新媒体时代品牌创新与发展研究——以多肉植物盆器品牌“1987”为例

魏迎涛

(洛阳理工学院 艺术设计学院，河南 洛阳 471023)

近年来，随着国内外多肉植物产业的繁荣和组培繁殖技术不断提升，居家养殖多肉植物的热潮逐渐降温，大多数多肉植物的品种也由原来的高价货沦为大众普货。而与多肉植物相关的文化创意设计产品成为了新的热门。例如以多肉植物为主题衍生的文化创意产品，如家居摆件、日常手办、治愈系的绘画、各种DIY、手饰品、装饰品、服饰、餐具、花器、器具等，甚至以多肉植物为主题打造的民宿客栈、酒店、水吧、茶店、休闲驿站等越来越吸引消费者的眼光。多肉植物的盆器尤为炙手可热，粉丝们信奉“好马配好鞍”的观念，对多肉植物的喜爱，再加上相匹配的盆器，提升了粉丝们对多肉植物更高的心理需求。当今的盆器市场火热度已几乎超越了多肉植物本身，将盆器的发展推向了新的高峰。为了迎合目前大众市场所需，盆器市场可以说是“百花齐放”。韩国的盆器品牌、国内的原创品牌在国内的占有量和销售额竞争日趋激烈。

一、“1987”品牌概述

“1987”多肉品牌，创始于2015年浙江绍兴，最早由创始人“肉姐”创建。该品牌的创立，源于早些年“肉姐”个人对多肉植物的喜爱，但对于江浙沪一带的天气和环境，多肉植物很难养出状态，“肉姐”及其家人便开始研究适合本地区多肉植物的养殖和培育方法。出于对多肉植物的迷恋，他们在研究多肉植物各方面习性和繁殖的基础上，逐步研发出了多肉的衍生产品，例如与多肉植物最息息相关的种植土、肥料、盆器、工具等，使种植多肉植物从盆器的选择、营养土的搭配到后期的养护等，变成了一套完整的服务体系。尤其是随着“肉姐”个人专业眼光越发敏锐，加上自己对产品设计的热衷，她从多肉植物盆器产品最初的设计，到找景德镇窑厂定制和合作，再到如今自己建窑烧制、经营销售、后期服务，形成了一个完整体系。经过5年多不断的创新和设计，“1987”品牌快速发展，从当初一个不知名的国内原创品牌，到现在已经成为淘宝、抖音、咸鱼等平台上的超级热度产品，受到了国内大批多肉植物爱好者的追捧和喜爱。

二、国内外同类产品及品牌现状分析

多肉植物的繁殖最早起源于欧美国家和日本等。欧美一些国家为多肉植物的命名作了前期的铺垫。日本人使多肉植物的发展更加科学化、系统化，对多肉植物的习性和特点作了更加细化的梳理。他们还把多肉植物运用在园林绿化和环境设计领域，对多肉植物进行了更大的提升和改变。多肉植物传入韩国之后，韩国人非常注重它的养殖和整体审美。韩国的盆器也随着韩国的多肉植物一起涌向中国花卉市场，特别是当时一些比较昂贵的品种，也需要富有特色的盆器与之同步，以形成整体的美学视觉效果。这些韩国的多肉植物连同盆器一起进入中国市场时，几百甚至上千元的盆器价格竟然没有引起市场的另眼相看，因为与更加昂贵的多肉植物相比，盆器就显得不足为奇，所以韩国的盆器在中国发展一直比较平稳。常见的韩国品牌有Avignon、常青藤、金姐妹、颂恩、心房atrium、酥皮鸭supia、苹果树AppleTree、哈默hamo、奥德利Ausrey、Hen、bombom、普罗旺斯、花蕊、达尔、黑雪公主等，这些品牌目前无论在韩国还是中国，都有很大的影响力，拥有大量的粉丝群。韩国的盆器特点相对比较明确，手绘、插画和手工制作最为常见，基本上都是一物一图、一物一造型的模式。图形创新性很强，手工制作外观精致，内容富有情怀，与多肉自身的形象贴合度较高，整体效果突出，但制作的成本也较高。周期长、质量好、数量少、价格贵等成为韩国盆器的特点。例如“沐沐多肉馆”(淘宝)内就有多家韩国知名品牌盆器，价格上存在着很明显的优势。随着国内多肉植物养殖技术的日渐成熟，多肉植物的价格不断下滑，但韩国的盆器价格依然居高不下。多肉植物的粉丝们和商家们悄悄把眼光转向了盆器市场，产品设计界也由此掀起了盆器热潮。中国自古以来就是烧制陶瓷的大国，历史久远，资源丰富，盆器市场一直存在。养花自古以来都是中国人的爱好，原有的花卉市场上使用的盆器都是属于低端的产品，消费群体大多数都是普通老百姓，以塑料制品的花盆最为常见，造价低廉、回报率高，更能得到普通老百姓的认可。受高端韩国盆器到来的影响，中国的一些制造商开始向高端过渡，模仿和抄袭成为众多商家致富的“捷径”。直到近两年，众多商家才出现了危机感，无利可图，销售困难，这才意识到属于国内消费者的需求特色一直都是空白，没有自己的品牌，就无特色之谈，始终也走不上特色发展之路。2018年前后，中国众多设计师开始坚持走自己的路线，原创和个性化发展成为国内发展的重要模式，例如“植谜多肉皇冠花园”代理销售国内的原创盆器，通过几年的发展，目前有国内的大大小小几十家原创品牌加入他们的营销行列，甚至很多系列产品也成为当下销售的爆款，拥有大量的粉丝和消费者[1]。

三、“1987”品牌盆器的特色分析

“1987”品牌盆器的出现顺应时代的发展，满足了市场之需。它定位准确，拥有自己独特的风格和路线，与新媒体和新形势相结合，在产品设计上追求与生活相一致，与市场协同。“1987”的盆器共有两大特色：造型独特，色彩变化多样。从造型上看，大致有几十种不同的器型，例如以牛奶盆器形为主的系列(器型分巨、中、大、小、迷你)、花系列、食物造型系列(饺子、烧麦等)、盛放食物的器具造型系列(盆、火锅、糖罐、折叠杯等)、服饰造型系列(小蛮腰、侍女裙等)、日常生活中的各种物品造型系列等等，这些器型的设计基本源自“肉姐”对最淳朴生活的理解和创新，源于生活又高于生活，给消费者带来艺术的视觉享受。除了别致的造型外观，1987盆器的外衣——色彩也是其一大亮点。说起瓷器，有一句行话叫“钧瓷无对，窑变无双”，窑变色出于偶然，最终结果变化莫测，形态也各具特色，可谓是独一无二。在器型的外在上“1987”遵循了以原创为根本，以釉色与当前文化相结合为核心，不断创新[2]。由釉色延伸的文化理念更是吸引了众多粉丝的追捧，近几年来，根据市场需求，“1987”先后开发出多个盆器系列来满足粉丝们的需求，绿丝绒系列、泼墨画系列、奶绿樱花系列、绿野仙踪系列等都受到了粉丝们的狂热追捧和收藏。文化元素与产品的有机融合使品牌更具特色，例如，2018年年底知否系列花盆的创作和设计，一经推出，就受到了众多粉丝的青睐，知否系列设计源于南宋李清照的《如梦令》最后两句词“知否？知否？应是绿肥红瘦”。设计师从原创者的审美角度出发，与当时热播的电视剧《知否知否应是绿肥红瘦》同时进入消费者的视野，独特的釉色，使整个系列产品大火，粉迷们达到了疯狂抢的地步，此系列的整体色彩基本上遵循了大众审美和市场心理需求，色彩的研发也体现了绿肥红瘦的特性，把原诗词中李清照对生活的表达融入到产品设计中，色彩表达淋漓尽致，特别是红色与绿两种釉色经过自然窑变，更能体现整系列产品的清新自然、高雅脱俗。随着市场需求的不断增加，“1987”在生产数量上也下足了功夫，极力满足消费者的需求。

四、“1987”品牌创新与发展研究

“1987”品牌经过5年多的发展，从初期的传统媒体营销，借助新媒体时代，通过有效的数字平台建设、品牌化管理以及市场化的经营模式，“1987”已经形成了较为成熟的创新发展产业模式。

(一)注重品牌形象的建立与维护

“1987”品牌的自身形象是该企业运作的基础。从字面上理解，“1987”就是一个年轻的品牌，创始人出生于1987年，年轻有活力，尊崇传统，追求时尚，接受新文化和新理念。“1987”结合目前自身产品的特点和优势，利用当下热度最高的媒介平台，尽可能地提升自身的曝光度，不断更新和推出新产品，以质量营销为前提，把情感与服务作为营销基础，不断提高其影响力[3]。为了扩展交流平台，开拓视野，积极参与和多肉植物产品相关内容的研发，保证自身产品的创意性和实用性，尽可能将其推广到全中国，甚至是全世界，现已获得国内外合作商的一致好评，“1987”始终在寻求各种模式的合作与推广，参与国内的各种博览会展出，参加各种产品设计比赛，扩大其知名度，建立属于自己的品牌形象特色，维护好品牌已取得的良好形象。

(二)加强品牌的经营与服务性

“1987”品牌采取自营、合作开发、品牌维护和特色服务等多种模式，拥有自己的研发团队。非常重视自身品牌产品的研发，注重与粉丝的交流与沟通，多角度了解消费者的心理需求，提高产品在后期研发上的参与度，保证其原创品牌的初心。注重与生活相结合，以当下热点和消费者的需求为出发点，在研发过程中始终牢记品牌的特色，保证产品的风格与品牌形象相一致。由于有统一的研发原则和统一的品牌形象，自然就形成了良好的竞争力[4]。服务也是品牌效应另一种不可替代的生产力，线上服务作为“1987”品牌的特色，为消费者做最好的服务，是赢得市场和信誉度的重要途径。该品牌在淘宝上开设直播平台，利用不同的时段，向消费者提供多肉植物和盆器，不断对盆器产品进行更新，讲究盆器和多肉植物之间的共生关系。由于盆器都是手工制作，在直播过程中坚持一物一拍的原则，在制作过程中难免会有“瑕疵”，把已存在的“瑕疵”与“问题”在屏幕进行展示，直接告知消费者，做到不隐瞒、不欺骗消费者，把客观存在的问题加以说明，做到销售过程的透明性。这无疑也是其营销服务的一大亮点。

(三)扩大新媒体的营销和传播力度

随着新媒体的不断发展，传统媒体已不适用于“1987”品牌的营销模式。“1987”在品牌初建时，也曾遇到很多互联网带来的反面问题，阻滞了品牌的发展。近两年新媒体手段出现了多样化的传播方式，使该品牌迎来了快速发展的契机。利用当今最热门的数字化媒体手段，“1987”在网络平台上为消费者提供了一个良好的购物消费环境。他们首先在淘宝平台上开设“1987”多肉农场，大量的粉丝和消费者可以通过聊天交流增进感情，了解本品牌的产品，随之带来的还有对品牌的关注和信任度。其次通过直播平台进行直播。主播最先由“肉姐”及其家人现场进行直播，原因是他们是这些产品的开发者和设计者，对产品的特色与内涵非常了解，熟悉产品的特性和美学特征，能够清楚地说明产品设计的特点，更有利于品牌的传播和发展。随着市场的需要量日益增大，满足更多的消费者需求，直播的场次和直播的人数不断增加，有多名粉丝参与做主播，进一步扩大了直播平台的应用。从直播的内容和信息传递上，热衷该品牌的粉丝们对每个类型的产品都很熟悉，相比原创者也是毫不逊色，所以能够很清楚地表达其作品的核心点和卖点，同样达到了产品营销的目的性[5]。为了加大品牌的传播力度和影响力，“1987”在抖音平台上也建立了服务号，不断更新视频内容，加强品牌的互动和宣传，从而拥有更多的粉丝。另外，微信平台、咸鱼平台等也有“1987”扩大媒介影响力的身影，这些举措加强了企业品牌形象的推广和传播，提高了品牌竞争力，为企业品牌赢得了更大的发展空间。

(四)提高品牌文化价值和产品创新意识

品牌文化的推广对于生产者的作用是区别于竞争对手，在长期营销过程中与对手之间产生差异进而形成自我优势。在初创企业品牌文化时，就应该对整个品牌文化的品质、风格、服务、信誉等进行层次上的划分，定位准确决定了整个品牌的发展趋向[6]。“1987”在新的产品导入上，基本不费周折，原因是其能够根据市场之需不断更新与创新。产品被消费者自然地认可和接纳，消费者对特定品牌的认可会直接转化为对产品的认可，这个过程看似微妙，恰好也反映出一个品牌的发展过程对自我品牌建设与文化价值的提升。品牌形象的文化价值不是物质的，而是一种精神产物，对于消费者来讲是一种意识产物，所以在品牌的发展过程中，消费者的价值观也会随之改变，抓住社会主流的价值观，与品牌优势相结合，与消费者的心理始终保持一致，适应新的发展趋势，完成新市场开拓，也是“1987”管理品牌的价值所在[7]。在企业品牌发展和提升过程中，注重产品的创新意识和服务意识至关重要，企业应该不断地更新产品的形象，满足消费者的审美与心理需求。从消费者的认知角度看，大多消费者对产品的认知处于浅显状态，对市场上同类的产品难以进行区分，所以做到顺应消费者的价值观，在品牌形象的推广和产品的创新上，引领消费者的消费方向，才能创造消费的机会，赢得更多的商业价值。

五、结语

“1987”多肉植物盆器品牌在目前国内同行中不仅具有自己的品牌特色，而且也有自己的品牌地位，其发展经历也值得其他同类品牌借鉴。当然，它还要继续加强相关的微博、微信公众号、门户网站等更多样平台的推广、管理和应用，更多地加强与用户之间的互动和对产品的传播[8]。同时还应不断地对产品进行设计理念更新、创新应用设计，利用多渠道的销售经营模式和新媒体发展形势，从根本上改变国内盆器市场品牌低端化及停滞不前的状态，分析并吸取其他品牌的成功经验，结合自身品牌的文化优势和特色，在新媒体时代背景下走自己的品牌特色之路。这样，在面对各种新的机遇和挑战时，才能够从容应对，让企业品牌更加持久地发展壮大。