短视频传播特性及用户的“使用与满足”研究

摘要：近年来，随着智能手机与4G网络的普及，短视频APP发展迅速，受到大众追捧，已成为互联网第三大流量入口;其中最具代表性的短视频APP为字节跳动旗下的“抖音”。本文将探寻抖音的传播特点以及从“使用与满足”的角度出发，对用户心理进行研究。

关键词：抖音;社交娱乐;使用与满足

一、研究背景

抖音APP于2016年9月上线，从上线到月活用户破1亿用时一年半，仅九个月就到达了4亿月活，可见抖音APP作为一款新兴的新媒体社交软件，其传播速度之快之广。截止到2019年6月短视频行业月均使用时长已超22.3小时，超过了手游、在线视频等产品的用户月均使用时长。短视频通过有效解决了用户碎片化娱乐需求，成为了互联网文娱市场“第一大时间杀手”。根据艾瑞数据：短视频行业19年市场规模千亿，预计2021年破2000億。短视频行业在未来较长一段时间内仍将获得较好发展，甚至影响人们生活的方方面面。

二、抖音APP特性

1.使用简便

根据“巨量算数：2020年抖音用户画像报告”显示，抖音的活跃用户男女比例相当，上至60后下至00后，均为抖音APP的活跃用户。除了短视频内容本身极具吸引力外，另一个重要的原因是抖音产品使用简便，用户门槛低。

从产品操作来说，抖音的使用极为简单，不同于游戏需要繁琐的教程，抖音APP从在应用商店下载后即可使用，甚至不用绑定用户信息，基本操作就是上下滑动，十分的简单快捷。

从产品特性来看，人们对于信息的获取，往往是通过文字、图片、音频和视频四种形式。视频的表现形式最强，代入感最强，体验感也是最好的;观看视频是人们主观更愿意接受的传播表现形式，并且视频类信息传播不受用户的受教育水平影响，获取信息门槛也较低。

2.功能丰富

抖音APP的内容生产主要包括音频和视频两部分。音乐是抖音APP最早区别于其他短视频平台的核心要素，在短视频中，音乐常常作为视频节奏的主线，更能表达创作者的情绪，使得短视频的代入感和传播力更强。目前抖音APP上拥有很多音频作品，如恶搞幽默段子、翻唱原创音乐等;最大程度地激发了用户的视频创作热情。比如2019年热门歌曲“学猫叫”，浅显易懂又有些魔性的歌词，迅速被大家模仿拍摄，这首歌也成为2019年抖音年度热门歌曲。

其次在视频制作上，抖音APP的短视频特效丰富，如美颜、特效装扮等，极大增强了用户的变现欲望，提高视频的可观赏性。比如抖音的一款“变老特效”，可以看到自己用婴儿变成古稀老人的样子，相关的跟拍视频达到326.5万人，相关视频播放量达到10.2亿次。

3.社交设置全面

抖音APP的产品定位于新媒体社交平台，抖音APP用户在较短的时间内爆发式增长，离不开抖音的强社交属性。抖音APP可以通过用户原有的社交关系进行再次搭建社交关系，如用户通过导入QQ、微信、电话等与好友进行互动;还会为用户筛选“可能认识的好友”，增强社交链等。

链条搭建好之后，便是互动。抖音APP设置了对短视频的点赞、关注、评论按钮。根据抖音APP2019年相关数据，90%以上的用户会点赞，评论视频，95%以上的用户会分享视频。用户可以和视频的发布者互动，同时也可以自己发布相关视频，也会获得别人的关注。

4.即时性生产信息能力

抖音短视频，制作门槛低，随拍随发，用户可以第一时间将身边新鲜事上传至抖音，这其实就是一次UGC的高效率制作与分发过程，会在第一时间引起网友的关注，并且产生互动。

三、使用与满足分析

1.娱乐属性

现代人生活节奏快，生活压力大;娱乐是其生活中不可或缺的调剂品，也是用户使用抖音的第一需求。抖音作为一个娱乐内容生产和分发的平台，拥有大量有趣信息供人们茶余饭后消遣娱乐。查看抖音APP热门视频内容主要包括：情感类、高颜值类、萌宠类、搞笑幽默类等，这些热门短视频都偏向娱乐属性。

2.社交属性

抖音APP官方宣言便是“记录美好生活”，通过社交建构用户的社会意义和自我价值。抖音具备丰富的社交模块设置，任何一个抖音APP用户都可以发布相关的短视频作品，观看者可以通过对短视频的评论、点赞和分享等按钮，与短视频制作者进行互动，并且与视频创作者建立联系，产生社交关系圈层。这里的社交联系，可以是通过抖音APP搭建的与认识好友之间的强关系社交纽带，也可能是与未曾谋面的“网友”之间的弱关系社交纽带。

3.情感寄托

短视频拍摄者和观看者对于短视频内容都基于一定的情感诉求，都希望能与彼此产生情感上的共鸣，希望自己传达的视频内容得到理解和认同。使用抖音APP也是人们情感宣泄的一种方式，这种情感是复杂的，也是多维度的，包括亲情、爱情、友情等;比如抖音APP上有的“意见领袖”专门讲述两性问题，包括如何在两性交往中与对方相处，以及讲述一些感人至深或情感纠葛的故事，引发观看者的共鸣。

4.认知需求

任何一个现代人都不是一个独立的个体，人们的社会生存需要一定的参照才能有所构建。对未知的探索也都需要确定倾向，尤其是在当今这个信息变化日新月异的时代。人们都在渴望和拥抱新鲜事物，并且希望能够利用碎片化的事件能有所学习。比如抖音APP上的“直男财经”抖音号，从今年2月开始拍摄相关短视频，截止到六月初，短短四个月粉丝量达到500万人，短视频内容主要是对当今财经热点进行讲说，也会对一些财经名词进行科普讲解。

四、未来发展

抖音APP要想继续维系好用户体验，仍需要拥有持续的优质内容输出以及可以制作满意的页面功能供人们的社交需求。首先是优质内容的输出，由于抖音APP的制作门槛低，

成本低，而“网红经济”产生的经济效益高，使得抖音APP上出现很多的低俗作品博人眼球，同时优质内容也越发匮乏。其次抖音APP过分地依靠算法推荐，导致用户信息接收面狭窄，导致用户的审美疲劳。抖音APP未来需要不断增加对优质原创内容的扶持，还要不断加强机器审核和人工审核，淘汰劣质内容。最后是不断地优化设计，为用户提供更加便利的设计，升级更加强大、人性化的APP功能，主动激发UGC的内容创作欲望;同时，也要弱化抖音内容的马太效应，增加普通用户视频内容被观看的机会。

作者简介：刘谧（1995-），女，汉族，四川资阳人，硕士在读，研究方向：新闻与传播。