源

2020-12-23本刊评论员

支点 2020年12期
关键词:性价比雷军小米

本刊评论员

与收获果实的秋天相比,冬天是容易伤感的季节。

立冬刚过,在2020年亚布力论坛上,小米科技董事长雷军就很苦恼:“做了10年,大家还觉得小米做的是中低端,让我挺郁闷。”

雷军觉得很委屈。

从软件业“转战”制造业,雷军的初衷,就是“冲着解决国货被人看不起、质量差、设计差等问题来的”,就是为了“消灭”低端山寨机。

似乎有点黑色幽默。当山寨机已难觅踪影时,作为“消灭”山寨机的重要功臣,小米又被打上了中低端的标签。

雷军也不必觉得委屈。

在雷军决定“消灭”山寨机的2010年前后,智能手机正处于快速成长期,市场需求旺盛。小米凭借高性价比战略,一举成为智能手机界的“网红”。

经过10多年发展,国内智能手机市场环境已发生较大变化。随着普及率的不断提升,国内智能手机出货量在2016年达到5.6亿部的顶峰后,逐年下滑。到2019年,出货量已降至3.89亿部。

渗透率的大幅提升,出货量的连年萎缩,标志着国内智能手机已从增量市场进入到存量市场。

如果说增量市场中,企业可以靠营销、靠价格实现快速增长,那么在存量市场中,企业间的竞争将异常残酷,拼的是品牌影响力。

更何况,消费者对智能手机的需求,正从注重功能升级到更注重品质与美感。对应手机的“段位”,便是从中低端转向中高端。

这个阶段,被市场定位为高端品牌的企业,拥有更强的溢价能力,市场份额也可能更大。反之,那些溢价能力不强的品牌,压力会越来越大。

这,也就是雷军“挺郁闷”的深层次背景。

长期以来,性价比是小米迅速崛起的法宝,但在外形设计和产品品质方面一直未达理想境界。性价比起家的形象,也让它难以被市场认可为高端。

畅销书《品牌思维》作者、德国品牌战略家库尔文说,当物质满足对大多数人来说理所当然的时候,能给消费者带来心理满足的品牌,才能在世界上立足。

越来越多的消费者不再愿意用“性价比”来展示自我。他们,更希望用层次更高的品牌,来彰显自己的形象。就算是雷军自己,也不希望市場用中低端来定义小米了。

这是消费升级的必然结果,也是小米近两年一直强调进军高端的真正动力。

在消费升级时代,雷军的“郁闷”只是中国企业的一个缩影。

很多企业在创业之初,或凭创意,或善营销,或拼价格,迅速蹿红,快速占领市场。

当商业模式被模仿、更多竞争者杀入后,行业进入成熟期,市场增长率下滑,之后由增量市场进入存量市场,再叠加消费升级的浪潮,最终进化到“品牌为王”的时代。比如,白酒、化妆品等行业,就是如此。

塑造品牌,拼的是硬功夫,只有真正能在品质、性能、设计等方面拥有与众不同的实力,市场才会给予品牌溢价,企业才会有更强大的生命力。

与赚快钱不同,品牌的打造需要时间。如今,小米等众多品牌已经在向高端品牌的进发中迈开大步。祝愿它们成功。

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