认清“雷军之惑”的根源

本刊评论员

与收获果实的秋天相比，冬天是容易伤感的季节。

立冬刚过，在2020年亚布力论坛上，小米科技董事长雷军就很苦恼：“做了10年，大家还觉得小米做的是中低端，让我挺郁闷。”

雷军觉得很委屈。

从软件业“转战”制造业，雷军的初衷，就是“冲着解决国货被人看不起、质量差、设计差等问题来的”，就是为了“消灭”低端山寨机。

似乎有点黑色幽默。当山寨机已难觅踪影时，作为“消灭”山寨机的重要功臣，小米又被打上了中低端的标签。

雷军也不必觉得委屈。

在雷军决定“消灭”山寨机的2010年前后，智能手机正处于快速成长期，市场需求旺盛。小米凭借高性价比战略，一举成为智能手机界的“网红”。

经过10多年发展，国内智能手机市场环境已发生较大变化。随着普及率的不断提升，国内智能手机出货量在2016年达到5.6亿部的顶峰后，逐年下滑。到2019年，出货量已降至3.89亿部。

渗透率的大幅提升，出货量的连年萎缩，标志着国内智能手机已从增量市场进入到存量市场。

如果说增量市场中，企业可以靠营销、靠价格实现快速增长，那么在存量市场中，企业间的竞争将异常残酷，拼的是品牌影响力。

更何况，消费者对智能手机的需求，正从注重功能升级到更注重品质与美感。对应手机的“段位”，便是从中低端转向中高端。

这个阶段，被市场定位为高端品牌的企业，拥有更强的溢价能力，市场份额也可能更大。反之，那些溢价能力不强的品牌，压力会越来越大。

这，也就是雷军“挺郁闷”的深层次背景。

长期以来，性价比是小米迅速崛起的法宝，但在外形设计和产品品质方面一直未达理想境界。性价比起家的形象，也让它难以被市场认可为高端。

畅销书《品牌思维》作者、德国品牌战略家库尔文说，当物质满足对大多数人来说理所当然的时候，能给消费者带来心理满足的品牌，才能在世界上立足。

越来越多的消费者不再愿意用“性价比”来展示自我。他们，更希望用层次更高的品牌，来彰显自己的形象。就算是雷军自己，也不希望市場用中低端来定义小米了。

这是消费升级的必然结果，也是小米近两年一直强调进军高端的真正动力。

在消费升级时代，雷军的“郁闷”只是中国企业的一个缩影。

很多企业在创业之初，或凭创意，或善营销，或拼价格，迅速蹿红，快速占领市场。

当商业模式被模仿、更多竞争者杀入后，行业进入成熟期，市场增长率下滑，之后由增量市场进入存量市场，再叠加消费升级的浪潮，最终进化到“品牌为王”的时代。比如，白酒、化妆品等行业，就是如此。

塑造品牌，拼的是硬功夫，只有真正能在品质、性能、设计等方面拥有与众不同的实力，市场才会给予品牌溢价，企业才会有更强大的生命力。

与赚快钱不同，品牌的打造需要时间。如今，小米等众多品牌已经在向高端品牌的进发中迈开大步。祝愿它们成功。