1颗巧克力带来200美元小费

［美］什洛莫·贝纳茨 乔纳·莱勒

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每天早上，我都在同一个地方喝咖啡。这是一家很普通的咖啡店，距离我的办公室只有几个街区。他们做的卡布奇诺是全镇最好喝的，但我并不会仅仅为了咖啡品质而每天都来这家店。更确切地说，是他们的服务质量赢得了我的忠诚。

服务在我进店之前就开始了：咖啡师认出了我的车，在我停车时他们就开始做我要的咖啡了。他们还知道我喜欢用老式的5盎司白色马克杯喝卡布奇诺。最后，为了我的健康，他们允许我点半份羊角面包——店主自己吃下另一半。现在是早上7点，我仍然有睡意，但已经感觉有点不同。这种开启新一天的方式也不错。

这就是一个日常生活中个性化服务的例子：咖啡师知道我喜欢什么，并迎合我的喜好。你在生活中可能也享受过这样的服务，因为大家对这种服务无法抗拒。在一个什么事情都自动完成的世界里，人们能从这种可以得到一对一关注的事情中获得巨大满足。

近些年，有科学家开始研究这种个性化服务带来的好处。我们来看一个在纽约州伊萨卡地区一家餐馆内做的实验。

蒙莫斯大学的大卫·斯托梅茨领导的研究小组想知道影响小费数量的因素。他们一开始是让服务员在递给顾客账单的时候，给每位顾客一颗包装精美的巧克力。不出所料，这个策略被证明是有效果的，结果是：得到巧克力的顾客给的小费比之前平均增加了2%。

心理学家很快发现一个更有效的方法。首先，让服务员给顾客一颗巧克力后就转身离开，像是要去下一位顾客那里。然后，让服务员走出几步后突然转身，径直看着顾客说，他是一位非常善良的顾客，一颗巧克力并不够。随后，再给顾客一颗巧克力。

效果很惊人。那些没有给顾客任何巧克力的服务员，在实验期间拿到的小费总额仅仅1000美元多一点。而那些装作主动多给顾客一颗巧克力的服务员，拿到的小费涨到1235.75美元。另外，这比一开始就给顾客两颗巧克力得到的小费也多很多。于是，研究人员有了一个清晰的结论：个性化的服务可以增加小费，与在用餐中体验到的实际服务质量无关。

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为什么个性化会这么有效？主要原因之一就是它会让我们感觉更受关注，使我们对这颗免费巧克力更有感觉。在这个充满同质化内容的世界里，个性化服务找到了一种脱颖而出的方法，我们能感受到这种专为我们设计的信息和动作。

这些吸引到我们注意力的个性化服务能产生很大收益，在心理学家黛安娜·科尔多瓦和马克·莱珀的一项实验中就有阐述。

实验围绕一款针对四五年级学生的数学视频游戏，这款游戏不是特别好玩，因为它要让学生做一长串算术题。对照组的学生在游戏开始前会看一段通用的游戏说明：

现在是2088年7月28日，地球正面临史上最糟糕的能源危机。作为美国宇宙舰队的指挥官，你的任务，同样也是你的队员的任务——航行5万亿千米到埃克塔星球去寻找一种有巨大能量的资源钛。所有必需物资已经装入飞船货舱。祝你们一路好运，指挥官。

而“个性化”小组的学生读到的游戏说明是在让他们回答一些小问题的基础上专门写成的：

现在是2088年_______（小朋友的生日），地球正面临史上最糟糕的能源危机。作为美国宇宙舰队的指挥官，你的任务，同样也是你的队员____、____、____（小朋友的三个亲密伙伴）的任务——航行5万亿千米到埃克塔星球去寻找一种有巨大能量的资源钛。所有必需物资，包括____、____和____（小朋友最喜欢的食物或者玩具的名字），已经装入飞船货舱。祝你们一路好运，指挥官____（小朋友的外号）。

这些个性化的游戏说明极大地影响了学生对视频游戏的态度。如果看到的游戏说明不是个性化的，学生对这个游戏的满意度平均分为2.9分（这里用1?7分来表示不同满意度）。相比之下，同样的游戏如果一开始有一段个性化说明，学生对这款游戏的满意度平均分是5.42分，课后为了玩游戏而愿意留下来的可能性也大约是之前的两倍。这些增加的满意带来了很大的益处，个性化小组的学生在接下来的数学测验中得到的分数，比对照组的学生高出三成。

研究者指出，同样的逻辑可以运用到任何复杂的信息处理工作中。有些内容除非被个性化了，否则我们可能都不会注意到它，我们把稀缺的注意力用在了与自身最相关的东西上。

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当然，一旦抓住我们的注意力，就很容易影响我们的行为。至少，一些连锁酒店从中学到了一些东西。在过去15年，几个主要的连锁酒店一直在尝试说服他们的客人重复使用毛巾，这样可以节约水、洗涤剂和人力上的开销。你可能已经注意到酒店洗手间里有意放置的标语牌，让你把可能还要再次使用的毛巾挂起来。这些节省下来的开销是非常惊人的：每家酒店每年可以节约的水，几乎等于3个酒店泳池的水量。

不过，加州大学洛杉矶分校的心理学家诺亚·戈德斯坦领导的一项研究显示，那些写有标准环保信息的标语牌只有1/3的时间是起作用的。

然而，戈德斯坦也发现了一个更有说服力的简单办法：个性化信息。举例来说，当人们知悉入住酒店的其他大多数客人都重复使用了毛巾时，其中大约26%的人有可能同样这么做。而当人们获悉入住此房间的大多数客人都重复使用了毛巾时，参与到重用毛巾项目的人数增加了33%。戈德斯坦对这个结果的解释是，人们愿意遵從一些如节约用水之类的亲社会准则，尤其当这些准则以他们“紧邻的周边环境”的形式表达时。越紧邻，越个性化，效果越好。

我去以色列旅行时看到过一项互动广告活动。几年前，可口可乐公司开展了一项“分享一瓶可乐”活动，顾客可以在传统的可口可乐瓶或者罐上印上自己的名字。这项活动大大提升了销量，广受称道，很多顾客在社交媒体上分享了他们个性化的标签，每条推文都是对这款饮料的免费广告。然而，最让我触动的是在特拉维夫周边许多高速公路上进行的一项实验性的活动。这项活动的特别之处在于一块电子广告牌和一个基于位置服务的可口可乐app。当用户靠近这块户外广告牌时，就会收到一条消息，提醒他们附近有一块广告牌。只需等待激动人心的几秒钟，广告牌上就会用亮光显示他们的名字。

诚然，这是一种哗众取宠的行为，但是仍然引发了这款app在几周内被下载了10万多次。

数字个性化不只是规模经济，也是被广泛在线使用的工具，但我认为这还只是第一步。事实上，我认为个性化的真正潜力在于，它能与其他策略结合起来，创造出一种与世界上其他屏幕都不同的全新助推。

（李金锋摘自《屏幕上的聪明决策》，北京联合出版公司，魏克图）