论网络媒体公信力的塑造与提升

陈 琳，孙鹏飞,2

(1. 安徽新华学院 文化与新闻传播学院，安徽 合肥 230088；2.中国科学院核能安全技术研究所，安徽 合肥 230031)

近年来，由于网络技术的不断革新，网络媒体得到了空前的发展。尤其是在信息传播方面，相比于传统媒体具有鲜明的综合优势和发展潜力。然而，信息传播技术革新的同时也造成了一些虚假新闻、不良广告和片面性报道等负面性信息。严重降低了受众对网络媒体的信任程度，致使网络媒体权威性和信誉度面临严重挑战。

一、网络媒体公信力的判断标准

简·梵·迪克(Jan Van Dijk)认为，“新媒体必须同时在三个特征上进行界定，它是20世纪和21世纪之交具有综合、互动特性和运用数字信号的媒介，可与它相对应的说法还包括多媒体、互动媒体和数字媒体”[1]。因此媒介借助网络技术，使得媒体的形态更加多样化，而网络媒体作为其中重要的组成部分在信息传播方面发挥着显著意义。闵大洪认为，网络媒体是按照新闻媒体传播流程运作的(即由专业人员对新闻和信息进行采集、整理、加工、发布)、具有公信力的、能够产生巨大社会影响力和能够迅速形成社会舆论的网络传播平台[2]。所以说，网络媒体在产生和传播新闻信息时，公信力作为一种信誉衡量尺度，影响着社会舆论导向。公信力是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺[3]。因此，网络媒体公信力的判断标准就是拥有自己真实性、独创性、积极性的信息从而引导正确的社会价值观。

(一)内容真实

对于新闻来说，新闻客观真实是新闻媒体和新闻工作者必须遵守的基本原则之一，任何背离客观实际的新闻信息都会使受众对媒体产生信任危机。信任是产生公信力的逻辑原点，人际信任生成机制与媒介公信力的产生有着相同的过程和发展原理[4]。所以对于受众来说，新闻真实性是为了从媒介那里获得真实、客观、可靠的信息，而对于媒介而言则是树立媒体权威性、信誉度从而提高市场竞争力。

(二) 报道原创

在网络媒体发展早期，信息挖掘多来自传统媒体。将传统媒体的信息内容复制粘贴到网络上加以融合，这种做法致使信息的同质化严重。受众面对网络上各种同质化新闻信息会产生感官疲劳，这些新闻信息不足以满足受众的个性化需求。因此，网络媒体独家性和原创性新闻报道成为受众对网络媒体信任的一个标准，同时也是衡量网络媒体开发新闻信息的能力和水平。

(三) 社会影响

网络媒体在信息传播领域，相比于传统媒体，由于自身的能力和社会地位，具有很强的社会感召力。中央新闻网站如人民网、新华网、中国网等具有权威性和信誉度。在社会重大事件报道上观点鲜明、立场坚定、舆论导向正确，同时也具有很强的说服性。这种社会影响力强的媒体将丰富的知识、独到的见解以一种积极的观念潜移默化地传递给受众。

二、网络媒体公信力缺失的表现

网络技术的革新为网络媒体带来空前的发展，但是与此同时，也为虚假新闻、不良广告和片面性报道等危害社会治安的现象打开了便利之门。部分网络媒体过分追逐经济利益而忽视了法律法规和行业基本道德规范。更有一些网络媒体利用一些夸张庸俗的字眼设置标题以夺人“眼球”使受众受到了欺骗和愚弄。

(一)虚假新闻泛滥

虚假新闻就是为了达到某一目的而采用发布假信息达到欺骗当事者的一种舆论，其未能真实地反映客观事实原本面貌，是带有虚假成分的报道[5]。在2016年5月4日，在长沙机场高速上，一大巴发生纵火案，导致2死10余伤。凤凰、网易、腾讯等多家新闻媒体转载发布此消息。后经过查实这是一条虚假新闻，真相是新闻事件和时间不吻合。此新闻只是修改了新闻发生的时间，其他新闻五要素俱全很难判断真假。记者违背了新闻真实性原则，把曾经的旧闻删减修改和发布已达到吸引受众眼球的目的，制造了不必要的社会恐慌。

(二)不良广告

在社会主义市场经济的发展驱使下，部分网络媒体为了在市场中赢得竞争优势，发布大量夺人“眼球”的信息以谋取暴利。大量的垃圾信息充斥在人们生活中，尤其是在广告领域，高点击率和高收视率成为部分网络媒体的根本追求。还有部分网络媒体和一些商家合作，在网络上传播大量低质量、低品质弹窗广告以此获得经济效益。这些被夸大的广告信息不仅欺骗了消费者，更是削弱了受众对网络媒体的信任程度，如网络借贷服务、葡萄籽胶囊广告等，这些不良广告大多利用网络空间的宽松性进行肆意传播。更有甚至，弹出一些黄色、低俗的广告信息严重影响了人们的身心健康发展。

(三) 片面性报道

《现代汉语词典》对“片面性”解释为：“形而上学思想方法的一种表现。在认识事物时，不是全面地去分析具体事物的矛盾，而是抹杀事物所固有的共性与个性、绝对与相对的辩证关系。”[6](P999)所以片面性报道是相对于全面性新闻报道而言，未能反映出新闻事件的本质和真实面貌，导致新闻失实的现象。如“郭美美事件”，微博认证为“中国红十字会总经理”女孩郭美美在微博上大肆炫富，后经过多家媒体渲染转载，一时之间引起网络轩然大波。然而经查证，这是一条虚假消息。事件发生后，红十字会即便做出许多去污名的措施，但仍然无法挽回信任危机。甚至有些不法商人为谋取利益将劣质物质掺入救灾物资中，并将污名指向红十字会，致使中国慈善事业的信誉一度陷入困境。

三、网络媒体公信力缺失的原因

(一)立法层面

在国家法律法规监管方面，涉及网络媒体公信力缺乏方面的监管力度、政策和立法建设尚不完善是致使网络媒体公信力匮乏一个不可小觑的显著因素。就目前我国对网络媒体相关监管制度而言，有的散落在各个法律法规中，有的体现在各类讲话、指令、精神中，未能在网络新闻从业者中得到全面的贯彻。对网络媒体制造虚假新闻、不良广告等处罚的法律法规尚不完善，使网络媒体运营商的信息管理方面得不到有效法律监管。尤其是在网络版权问题上还没有明确立法，不法分子趁机进行盗版侵权。网络媒体信息质量得不到提高，网络安全面临危机。

(二) 媒体层面

1.网络媒体新闻二次传播“把关人”的缺失

部分网络媒体缺乏固定的新闻信息来源，新闻信息大多来自传统媒体，他们惯用的做法是将旧闻进行翻版和补充。尤其是商业网站，甚至为了提高点击率最大化追求商业利益，不惜将新闻“改头换面”肆意夸大新闻事实造成虚假新闻泛滥。此外，传统信息把关不足以满足受众信息化需求，信息把关得不到严格规范。尤其是面对网络上信息鱼龙混杂，不少网络媒体一味求新求快发布夺人“眼球”的新闻，未对信息进行严格把关致使网络媒体公信力缺失。

2.网络媒体从业者职业素养参差不齐

就网络媒体当前的发展而言，就业门槛低致使部分从业人员职业道德素质和专业水平不高。由于网络媒体发展历程较短，其相关媒体从业者职业道德观和专业知识缺乏。部分从业真虽是新闻相关专业出身，但社会阅历少且经验不足，在新闻言论上主观性较强，影响了网络媒体的客观性。所以说网络媒体新闻从业者的职业道德观念是评价媒介可信度的一个方面，影响着网络媒体信息的传播效果和权威性的树立。

(三) 受众层面

受众对传媒做出认可、信任、赞美等评价的美誉程度，既是媒体公信力最本质的体现，也是媒体公信力最高层次的表现[7]。信息技术的发展，受众接收的信息面更为广阔。面对海量的信息，受众往往是根据自己的兴趣爱好选择信息内容，使得受众的信息选择更加个性化。尤其是在当前网络自媒体流行的时代，信息的同质化严重，缺乏自主创新意识难以得到受众的认可。同时在新媒体环境下，受众扮演着信息受传双方的身份，将接收的信息加以传播出去并借助互联网自由发表意见。由于受众本身的素质参差不齐对信息辨别能力欠缺，也在一定程度上影响了网络媒体公信力。

四、重塑网络媒体公信力的几点建议

(一) 国家加强监管力度和完善相关法律法规

1.加强政府的监管力度

首先，各级政府和相关部门应加强对网络媒体内部监管机制、加大对网上不法行为的监管力度并严厉打击利用网络制造和传播虚假新闻等扰乱社会治安的不法行为；其次，应进一步提高信息的透明度并实行政务公开，尤其是在面对社会重大事件、突发事件等新闻事件时，政府官方媒体能够在第一时间公布事实真相避免造成不必要的社会恐慌；最后，应坚持社会主义核心价值观对网络媒体价值观和道德观进行积极引导，净化网络媒体环境。

2.政府加快完善网络监管的法律法规

面对网络媒体的种种问题，政府要强化立法执法队伍建设加大监管力度。面对网络媒体公信力不足带来的一系列问题，我国相关部门已制定了一系列的法律法规。如2017年6月1日正式实施的《网络安全法》，但在互联网高速发展的生长环境下，网络媒体相关的法律法规则显得更新不足。因此，需要国家紧跟时代发展加快建立网络执法队伍、完善网络相关法律法规，更要严厉打击网络中虚假信息、不良广告等现象。

(二) 改善网络媒体内部监管机制，加强“信息把关”

网络媒体既要健全新闻机构内部的监督约束机制，也要加强网站自律机制建设。网络媒体从业者应采取科学方法创办一套系统规范的信息采编机制，挖掘第一手信息资源。在这个信息化发展迅速的时代，网络上充斥各种复杂信息，“信息把关”的加强尤为重要。所以，网络媒体面对种种挑战必须坚持正确舆论导向，加强对受众需求分析从而为受众提供客观、真实、可靠的新闻信息。

(三) 提升网络媒体从业者职业素养

对于网络媒体从业人员而言，首先，要树立终身学习理念，用理论知识武装自己、充实自己；其次，网络媒体要对新闻记者进行必要的学习与培训，不断培养新闻记者对信息判断的综合能力，坚决杜绝虚假信息的产生；最后，树立学习楷模，提高网络媒体从业人员职业素养，通过对有社会责任感、恪守职业道德修养的、优秀的记者进行表彰，倡导大家向这些优秀的记者学习。在榜样力量的感召下，网络媒体从业者的综合素质、职业素养提升将得到较为积极的影响。

(四) 加强受众需求研究及提高受众媒介素养

公信力是网络媒体获得信誉度赢得市场竞争力的评价标准，这一评价主体是受众。网络媒体要获得受众的认可度与信誉度就必须加强对受众需求研究。网络媒体不仅要利用自身优势对信息进行整合以便受众快速全面了解新闻事件，还要保证新闻的客观性、真实性，重塑网络媒体在受众心中的权威性、影响力。此外，受众不仅是信息的接收者，还是信息的传播者。要提高受众的媒体素养，将人人都是“把关人”理念渗透到每个受众的思想中，培养受众以一种理性思维对待网络媒体信息。要加强受众的媒介素养教育，增强社会责任感，引导受众接收和传播真实可靠、积极向上、有价值的新闻信息。