从文创设计教学中探索区域特色茶文化的品牌树立与推广

崔宏伟

（武汉工程科技学院，湖北武汉 430200）

五千年的悠久历史造就了中华文明的源远流长和博大精深，在这一历史长河中，茶文化一直贯穿其中，是中华文明的一个重要分支和组成部分，其发展历史悠久、内涵丰富，其社会影响深远且广泛，无论在物质文化层面，还是在精神文明层次，对我国的社会文明进步和经济发展起着重要的推进作用。

随着社会经济、文化全面快速发展，人们的社会环境、生活习惯、物质基础和精神需求也发生了翻天覆地的变化。但是，无论社会怎么变化革新，茶文化依旧是中华文化中的一块不可或缺的精神瑰宝，正如茶味一样，几番沏泡仍饱满清香，历经变化却依旧回味悠长。茶文化之所以经久不衰，并能够随着社会的进步而不断发展，不仅仅是因为茶味之美和其保健之功效，更重要的依托是茶的文化属性。一人品茶可增色生活韵味、陶冶情操，多人品茶则可增强情谊、促进社交，茶礼、品茶、待客既是高雅的娱乐形式，更是重要的社交活动形式，从古至今，茶馆、茶楼、酒店茶室都一直存在于大街小巷之中，它是中国人休闲、社交、工作或者商业洽谈的一个重要活动场所。可以说，茶文化和每一位中国人的物质生活和精神层面都密切相关，正如陆游《幽居初夏》所写“叹息老来交旧尽，睡来谁共午瓯茶。”

现阶段的中国已经迈入了社会经济文化发展的全新时期，我国的文化创意产业也发得以迅猛展。文创产业以“科技＋文化”为发展战略，以IP为核心，涵盖艺术、文学、产品设计、数字呈现、电影等业务，呈现开放协同、通融共生的特性，2017年文创核心产业总值就达到了五千多亿元，且增长势头强烈。中国是茶的故乡，也是一个历史悠久，有着丰富文化内涵的国家，基本上每个省份和地区都有自己特色茶，这些都可以作为文创开发的重要宝贵资源。近年来，随着经济发展人们对精神文化的追求也快速提升，人们在闲暇之余都会选择到风景名胜和山野景区去旅游度假，这也是旅游文创产品得以逐渐兴起的根本驱动力，而这些山野景区恰恰又是茶树生长的绝佳地理位置，所以，如果这些区域性的特色茶产品也能融入到文化创意产业发展的浪潮中去，就可以借助文创手段拓展市场和增强当地的茶产品的品牌形象、文化内涵和商业竞争力。而高校作为服务于文化创意产业的设计人才培养基地，也应该理清上述发展趋势和机遇，在设计学领域的专业教学中大胆改革创新，使培养的艺术设计人才能够真正服务于文化创意产业和区域经济发展。

当前，由于中国的文创产业起步较晚，其商业环境、运作模式尚不健全，高校所培养的能够服务于文创领域的艺术设计人才也相对匮乏。因此，尽管像基于地域特色茶文化这样的旅游题材的文创产业前景广阔，但真正潜下心来去发掘和依托地域产品特色，设计开发文创产品的企业还比较少，茶文化相关的文创题材和作品就更加匮乏，人们会发现无论到哪个景区都能看到千篇一律的相同材质和造型的纪念品，而各具区域特色的茶叶包装或者茶具等产品的包装、材质和设计上，甚至除了品牌文字外，也都大同小异或完全相同。所以，笔者作为高校艺术设计学科的教师，迫切需要去思考如何通过教学改革和创新去培养出更多的可服务于文创产业的应用型人才，以及未来茶文化相关的文创之路该怎么走的问题。

1 踏入文创产业发展的快车道，把握社会发展机遇

2016年年底，国家发展改革委和国家旅游局两部门联合发布了[2016]2550号文《关于实施旅游休闲重大工程的通知》，明确提出了“积极引导社会资本投资旅游业，不断完善旅游基础设施和公共服务体系，丰富旅游产品和服务”、“加快旅游产品开发，培育新兴旅游业态，提升旅游产业质量”等新的工作要求。随后，2018年国家旅游局与文化部合并组建了文化和旅游部。这些信息足以说明国家层面对文化创意产业的发展，特别是旅游文创相关产业发展的高度重视和政策扶持，可以说，我国的旅游文创产业发展由此进入了高速发展的快车道。

面临上述历史发展机遇，一方面，作为政策的直接受益者，国内各产茶区域的地方政府、茶企和作坊要把握融入国家旅游文创产业的快车道，宣传当地的茶文化和产品，并积极尝试用设计提升价值和多渠道营销推广的创新举措；另一方面，各类开设艺术设计专业的高校，也可以通过主动发掘和商业合作的方式，将教学真正意义上与社会生产实践相对接，把产学研落到实处，既培养符合当前我国文创产业需求的应用型人才，也可以锻炼出一支实操能力突出、社会实践经验丰富的师资队伍，让设计类专业的发展之路更加广阔。

2 以问题为导向，改革创新，完善文创设计教学思路和模式

当前，旅游文创市场尚有诸多乱象，旅游文创产品的同质化、低端化较为明显，地摊售卖形式较为突出，不同地区的不同景点贩卖的旅游文创产品竟然“不谋而合”的高度相似或者完全相同，这种文创产品的大面积“抄袭”现象，导致旅游纪念品缺乏创意、千篇一律，这不仅浪费了当地文化资源，也极大地降低了人们旅游时的购物消费欲望，且极易让游客产生审美疲劳，这与国内游客出国游时的大肆购物的现象形成了鲜明的对比。同时，这种现象也不利于地方特色文化的传播和附加值的增加，甚至对当地的经济发展带来负面影响。与茶文化相关的文创产品亦如此，大家不难发现不同地区的茶和同一地区的不同类型的茶，其茶叶包装设计、茶具设计、茶企或作坊的形象设计均有高度的雷同或“抄袭”。比如，大别山山脉盛产茶叶，革命老区金寨有翠梅、黄牙和瓜片三种不同的茶叶品种，其各有特色和韵味，当地也有丰富的文化和历史题材可以挖掘，但是，除了茶叶销售金字塔顶尖的高端市场外，一般的中低端市场上三种茶叶的包装、企业形象等设计却高度相似，甚至仅仅只是在品牌文字和包装颜色上略有变化。

针对上述问题，在文创设计相关的实践教学中，我们要理清上述发展趋势和机遇，以培养能够适应文创产业需求的人才为目标，积极的进行教学内容、模式和手段的改革创新，克服困难，采取三步走的方式推进在茶文化推广方面的产学研工作，使培养的艺术设计人才能够服务于区域经济发展。一是，着眼于某一地方特色茶，以虚拟项目实践入手，深入挖掘其文化内涵和发展历史，反复论证、实践，不断完善设计方案，积累针对旅游文创产品开发和茶文化品牌包装的经验。二是，在上述产学研实践获得一定积累的基础上，与地方特色茶企和当地政府部门洽接，让其认识到自身茶文化的价值魅力，了解设计推广的力量，最终尝试将虚拟项目转化为社会实践项目。三是，在第二步的基础上，积极扩展市场，形成产学研配套、校企地共赢的实践教学模式，推进我国旅游文创产业发展、茶文化继承与推广和设计类专业的良性发展。

3 挖掘地域茶文化，讲好品牌故事

当前，之所以出现千篇一律的旅游文化产品，其根本原因在于两个方面，一个是对茶文化相关企业没有重视设计的力量和品牌的力量，也没有足够重视文化的附加值。另一个是针对其他创意文创产品的复制成本较低，不愿意投入较多资金用于品牌设计，商业眼光不够久远。而实际上，品牌形象的树立和推广才是文创的最终价值体现，也只有品牌才能更好的为生产方带来源源不断的丰厚回报。因此，在文创设计教学中，我们要让未来的设计师们非常清晰的认识到，在打造旅游文创产品品牌形象的时候，最直观的是设计包装设计，这是吸引消费者的第一步，但包装设计又不仅仅只是简单的将设计元素展示出来，还要注意如何将视觉元素和消费者心理因素同时融入到设计中来，只有消费者在视觉感受、品牌形象、文化故事和心理认同的达到一致时，才能说这个文创产品是成功的，才能真正塑造出产品的品牌价值。所以说，一件优秀的文创产品包装本身也是一件非常优秀的艺术作品。以茶文化相关的文创产品开发为例，深入挖掘和凝练文化内涵和发展历史，并在此基础上进行有效的升华再造，讲好品牌故事，对其整体形象、产品设计、包装设计进行全新包装和推广，在提升其商业竞争力的同时，也大大增加了产品商业价值。让人们在旅游休闲的同时，感受到地域文化的魅力和特色产品的吸引力。

4 确定差异化定位，做好文创产品分级设计

不同区域的旅游文创开发也不能平行视之，茶类文创亦是如此，每个景区的每一种茶都拥有自己独特的品质、口感和文化内涵，而消费群体也分为高中低档，设计人员必须依据区域的差异性找准文创设计定位，深挖区域文化资源，以大众需求为导向，精准定位消费群体的喜好、品味和购买能力，增强文创产品的实用性和自身价值，这样才能明确不同区域的不同档次的文创产品的设计和包装方向，做好文创产品分级设计，在激烈的市场竞争中找到最佳位置。比如，故宫博物院近年来就开发出很多适宜区域特色和文化底蕴的优秀文创产品，可以说是国内较为成功的旅游文创设计案例，但是，故宫的文创产品设计定位和风格未必适合其他景区的文创产品。

总之，文创产品植根于区域经济发展和文化发展的需要，它是艺术衍生品的一种设计和再造，是将创意设计、区域文化和特色产品有机融合的结合体，好的旅游文创作品，可以在物质文化层面和精神文明层次对我国的社会文明进步和经济发展起着重要的推进作用。而茶文化相关的文创亦是如此，优秀的茶类文创作品可以增强当地的茶产品的品牌形象，拓展和推广其商业市场，增强其文化内涵和产品附加值。而高校作为服务于文化创意产业的设计人才培养基地，也应该审时度势、把握机遇，在专业教学中大胆改革创新，使培养的艺术设计人才能够真正服务于文化创意产业和区域经济发展，为我国茶文化的发展和延伸作出贡献。◇