idea也要“升维”

东东枪

第一次意識到idea也需要“升维”这件事，是我刚刚做了几个月文案的时候，那时正在做一个汽车广告，公司里一位美国创意总监做了一张平面稿，画面上是一辆汽车停在一面大镜子前，镜子里头也是这辆车。文案写的是“Meet your alter-ego”。

这个“alter-ego”直译过来，是另一个自我、知己、至交的意思。我的任务是写一句这个文案的中文版。我照着这句英文写了挺长时间，至少有几十个版本，“遇见新我”“遇见自己”“恰逢知己”……

带我做这个项目的是一位非常著名的文案前辈，她看了我写的文案，觉得不满意，说应该还可以更好。我就接着写，“恰逢知己”不好，那么“正逢知己”呢？“巧逢知己”呢？或者想远一点，“原来你也在这里”呢？“世界上的另一个我”呢？

我写得很认真，甚至是竭尽全力地试着用不同的语气、不同的风格来说这个“Meet your alter-ego”。我自己觉着“恰逢知己”就不错了，已经把意思说出来了，但当时我的领导说：别急，咱们再看看。然后，她就在我桌旁坐下来，盯着那个画面和我写的那些备选的标题看，一会儿后，她突然说：哎，这句话写成“何妨自恋”好不好？

那个瞬间我的感觉是自己在这个行业根本没入门，不管是“遇见自己”还是“你比我懂我”，我写的那些文案，都只是在更换同一个看法的不同说法，而“何妨自恋”则是一个新的看法。

无论是“恰逢知己”还是“正逢知己”，或是“恰遇知己”，陷入这种“文字狱”式的字斟句酌里根本没什么用。文案的力气不应该只花在这些事上，一个有力的新鲜看法，远胜于一个花哨的说法。因为花哨的说法里包裹的，如果是一个非常陈旧的、俗套的、已经被用滥了的看法，你的受众即使完全接收了你要传递的信息和情绪，也没什么用。因为他得到的信息，是无数人跟他说了无数遍的东西，你只是比别人说得好听了一点而已。

“idea”要新，就要摆脱原来的层级，不断升维。我们要努力在更高层级上解决问题，一些颠覆性的、创新的想法往往是在更高层级上才能实现的。

比如，你是一个卖电动轮椅的人，当然可以不断挖掘理由，让残疾人都来买你的电动轮椅，但也许，你可以把“卖电动轮椅给残疾人”这个前提也颠覆掉——为什么电动轮椅不能卖给身体没有残疾的人呢？这是一个不一样的办法，而不是帮助你“卖电动轮椅给残疾人”的新说法而已，有了这么一个卖轮椅的新“办法”，也许你就可以找到支撑它的看法，来实现它。

或许你找到的看法是“大家每天努力做正常人太累了，我们应该让自己软弱下来，体验残疾人的生活”，或者是“对于通勤距离不超过3公里的人，电动轮椅其实是很好的通勤工具”，甚至是“地面1.5米以上的空气十分污浊，坐电动轮椅，可以呼吸到更洁净的空气”……

我们说“欲穷千里目”该怎么办来着？

没错，“更上一层楼”。

（摘自《文案的基本修养》，中信出版社，Stacy图）