基于IPA分析法的旅游景区服务质量研究

孙庆春

(汕头职业技术学院 经济管理系，广东 汕头 515078)

一、引言

旅游景区服务质量是评价旅游景区内涵与规模、品牌与知名度的重要指标之一，在全域旅游、文旅融合等旅游发展新思维、新途径的指引下，提升旅游景区服务质量有助于增强旅游者的满意度与忠诚度，有助于提升旅游景区的价值，提高旅游景区资源、设施等硬件条件的利用效率，为旅游景区的开发与发展提供更多的回头客源。

旅游景区服务质量的核心和关键是服务，优质的服务质量使旅游景区的价值倍增。从A级景区评定的标准中可以看出，服务质量是构成A级级别的关键性指标。提升旅游景区的服务质量，应首先理解什么是旅游服务？旅游服务的构成要义有哪些？其次是要理解旅游服务的主体、客体、媒介之间的交互关系；再次是要理清通过提升旅游景区服务质量，对旅游者的景区感知价值、景区服务人际关系质量、游客景区忠诚度、景区品牌价值与影响力等的影响程度如何。

基于服务自身的价值属性，服务者或者服务组织总是想通过提升服务质量来增强服务的吸引力，通过吸引力树立服务的品牌和知名度，以期进一步获得被服务者的信赖，产生对服务的认可和忠诚度。旅游景区服务概莫能外，其质量的好与坏，关系着旅游景区的品牌、知名度、美誉度、旅游者忠诚度，关系着旅游景区能否在激烈的市场竞争中生存和发展。从旅游者的角度看，旅游者的年龄层次不同、教育经历不同、社会地位不同，对旅游服务质量的感知各不相同；从旅游景区的角度看，旅游景区的自身属性不同、地理位置不同、景观特点不同，对服务质量的关注点也各不相同。从旅游景区服务的提供者的角度看，服务者素质不同、服务能力不同、服务所依赖的硬件设施设备不同、服务环境不同，对服务质量的认知与理解也各不相同。

因此，全面分析影响旅游景区服务质量的因素，不仅要立足于传统旅游景区服务质量领域的基础环境，如交通状况、景点布局、基础设施、卫生条件、人员素质、安全状况等要素，而且还要考察和分析构成旅游景区服务质量的新模式、新业态发展的影响，如大数据、人工智能、互联网+、5G网络、OTA(线上旅行社)、分时度假、共享经济、在线实时点评与反馈互动、虚拟景区业态等多种全新业态的影响。

本文基于上述思路，在学者的研究基础上，重新梳理构成旅游景区服务质量的要素，重点从服务提供者、服务环境、服务人际交互等角度阐述旅游服务质量，同时结合IPA(Importance Performance Analysis)分析法，分析旅游景区的服务质量。

二、文献综述与理论假设

(一)服务质量与旅游景区服务质量

服务质量反映服务提供者对服务理念、服务方式、人际互动关系的认知水平。从旅游者的角度看，旅游者对服务提供者的期望值与实际感受到的服务价值是影响服务质量的两个重要因素，这两个因素进而影响旅游者对旅游景区服务质量的评价，最终影响旅游者的满意度。因此，良好的旅游景区服务质量可以提高旅游者满意度，为旅游景区带来长期的市场竞争份额和利润优势。Tajeddini等[1]基于服务中人性的相关因素，认为互动性和绩效性服务创新对旅游公司的效益有显著的影响；Ozdemir等[2]运用两个服务质量测量变量，对服务质量的运用进行了大量的实证研究，得出了服务质量变量与服务指标的对应关系。

服务质量研究的目的是规划服务方向，设计与实施服务质量框架，并为提升服务质量提供切实可行的思路与方法。服务质量作为质量管理的基础要素，应伴随服务管理的提升而逐步提升，它有助于确定管理服务质量的关键过程。因此，服务质量是一个持续发展的概念，它将随着经济社会的不断发展变化和服务创新的不断出现而进一步发展。对服务质量的研究，Parasuraman[3]介绍了服务质量的5个维度，起初主要用于银行、证券经纪等服务评价领域，基于多种项目量表，旨在衡量客户的期望和看法，以及它们之间在服务质量维度中的差距，是一种用于识别可能影响消费者评估服务质量的五个差距的方法。随后，这些维度被应用到其他领域，广泛用于评估和衡量服务质量。这5个维度分别是有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。有形性是指服务凭借的物理设施、设备、人员和通讯材料等硬件基本条件，是提供服务的基础；可靠性是指忠实、准确地提供与执行服务的能力；响应性是员工通过提供及时有效的服务来帮助客户的准备和意愿；保证性是员工的知识和同情心，以及他们带来信任和信心的能力；移情性是为每个客户提供关怀和关注的意愿与愿望。

传统业态下，服务质量的5个维度对分析旅游景区的服务质量具有非常重要的价值。但如今快速发展的中国，在虚拟经济、网络经济、互联网经济、体验经济、共享经济、假日经济等多种新型经济业态的快速发展情况下，传统的分析服务质量的维度似乎无法全面反映服务的经济属性和社会属性的界定，因为在新经济形态下，有些服务不需要面对面，而是通过网络沟通和交流的形式就可以完成。因此，本文增加旅游景区服务共享性、体验性、参与性的因素，运用到服务质量的研究中。

服务质量的社会属性与服务属性，应用到旅游景区，对旅游景区的服务产生了深远的影响。旅游景区所属旅游业的季节性、时空性、服务与消费同步性特征，对旅游景区服务质量提出了更高的要求。Ho等[4]认为竞争性服务使得企业越来越重视服务质量，因此，顾客对服务质量的感知程度越来越高，无形中提升了顾客自身对服务的预期质量。因此，顾客衡量他们收到的实际产品或服务的核心服务或产品核心的预期性能，并确定如何获得其价值。顾客认为服务质量越高获得的满意度就越高。

基于此，假设如下：

H1：有形性对旅游景区服务质量产生重大影响。

H2：可靠性对旅游景区服务质量产生重大影响。

H3：响应性对旅游景区服务质量产生重大影响。

H4：保证性对旅游景区服务质量产生重大影响。

H5：移情性对旅游景区服务质量产生重大影响。

(二)IPA：重要性-绩效性分析

重要性-绩效性分析是Martilla和James开发的。重要性-绩效性分析(IPA)模型，是分析顾客对供方的产品和服务的重要性和绩效的感知，从而找到提高顾客满意度和忠诚度的途径[5]。IPA模型架构是将重要性(重视度)列为横轴，绩效表现(满意度)列为纵轴，并分别以顾客对产品/服务属性重要性、绩效表现评价之总平均值作为X-Y 轴的分割点，将空间分为4个象限。如图1所示：

图1 IPA象限图

象限A顾客的绩效和需求处于较高水平且适当，因此企业足以维持绩效变量，象限B性能低于顾客的期望，因此企业应提高性能以达到最佳效果，象限C顾客期望和需求处于较低水平，因此企业需要进行改进。象限D顾客的期望较低，因此企业需要加强改善，以最大限度地减少企业的资源耗费。基于上述分析，假设如下：

H6：重要性对旅游景区服务质量具有正相关关系。

H7：绩效性对旅游景区服务质量具有正相关关系。

基于IPA分析法的广泛适用性，国内外众多学者[5-9]采用该分析法对旅游景区服务质量进行了深入探讨和研究。

三、研究设计

(一)研究框架

旅游景区服务质量反映了旅游者对服务质量认知与实际感知的差距，因此，旅游者自身对于服务质量和服务价值的认知程度越高，对服务提供者的质量与价值的理解程度越高，则旅游者产生的预期满意度就越高[10]。因此，旅游者对服务质量和价值的理解有助于提升旅游者对旅游服务质量的期望，有助于提升旅游者对旅游景区的认知和忠诚程度，有助于提升旅游者的重游意愿。通过对服务质量与旅游景区服务质量理论、IPA分析法的分析，本文建立一个概念框架来确定影响旅游景区服务质量提升的因素，这些因素既包括IPA、又包括有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性以及新经济形态下服务之间的关系，如图2所示：

图2 研究框架图

(二)研究方法与过程

1.旅游景区服务质量指标体系设计

中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局发布的《旅游景区质量等级的划分与评定》，对旅游景区进行了权威界定，从界定中可以看出，旅游景区的类型与等级范围广泛[11]。由于旅游景区类型多样，景区服务与管理模式千差万别，为了避免所选取的景区样本类型差别过大对分析结果产生影响，本文通过专家访谈法、头脑风暴法，经过与专家学者、旅游景区、广东省地级市文体局等进行座谈，选取广东省典型自然景观为代表的景区30个，典型人文景观为代表的景区30个。在调研的基础上，设计出旅游景区服务质量指标体系，并经过多次验证分析，指标体系构建如表1所示：

2.数据收集与分析

采用问卷调研方法，收集大量的基础调研数据，问卷调研的设计与本文理论框架的内涵一致，以确保所有研究数据的可靠性和有效性[12]。同时，结合IPA的分析方法，进行分析与验证。通过问卷星设计调研问卷，2020年1月2日至1月31日发放网络调研问卷630份，收回608份，剔除不合格问卷17份，有效问卷591份。同时在广东省广州市、深圳市、汕头市、珠海市、韶关市、清远市、梅州市A级景区现场发放调研问卷618份，收回602份，剔除不合格问卷9份，有效问卷593份。问卷评分采用李克特量表设计(分值由低到高分别是1～5分)。根据问卷数据，采用SPSS19.0软件进行统计分析，首先进行KMO测度与Bartlett球形检验(如表2所示)。由表2可知，KMO值测度值为0.821，KMO值越接近1，表明所有变量之间简单相关系数平方和远大于偏相关系数平方和，越适合因子分析。Bartlett球形检验的值为1 668.610，伴随概率值为0.000<0.01，达到了显著性水平，适合进行因子分析。

表2 KMO值和Bartlett球形检验

其次进行因子指标验证分析，最后根据IPA分析法，得到旅游景区服务质量重要性绩效性指标数据,如图3所示：

图3 重要性-绩效性分析图

3.研究结果分析

通过图3重要性-绩效性结果分析，在象限A中，该象限中的属性非常重要且有非常令人满意的绩效性，因此必须保留此属性。这些属性包括旅游景区具备智慧化手机导览平台(二维码等)、旅游景区主动处理旅游者遇到的旅游问题、利用手机、微信等沟通工具及时与游客沟通、具有官方公众号、微博、短视频等宣传平台、具有移动支付、网络购票、官方认证等认证平台、旅游景区具备智慧服务设施(备)等变量，这些指标分析表明，在现在的互联网经济、数字经济、信息化社会环境的影响下，旅游者表现出与社会发展的同步性，对信息化科技手段在旅游景区的应用程度具有非常高的感知与判断。旅游者普遍认为上述指标能够带来服务质量的满意[13]。上述指标分属于有形性、可靠性两项服务质量评价要素，因此，本文的假设H1、H2成立。

在象限B中，旅游景区硬件设施完备，服务响应及时、无延误，旅游景区以游客为中心，为游客着想这3项指标，数据分析显示旅游者认为这3项指标重要性程度较低，但获得的实际感受和服务绩效却带有较为积极的效果。因此，旅游景区在开展经营与市场竞争中，在提升硬件质量、服务响应及时、以游客为中心的传统理念的指引下，能够获得较为稳定的旅游者绩效性感知，也容易获得旅游者的认可与信任。旅游者通过关注这3项指标，也会对旅游景区产生信赖，同时更期望获得旅游景区提供产品和服务的信息。旅游景区可以通过利用旅游者给予的信任，开发和提供更加符合旅游市场需求的旅游产品和服务。但从旅游者的角度观察，这3项指标在旅游者的服务感知中重要性却不高，表明现在的旅游者的需求关注点更加多样化，也反映了这3项指标均是以旅游景区自身具备的硬件条件与服务基础有关，与旅游者自身的需求点还缺乏理解上的共性，并且不容易产生服务者与被服务者的共鸣[14]。这也是为什么当前旅游者对旅游景区服务质量的理想期望值与实际感受到的服务质量的价值之间出现认知与理解差距的原因。

在象限C中，旅游景区具备服务人员，旅游住宿、餐饮、娱乐等附属产品，旅游景区交通、设施、环境等安全有保障，解决现场问题迅速，有条理等指标表现活跃，说明旅游者对是否具有服务人员、旅游附属产品、旅游安全、现场服务等感知程度较低，旅游者理解的服务质量程度重要性、绩效性都不高。因此，基于服务质量价值判断的角度，旅游景区应努力增强和提升旅游者的人员属性感知效率，努力提升附属产品如住宿、餐饮、娱乐、交通、安全等相关的游客服务感知效率。通过调研的广东省的部分A级景区可以看出，大部分旅游者对旅游景区是否具有完善的旅游配套设施以及景区内是否具有便利性的服务设施与人员等的感知价值相对较高，但同时对这些指标的主观或客观评价不高。基于此，旅游景区在与旅游者开展沟通时，能否从旅游者的角度清楚地回答旅游者关注的问题，显得非常重要。因此在象限C中显示的一些较不重要的属性和不令人满意的属性，表现平庸，这些指标属于保证性、移情性。因此，通过上述分析，本文假设H3成立，H4不成立。

在象限D中，具备有竞争力的门票价格和景区内各项服务价格、员工解答问询、回复咨询响应翔实迅速、旅游景区员工具备知识与能力，能有效服务游客属性显示稍微重要，但旅游者对绩效性感知较差。这说明当前旅游市场中，旅游者大部分仍然属于“产品价格导向”型的消费者，旅游需求与旅游花费受旅游产品价格影响因素较大。基于价值决定价格的经济学思维，旅游者对旅游景区的价值判断往往通过旅游景区的价格反映出来。因此，旅游景区应努力提升旅游服务质量，提升景区服务水平，逐步提升景区的级别，逐步提升旅游景区的核心价值构成要素，凸显旅游景区的文化价值、资源价值、市场价值、服务价值，以期在旅游者中形成良好的价值形象，扩大和提升旅游景区的口碑、知名度与美誉度。因此，本文假设H5成立。

通过图3显示，IPA分析法下重要性、绩效性都对旅游景区服务质量产生了重要的影响，通过指标分析可以看出，本文假设H6、H7成立。

四、研究结论与启示

(一)研究结论

随着人工智能、大数据、互联网经济的迅速发展，旅游景区服务质量的研究应该采用传统研究方法与现代经济社会发展相结合、与特定国家和地区发展水平相吻合。通过采用传统IPA分析法，运用该方法分析旅游景区服务质量，结合信息化发展成果对旅游者消费行为的影响，旅游行业中普遍存在的针对特定旅游者以及旅游产业要素的满意度分析有机会发展成为更加全面、多层次的分析。通过采用Zeithmal、Parasuraman等学者在服务满意度领域中使用的IPA(重要性-绩效性)模型的理论，构建IPA分析的规范模型，提出研究假设，并使用广东省内旅游景区数据样本检查与验证模型的功能，得出分析结果。通过研究表明，IPA理论适用于研究旅游景区服务质量，IPA模型的维度体系是对旅游景区服务质量进行分析的基础。服务质量研究需要结合旅游者的需求，旅游者的关注点、感知价值的变化会对服务标准、服务程序的更新起到促进作用。IPA分析法显示了旅游景区服务感知服务质量和实际服务质量之间存在差异，旅游景区服务质量中最重要的质量维度是所提供服务的有形性和可靠性维度。通过进一步分析，可以看出，提供服务的响应性成为旅游景区服务质量的评价要素之一，保证性与移情性是旅游服务质量要素中最薄弱的一面，表明旅游者并不十分在意，或者并不十分相信旅游景区的服务质量保证体系与关爱机制，因此，旅游景区有必要采取纠正措施。

(二)研究启示

本研究的第一个启示是在5个服务质量维度中，可靠性中旅游景区运用现代信息技术的手段和措施对旅游者服务质量评价满意度的影响最大，这意味着旅游者更多是借助旅游信息传播手段来了解和评价旅游景区服务的，这种了解最有可能发生在旅游者选择旅游景区前，也就是旅游者会提前通过网络、游记、口碑、评价等多个角度了解所要前去消费的旅游景区的各项信息。因此，旅游者在评价中对现代信息化手段特别关注。通过IPA研究发现，经过合理开展重要性-绩效性指标分类，传统的评价旅游景区服务质量的指标与验证关系反而出现了较大程度的下滑，说明现在的旅游消费信息化程度越来越高。

本研究的第二个启示是通过研究还发现，是否有服务者提供服务不再成为旅游者关注的重要因素。因此，人工智能、人脸识别、大数据、虚拟经济、互联网经济等多种新型经济业态下，“无人化”“智慧化”服务对传统人工服务的替代作用及其服务质量评价可能会成为服务质量研究的一个新方向。

本研究的第三个启示是由于现代生活方式导致旅游者需求的不断变化，因此旅游景区应逐步提升质量属性重要性的理念。随着旅游者越来越重视信息化技术，例如手机移动支付手段购票，旅游者与旅游景区的相互影响，或者成为旅游者与旅游景区的人际交互、人景交互手段是评价旅游服务质量的要素之一。因此，旅游景区应重视这种手段，不断提升旅游者在体验景区时的感知价值。

(三)研究局限

由于时间、精力、经费、人员有限，本研究尚存一定的局限性。首先，研究集中于广东省的典型代表性的旅游景区，由于景区自身的属性限制，本研究的一些经验可能无法推广到其他地区的旅游景区服务质量研究中。其次，本研究中使用的IPA分析法，经过许多国内外学者的研究，认为该方法存在一定的缺陷，许多学者采用了修正的IPA分析法研究服务质量，因此，方法上存在一定的风险。再次，本研究的数据采集受样本数量的影响，在数据可靠性方面还需要进一步提高，如果旅游景区样本量大，涵盖A级景区以外的其他景区，研究数据的可靠性可能会提高。最后，旅游景区类型(自然、人文)要素以及在线旅游服务质量满意度评价未能充分列入本研究中。